從頂流到散場：東方甄選的三年，是一代人的理想幻滅

沒有人想到，東方甄選初代 F4 會以集體離職的方式，為一段直播傳奇畫上句點(diǎn)。這不是一次簡單的人事變動，而是三年來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向、管理碰撞、價值撕裂的集中爆發(fā)。

曾經(jīng)靠情懷與內(nèi)容出圈的平臺，在去 IP 化、重供應(yīng)鏈的路上，慢慢丟掉了最初讓它被記住的東西。當(dāng)理想主義撞上標(biāo)準(zhǔn)化流程，當(dāng)創(chuàng)作空間讓位于效率管控，有人選擇留下適應(yīng)，有人選擇轉(zhuǎn)身離開。而這一切，早已寫在三年的轉(zhuǎn)折中。

2026年4月24日至25日，東方甄選四名核心主播明明、天權(quán)、中燦、林林相繼宣布離職，初代「F4」班底正式清零。這不或許是東方甄選三年轉(zhuǎn)型路徑的集中顯影——從「人帶貨」到「貨找人」，從情懷驅(qū)動到供應(yīng)鏈驅(qū)動，一場被業(yè)績數(shù)字支撐的戰(zhàn)略，最終卻以核心初代團(tuán)隊(duì)的全面出走收尾。

事件發(fā)酵后，俞敏洪公開致歉，坦然承認(rèn)內(nèi)部存在管理偏差；資本市場也用腳投票，盤中一度大跌超8%，做出最直接的情緒回應(yīng)。這起風(fēng)波的背后，實(shí)則折射出直播電商進(jìn)入行業(yè)深水區(qū)后，機(jī)構(gòu)化剛性運(yùn)營與主播人格化IP之間，那條始終難以調(diào)和的結(jié)構(gòu)性矛盾。

三年蛻變：從「人紅平臺紅」到「去人化」的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

2022年6月，一家從新東方教培賽道轉(zhuǎn)型而來的直播間，意外在全網(wǎng)出圈。彼時的東方甄選，是新東方做出的一次被動自救嘗試，卻意外走出了一條差異化路徑。

它的成功，依托的是一批自帶教培底色的初代主播：講解一根玉米，能隨口引出詩與遠(yuǎn)方；推介一袋大米，能娓娓道來中原農(nóng)耕文明的源流。這種「知識敘事+好物推薦」的帶貨模式，在當(dāng)時同質(zhì)化嚴(yán)重的直播賽道里顯得格外獨(dú)特，精準(zhǔn)打動了一大批具備消費(fèi)力與文化認(rèn)同感的中產(chǎn)用戶。

董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)組成的初代「F4」迅速爆紅，東方甄選抖音粉絲短短數(shù)月，從百萬量級暴漲至3000萬以上。鼎盛時期，單月直播間銷售額高達(dá)6.81億元，登頂抖音直播帶貨榜首。

但極度綁定頭部人格IP的增長模式，從一開始就埋下了經(jīng)營脆弱性的隱患。2023年12月的「小作文」風(fēng)波，把這種隱患徹底暴露在公眾面前：東方甄選工作人員評論區(qū)回懟粉絲，輿論快速發(fā)酵，平臺三天掉粉230萬，市值蒸發(fā)約60億港元。

事實(shí)上，這已是東方甄選從歷史高點(diǎn)回落之后，遭遇的又一次重?fù)簟?023年1月，尚未更名的新東方在線，股價一度觸及71.35港元，盤中市值逼近718億港元（數(shù)據(jù)來源：格隆匯實(shí)時行情），此后便進(jìn)入長期回調(diào)通道。「小作文」事件進(jìn)一步加速了估值下修，俞敏洪親自出面致歉、調(diào)整運(yùn)營負(fù)責(zé)人，而臺面之下，弱化頭部依賴、推進(jìn)去IP化的戰(zhàn)略意圖已然明朗：平臺不能把命運(yùn)拴在單一主播身上。

2024年7月，董宇輝正式出走，獨(dú)立創(chuàng)辦「與輝同行」。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺估算，與輝同行上線首年，抖音累計帶貨規(guī)模已突破百億。亮眼的數(shù)據(jù)讓東方甄選徹底清醒：留不住頂級IP，就不能再給對手留成長空間，唯一破局路徑，只能是重倉自營、深耕供應(yīng)鏈。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向很快落地見效。2025財年（統(tǒng)計截至2025年5月），東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營收約44億元，同比下滑約32.7%，主要受與輝同行分拆、教育業(yè)務(wù)不再并入持續(xù)經(jīng)營口徑影響；但全年實(shí)現(xiàn)凈溢利620萬元，正式從虧損邁入盈利區(qū)間。

