這屆北京車(chē)展，老板們比車(chē)有看頭？

每?jī)赡暌粚玫谋本┸?chē)展上，誰(shuí)發(fā)布了最重磅的新車(chē)，誰(shuí)就是這屆的主角。

但2026年這屆，風(fēng)向變了，老板們成為了焦點(diǎn)的制造機(jī)。

開(kāi)幕當(dāng)天，王傳福坐地鐵趕到展館，從早上九點(diǎn)站到下午三點(diǎn)；雷軍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展臺(tái)之間穿梭，給李斌、李想、何小鵬各送了一件印字T恤；朱江明悄悄溜進(jìn)蔚來(lái)展臺(tái)研究產(chǎn)品，又轉(zhuǎn)身去盯他剛發(fā)布的D19直接對(duì)手，比亞迪大唐。

老板們?cè)谲?chē)展上的每一步動(dòng)線(xiàn)，都是經(jīng)過(guò)計(jì)算的。跟著他們的動(dòng)線(xiàn)，你或許可以從一個(gè)側(cè)面看到車(chē)展背后更深層的戰(zhàn)況。

1 · 王傳福坐地鐵參展：該省省，該花花

車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天早上，王傳福坐地鐵到的場(chǎng)館。從上午九點(diǎn)到下午三點(diǎn)，在展臺(tái)上一場(chǎng)接一場(chǎng)參加旗下各品牌的發(fā)布會(huì)。

這個(gè)細(xì)節(jié)被很多人當(dāng)成“親民”的姿態(tài)來(lái)解讀，但更準(zhǔn)確的理解是比亞迪不敢懈怠。連續(xù)多年市場(chǎng)份額第一之后，比亞迪最大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)反而是顯得太自信。王傳福坐地鐵，是一種主動(dòng)的姿態(tài)管理。

產(chǎn)品層面，比亞迪這屆的動(dòng)作很密集。海獅08和大唐兩款旗艦SUV同時(shí)首發(fā)，一個(gè)打海洋網(wǎng)，一個(gè)打王朝系列，加上騰勢(shì)、仰望、方程豹各自獨(dú)立展臺(tái)，比亞迪幾乎是用整個(gè)E3館的體量在展現(xiàn)：每個(gè)價(jià)格帶都有人，每條賽道都不缺席。

此外，兆瓦閃充和天神之眼以前是產(chǎn)品功能的附屬賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在被獨(dú)立成品牌資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)，說(shuō)明比亞迪正在努力把技術(shù)標(biāo)簽從“比亞迪賣(mài)的車(chē)”延伸到“比亞迪定義的標(biāo)準(zhǔn)”。

2 · 雷軍的T恤，和一次教科書(shū)級(jí)別的流量操盤(pán)

雷軍這屆的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以分成兩條主線(xiàn)。

一條是車(chē)展前的預(yù)熱。開(kāi)展前，他從北京到上海跑了全程續(xù)航，直播了15小時(shí)，制造了一個(gè)具體的產(chǎn)品話(huà)題，同時(shí)綁定了個(gè)人IP。寶馬中國(guó)發(fā)視頻暗諷“車(chē)還沒(méi)造先跑數(shù)百萬(wàn)公里”，有網(wǎng)友很快指出目標(biāo)是小米，這條互動(dòng)本身也幫小米完成了一次免費(fèi)曝光。

另一條是車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)。他逛遍了“蔚小理”和比亞迪的展臺(tái)，給李斌、李想、何小鵬分別送了印字T恤，照片迅速上了熱搜。這個(gè)動(dòng)作延續(xù)了雷軍一貫的營(yíng)銷(xiāo)思維，它讓小米同時(shí)借到了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，而且以“同行聚會(huì)”的溫和方式包裝了出來(lái)，既不顯得咄咄逼人，又在熱搜上實(shí)實(shí)在在占了位置。

小米汽車(chē)的產(chǎn)品策略同步跟進(jìn)。雷軍在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)YU7 GT將于5月底發(fā)布，雙電機(jī)四驅(qū)、零百加速進(jìn)入3秒級(jí)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏相當(dāng)成熟，每隔一段時(shí)間釋放一個(gè)新產(chǎn)品信號(hào)，保持媒體和用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注。小米做手機(jī)積累下來(lái)的那套“發(fā)布會(huì)節(jié)奏管理”，在汽車(chē)這個(gè)品類(lèi)顯得得心應(yīng)手。

3 · 余承東的主場(chǎng)，和一個(gè)越鋪越大的攤子

有人把這屆北京車(chē)展叫“華為主場(chǎng)”，在現(xiàn)場(chǎng)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不算夸張。

華為在W3館聚齊了奕境、啟境、阿維塔、猛士，華為乾崑和華為數(shù)字能源有獨(dú)立展臺(tái)，鴻蒙智行系列展臺(tái)總面積超4400平方米，余承東全程頻繁露面，出現(xiàn)在各品牌發(fā)布場(chǎng)合的次數(shù)比很多整車(chē)廠(chǎng)CEO還多。

