每經(jīng)熱評(píng)｜東方甄選不是拒絕第二個(gè)董宇輝，而是平臺(tái)化戰(zhàn)略的必然取舍

每經(jīng)記者：徐肖逍 每經(jīng)編輯：黃勝

每經(jīng)評(píng)論員 徐肖逍

4月25日，明明、天權(quán)、中燦、林林四名頭部主播確認(rèn)離開(kāi)東方甄選的消息，再次將這家處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)推向風(fēng)口浪尖。他們離職原因直指新管理層帶來(lái)的直播環(huán)境變革，而俞敏洪“反復(fù)挽留卻尊重選擇”的回應(yīng)，更顯示出這一戰(zhàn)略抉擇背后的無(wú)奈與堅(jiān)定。

外界熱議東方甄選是否在刻意拒絕復(fù)刻第二個(gè)董宇輝，實(shí)則不然。這家企業(yè)的困境，本質(zhì)是直播電商行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然命題：強(qiáng)個(gè)人IP與平臺(tái)化路線，無(wú)法“既要又要”。

東方甄選的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，始于對(duì)“頭部主播依賴癥”的深刻反思。2023年底的“小作文”風(fēng)波，讓董宇輝的個(gè)人影響力與公司運(yùn)營(yíng)的矛盾徹底爆發(fā)，短期內(nèi)粉絲流失、股價(jià)大幅波動(dòng)、市值蒸發(fā)的陣痛，已經(jīng)讓東方甄選清醒地認(rèn)識(shí)到強(qiáng)個(gè)人IP的不可控性。

當(dāng)流量、口碑甚至品牌認(rèn)知高度綁定單一主播，主播的話語(yǔ)權(quán)會(huì)持續(xù)擠壓公司整體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，企業(yè)的議價(jià)權(quán)失衡、發(fā)展路徑受限等隱患便會(huì)顯現(xiàn)。董宇輝后續(xù)離職自立門戶，其實(shí)在一定程度上印證了這一風(fēng)險(xiǎn)，即超級(jí)IP完全有能力脫離平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展，留給平臺(tái)的則是流量下滑與業(yè)績(jī)震蕩。

此后，東方甄選其實(shí)明確了去個(gè)人化、平臺(tái)化的核心發(fā)展邏輯，致力于構(gòu)建依靠團(tuán)隊(duì)矩陣、標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容與供應(yīng)鏈體系穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的成熟模式。目前自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，截至2025年11月30日，東方甄選已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品。得益于品類擴(kuò)充和升級(jí)迭代，自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）在報(bào)告期內(nèi)占總GMV約52.8%。

自去年12月孫進(jìn)上任以來(lái)，東方甄選加速推進(jìn)“去頭部化”戰(zhàn)略，主要路徑是擴(kuò)充主播團(tuán)隊(duì)與鋪設(shè)矩陣賬號(hào)。在團(tuán)隊(duì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背景下，明明、天權(quán)等老牌主播的直播模式、場(chǎng)次及時(shí)段也隨之調(diào)整。

這種轉(zhuǎn)型并非否定主播價(jià)值，而是要將主播從“流量核心”回歸為“服務(wù)載體”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)打造可復(fù)制的主播矩陣，避免流量過(guò)度集中于個(gè)人，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、抗風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)久發(fā)展。

四名核心主播的離職，正是這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與個(gè)人發(fā)展訴求錯(cuò)位的集中爆發(fā)。比如，作為新東方前老師，明明和天權(quán)在2022年跟隨機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播，成為東方甄選“知識(shí)帶貨”風(fēng)格的核心塑造者，習(xí)慣了寬松的創(chuàng)作氛圍與人文導(dǎo)向的直播風(fēng)格。

而新管理層推行的標(biāo)準(zhǔn)化管理，壓縮了主播的自由創(chuàng)作空間，將直播重心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售，與老主播的“理想主義”產(chǎn)生根本性沖突。例如，天權(quán)坦言“我的理想主義，很多時(shí)候顯得不合時(shí)宜”，明明直言“這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同”，這些心聲恰恰說(shuō)明，平臺(tái)化所需的標(biāo)準(zhǔn)化、可替代、低風(fēng)險(xiǎn)與強(qiáng)個(gè)人IP所需的獨(dú)特性、不可復(fù)制性和高議價(jià)能力，本質(zhì)上存在難以調(diào)和的矛盾。

所以，東方甄選不是拒絕第二個(gè)董宇輝，而是它的底層商業(yè)邏輯很難兼容“董宇輝們”。過(guò)度扶持強(qiáng)個(gè)人IP，不僅會(huì)與去明星化的戰(zhàn)略背道而馳，更會(huì)讓企業(yè)陷入“成也主播、敗也主播”的被動(dòng)局面。

俞敏洪的挽留體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)人才的尊重，但其“平臺(tái)將持續(xù)正常開(kāi)展直播業(yè)務(wù)”的表態(tài)，也表明平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的核心方向并未動(dòng)搖。畢竟，對(duì)于追求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)而言，可控性與可復(fù)制性遠(yuǎn)比短期流量爆發(fā)更為重要。

東方甄選的選擇，是商業(yè)理性的體現(xiàn)，也是行業(yè)發(fā)展的必然——直播電商的下半場(chǎng)，拼的不再是單一主播的個(gè)人魅力，而是平臺(tái)的供應(yīng)鏈實(shí)力、服務(wù)能力與生態(tài)構(gòu)建能力。

東方甄選的未來(lái)，不在于是否能復(fù)刻下一個(gè)董宇輝，而在于能否在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中，平衡好標(biāo)準(zhǔn)化與人文情懷、內(nèi)容價(jià)值的關(guān)系。唯有如此，才能真正擺脫對(duì)個(gè)人IP的依賴，在直播電商的紅海競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。