到2026財年上半年（統(tǒng)計截至2025年11月），自營產(chǎn)品GMV占比攀升至52.8%，首次反超第三方貨品。俞敏洪將自營業(yè)務(wù)定義為平臺「主要增長動力」，也標(biāo)志著東方甄選在商業(yè)模式層面，完成了從依賴主播到依賴貨品的階段性轉(zhuǎn)型。

圖1：東方甄選關(guān)鍵事件時間線（2022-2026）| 數(shù)據(jù)來源：公司公告、媒體公開報道

表1：東方甄選關(guān)鍵大事記 | 數(shù)據(jù)來源：公司公告、媒體公開報道

從「小作文」風(fēng)波到董宇輝出走，再到頓頓離職、初代F4集體離場，東方甄選的人事震蕩呈現(xiàn)出清晰的階梯式升級軌跡。每一次人員裂變，都在消耗平臺與主播之間的信任紐帶。如今初代班底徹底清空，屬于東方甄選情懷直播的黃金時代，正式落下帷幕。

管理斷層：「教培基因」植入直播間的排異反應(yīng)

如果說重倉自營、弱化IP是俞敏洪定下的頂層戰(zhàn)略，那么新任CEO孫進(jìn)帶來的管理體系變革，就是此次四位主播集體出走最直接的導(dǎo)火索。

2024年12月24日，深耕新東方教培體系多年的孫進(jìn)，接任東方甄選執(zhí)行總裁。公開資料顯示，孫進(jìn)1983年生于江蘇泰州，江蘇大學(xué)法學(xué)專業(yè)畢業(yè)，2006年入職新東方，長期負(fù)責(zé)四六級、考研、托福雅思等線下教培業(yè)務(wù)管理，歷任集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長等職，管理風(fēng)格以紀(jì)律嚴(yán)明、強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向、重流程管控為特點(diǎn)。

入主東方甄選后，孫進(jìn)迅速把成熟的教培管理邏輯，完整移植到直播運(yùn)營體系中：推行全維度KPI量化考核、直播話術(shù)與流程全面標(biāo)準(zhǔn)化、黃金時段排播資源收歸公司統(tǒng)一調(diào)度、主播分成規(guī)則同步調(diào)整。

站在平臺視角，這套制度能強(qiáng)化效率管控、削弱個人IP話語權(quán)，也確實(shí)在財報數(shù)據(jù)上體現(xiàn)出正向效果。但對靠著情懷、表達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)作立足的初代主播而言，這是一次職業(yè)身份的徹底顛覆：從擁有創(chuàng)作自主權(quán)的內(nèi)容共創(chuàng)者，變成按流程、按腳本走的流水線執(zhí)行者。

圖2：四位主播離職聲明 | 截自公眾號“鞭牛士”

四位主播的離職聲明，措辭克制內(nèi)斂，卻指向同一個核心矛盾：

明明（石明），原新東方物理教師，在崗時長約1571天，用「安靜的隔離」形容自身處境，直言新管理層入駐后，平臺直播模式與運(yùn)營風(fēng)格發(fā)生根本性改變，也直白感受到管理層的疏離與不友好。

天權(quán)，原新東方GRE培訓(xùn)師，曾是東方甄選知識帶貨的標(biāo)桿人物，字里行間滿是理想主義的失落，坦言自己堅持的初心，在當(dāng)下環(huán)境里早已不合時宜，留下來的支撐感已然消散。

中燦以輕松社交化直播風(fēng)格圈粉，粉絲粘性極強(qiáng)，他感慨過往所有努力，再也找不到可以延續(xù)的價值與路徑。

林林主打生活化走心表達(dá)，深得粉絲信任，她坦言這段職場經(jīng)歷帶來不小身心消耗，唯有遠(yuǎn)離當(dāng)下環(huán)境，才能慢慢平復(fù)狀態(tài)。

表2：四位離職主播基本信息與離職口徑 | 數(shù)據(jù)來源：主播本人社交媒體公告（2026年4月24-25日）

這些個人表述，既是情緒抒發(fā)，更是組織管理失序的真實(shí)寫照。東方甄選的核心競爭力，從來不是標(biāo)準(zhǔn)化賣貨，而是主播的人格溫度、自主表達(dá)與價值共鳴，這些本就是直播產(chǎn)品不可分割的一部分。把教培強(qiáng)管控模式生硬嫁接到內(nèi)容直播間，不是優(yōu)化升級，而是底層邏輯的強(qiáng)行置換。