余承東的現(xiàn)場(chǎng)策略一向是高調(diào)開(kāi)場(chǎng)、制造對(duì)比。從最初的“遙遙領(lǐng)先”到現(xiàn)在的各種技術(shù)發(fā)布，他的公開(kāi)表達(dá)方式本身就是華為汽車(chē)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)，爭(zhēng)議帶來(lái)流量，流量帶來(lái)認(rèn)知。

但這屆車(chē)展也呈現(xiàn)了華為的一個(gè)潛在問(wèn)題：奕境、啟境、問(wèn)界、智界、尊界，五個(gè)品牌共用同一套乾崑底座，如何讓消費(fèi)者區(qū)分東風(fēng)版和廣汽版的華為系汽車(chē)？合作車(chē)企的品牌個(gè)性在哪？余承東目前給出的答案更多還是“技術(shù)夠強(qiáng)”，而品牌層面的差異化尚未形成清晰解法。華為的汽車(chē)生態(tài)鋪得越大，這個(gè)問(wèn)題就越難回避。

4 · 李想的新車(chē)，和一次低調(diào)的信號(hào)釋放

李想在這屆車(chē)展上相對(duì)低調(diào)，但做了幾件事。首先是發(fā)布了理想今年最重要的新車(chē)L9Livis，這是理想進(jìn)入純電市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。其次，他專(zhuān)程去了大眾展臺(tái)，和大眾團(tuán)隊(duì)交流了增程技術(shù)。理想增程路線(xiàn)的最大質(zhì)疑從未消失，李想主動(dòng)走進(jìn)合資品牌展臺(tái)也是為了傳遞一個(gè)信號(hào)：增程不是過(guò)渡方案，是一條可以持續(xù)深挖的路線(xiàn)，連大眾都在認(rèn)真對(duì)待它。

理想在六座SUV賽道面臨的壓力是真實(shí)的。零跑D19以21.98萬(wàn)元起售，直接把大型六座的價(jià)格底線(xiàn)拉低了將近一半。理想L9的用戶(hù)為什么要多花十幾萬(wàn)？李想沒(méi)有在車(chē)展上正面回應(yīng)這個(gè)壓力，而是加快新車(chē)發(fā)布節(jié)奏。

5 · 一個(gè)老板沒(méi)露面，但它的展臺(tái)最說(shuō)明問(wèn)題

寧德時(shí)代在W4館搭了超過(guò)1500平方米的展臺(tái)，跟寶馬、保時(shí)捷在同一個(gè)館里并排展出。展臺(tái)人氣不輸整車(chē)廠(chǎng)，展示的內(nèi)容從新一代超快充電池到鈉離子電池到凝聚態(tài)電池，幾乎覆蓋了動(dòng)力電池的全部技術(shù)方向。

曾毓群沒(méi)有出現(xiàn)在媒體日的高頻報(bào)道里。寧德時(shí)代也不需要老板親自站臺(tái)。這本身就是一種狀態(tài)，當(dāng)你的產(chǎn)品成了幾乎所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同選項(xiàng)，最好的公關(guān)就是把技術(shù)本身放在聚光燈下。

這屆車(chē)展“整零同館”是第一次發(fā)生，供應(yīng)鏈企業(yè)進(jìn)入主展館與整車(chē)品牌同臺(tái)，也算是歷史時(shí)刻了。

6 · 日產(chǎn)的14.99萬(wàn)：合資品牌的自我降格

相比于上面這些，東風(fēng)日產(chǎn)的動(dòng)作更具有行業(yè)標(biāo)本意義。

NX8以14.99萬(wàn)元起售，智駕由Momenta聯(lián)合打造，搭載激光雷達(dá)，支持城市NOA；內(nèi)飾配齊"AI舒享五件套"，主副駕座椅、25揚(yáng)聲器音響、AI智能冰箱，全面對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的配置邏輯。

這個(gè)打法意味著日產(chǎn)已經(jīng)放棄了通過(guò)品牌溢價(jià)構(gòu)筑護(hù)城河的策略，轉(zhuǎn)而接入中國(guó)本土供應(yīng)商的技術(shù)生態(tài)，用配置換銷(xiāo)量。這是一種務(wù)實(shí)的選擇，但代價(jià)是：當(dāng)一輛合資車(chē)跑的是中國(guó)公司的智駕，裝的是中國(guó)公司的座椅方案，它還剩下什么品牌資產(chǎn)？

降格只是延緩出局，不可能真正的反攻。

7 · 最好的時(shí)代

這是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，沒(méi)有一家公司覺(jué)得自己穩(wěn)了。

比亞迪在守，華為在擴(kuò)，小米在攻，理想在調(diào)整，合資品牌在重新找定位，供應(yīng)鏈在爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)。每一家都在車(chē)展上賣(mài)力表演，老板們的動(dòng)線(xiàn)加起來(lái)，構(gòu)成了一張中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最真實(shí)的壓力分布圖。

車(chē)展從來(lái)都是信心的展示，但這屆更像是焦慮的展示，一種必須讓外界看到你仍然在拼的焦慮。

這不是壞事，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤其不是。