事件發(fā)酵后，俞敏洪在4月25日直播中公開反思，承認(rèn)管理層調(diào)整后制度管控偏剛性、對團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷有所欠缺，導(dǎo)致內(nèi)部氛圍出現(xiàn)裂痕，并表態(tài)將整改僵化、高壓的管理作風(fēng)。但歉意沒能留住人心，四位主播均已完成身份切割，社交賬號陸續(xù)更名，從身份到符號，徹底與東方甄選劃清界限。

正如天權(quán)在林林離職聲明下的留言：物理上切割，心理上才能得到解脫。

圖3：東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比變化趨勢 | 數(shù)據(jù)來源：東方甄選歷年財報、媒體報道

表3：東方甄選自營GMV占比變化（近三財年）| 數(shù)據(jù)來源：東方甄選2025財年年報（2025年8月22日發(fā)布）、2026財年中報（2026年1月28日發(fā)布）、媒體報道

注：①「凈利潤狀況」均為持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)（自營產(chǎn)品及直播電商）口徑。②2024財年自營GMV占比為根據(jù)財報披露的2025財年同比增幅推算的近似值。③2025財年?duì)I收較2024財年下降約32.7%，主要因與輝同行于2024年7月分拆，以及教育業(yè)務(wù)不再納入持續(xù)經(jīng)營口徑。

時機(jī)的邏輯：為何偏偏是此刻集體出走

四位主播同步選擇在2026年4月離職，并非偶然巧合，而是內(nèi)外環(huán)境疊加下的理性抉擇。

從內(nèi)部個人發(fā)展看，孫進(jìn)主導(dǎo)的新管理體系落地已有數(shù)月，直播風(fēng)格重塑、黃金時段資源壓縮、創(chuàng)作空間受限，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在影響到主播個人曝光與長期發(fā)展。繼續(xù)留守，只會讓個人IP在平臺流量分配中持續(xù)被稀釋；趁粉絲情懷尚在、個人賬號根基穩(wěn)固時抽身，是保全自身IP資產(chǎn)的最優(yōu)選擇。

從外部行業(yè)環(huán)境看，2026年的直播電商生態(tài)，早已給中腰部主播鋪好了獨(dú)立發(fā)展的路徑。依據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，2025年全國直播電商GMV已突破5萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額保持穩(wěn)健增長。

行業(yè)大盤擴(kuò)容之余，各大平臺都在加大對中腰部垂類賬號的流量扶持，主播單飛自建賬號、多平臺布局、深耕垂類變現(xiàn)的模式早已成熟，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險遠(yuǎn)低于三年前。

四人發(fā)文時間高度重合，且彼此點(diǎn)贊評論、相互呼應(yīng)，形成了事實(shí)上的集體發(fā)聲效果，輿論影響力遠(yuǎn)大于單人出走。而且四人聲明都刻意弱化薪資、待遇等現(xiàn)實(shí)訴求，不約而同聚焦理想主義、情懷初心、管理氛圍的沖突。這套敘事，精準(zhǔn)擊中東方甄選起家時最珍貴的品牌資產(chǎn)——最初的用戶留下來，從來不是為了低價好物，而是為了這群有溫度、有學(xué)識、有真誠感的主播。

俞敏洪坦言這是「平臺的重大損失」，也道出了自身兩難：一邊需要孫進(jìn)這類強(qiáng)管控管理者，扛住自營擴(kuò)張和業(yè)績效率的壓力；一邊又承受不住核心人才批量流失帶來的品牌口碑與用戶情感損耗。眼下的東方甄選，始終沒能在商業(yè)效率與人文溫度之間，找到平衡支點(diǎn)。

行情波動當(dāng)日，東方甄選港股開盤后情緒承壓，盤中一度大跌超8%，隨后跌幅明顯收窄，成交活躍度大幅放大。相較2023年1月歷史高點(diǎn)，當(dāng)前股價市值已回落逾六成。資本市場的邏輯十分清晰：短期以情緒性拋售為主，后續(xù)再由基本面重新定價。

情緒沖擊很快傳導(dǎo)至用戶端：大批老粉絲在社交平臺表態(tài)申請退會員，平臺客服退費(fèi)咨詢量陡增，用戶情感流失的信號十分明顯。一旦退會、脫粉形成趨勢，最終會反向傳導(dǎo)至直播間GMV與中長期資本市場估值。

但跳出情緒理性審視，東方甄選的轉(zhuǎn)型商業(yè)邏輯，從財務(wù)層面看并無硬傷：自營GMV占比過半、整體扭虧為盈、APP私域流量穩(wěn)步提升，供應(yīng)鏈布局已經(jīng)形成基本盤。若把它當(dāng)成一家零售品牌而非內(nèi)容直播間，這份成績單足夠站穩(wěn)腳跟。

真正的矛盾在于用戶心智：東方甄選的核心受眾，從來不是單純的價格敏感型消費(fèi)者。大家充值會員、長期停留，本質(zhì)是為主播的人格魅力、知識表達(dá)和情懷氛圍買單，而非只為一袋米、一件商品的性價比。

當(dāng)初代主播批量離場，平臺多年沉淀的情感資產(chǎn)快速折舊；貨架沒變、貨品沒變，但用戶心里的認(rèn)同感和歸屬感，已經(jīng)悄悄偏移。東方甄選正在強(qiáng)行完成一次身份切換：從人格驅(qū)動的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)向貨品驅(qū)動的自營零售品牌。邏輯可行，但代價沉重，而F4集體離職，正是這份代價最集中的顯性時刻。

港股消費(fèi)板塊分析師普遍認(rèn)為，當(dāng)前估值已部分反映「去頭部化」的市場預(yù)期，短期股價波動更多是粉絲情緒宣泄；中長期能否穩(wěn)住估值，核心取決于自營品牌復(fù)購率、用戶留存能否持續(xù)兌現(xiàn)。

行業(yè)鏡像：「去人化」狂奔，還能走多遠(yuǎn)

東方甄選的困境，不是個案，而是整個直播電商進(jìn)入成熟期的行業(yè)縮影。

據(jù)《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，行業(yè)正在經(jīng)歷明顯結(jié)構(gòu)重構(gòu)：超級頭部主播的流量與GMV占比持續(xù)回落，中小主播成為行業(yè)體量主力；與此同時，品牌官方店播GMV占據(jù)行業(yè)半壁江山以上，已然成為主流形態(tài)。

平臺算法的去頭部傾斜、商家對高昂坑位費(fèi)模式的理性回歸、監(jiān)管對超級IP的規(guī)范引導(dǎo)，多重因素共同推動行業(yè)告別超級主播壟斷時代。

但行業(yè)必須厘清一個關(guān)鍵邊界：去頭部化，絕不等于去人格化。

去頭部化，是分散流量風(fēng)險、擺脫單一IP綁定，屬于理性經(jīng)營風(fēng)控；去人格化，是抹殺主播個性化表達(dá)、把直播間改造成冰冷流水線，主動放棄內(nèi)容電商最核心的信任壁壘。

交個朋友、李佳琦等頭部機(jī)構(gòu)的路徑，是前者：搭建多主播梯隊(duì)，稀釋頭部依賴，同時保留人格化直播的溫度與粘性。而東方甄選在新管理模式主導(dǎo)下，走向了后者，這也是初代團(tuán)隊(duì)集體出走的行業(yè)級根源。

表4：主要直播機(jī)構(gòu)「去頭部化」路徑對比 | 信息來源：各平臺公開信息、媒體報道

客觀來看，東方甄選重倉供應(yīng)鏈、做自營零售的方向沒有錯，天貓、京東早已驗(yàn)證貨架電商的長久生命力，直播電商最終也必然走向供應(yīng)鏈效率比拼。

但直播的底層邏輯永遠(yuǎn)是人格化信任經(jīng)濟(jì)：用戶先相信人，再愿意買他推薦的貨。完全剝離人的溫度，單純做標(biāo)準(zhǔn)化貨架直播，即便有AI虛擬主播補(bǔ)位，也難以替代真人的情感共鳴與價值認(rèn)同。

更現(xiàn)實(shí)的行業(yè)拷問是：當(dāng)一家靠「內(nèi)容和人格」出圈的平臺，主動放棄差異化優(yōu)勢，徹底走向標(biāo)準(zhǔn)化零售賽道，就要直面天貓、京東等綜合電商的正面碾壓。情懷溢價褪去之后，東方甄選真正不可替代的壁壘究竟是什么？目前仍沒有清晰答案。

當(dāng)然，也存在另一種進(jìn)化可能：東方甄選正在悄悄跳出單純直播電商的框架，走向線下零售。目前已布局多臺自動售貨機(jī)，線下門店規(guī)劃提上日程，自營保健品拿下國家「藍(lán)帽子」認(rèn)證。一系列動作串聯(lián)起來，是試圖擺脫直播間依賴，成長為以健康食品、日用好物為核心的國民自營零售品牌。

如果這條路徑跑通，此次F4離場或許不是終點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

只是在此之前，初代F4已然全員謝幕。那些曾經(jīng)用文字、知識與真誠打動無數(shù)人的直播瞬間，以及那份獨(dú)屬于東方甄選的理想主義情懷，終究定格成了一段再也回不去的行業(yè)記憶。（本文首發(fā)鈦媒體APP，文 | 碳基001，作者｜焦燕 ）