站穩(wěn)百億規(guī)模之后，珀萊雅選擇做厚、做全和做深

行業(yè)的發(fā)展從增量周期進(jìn)入到存量周期，業(yè)已成為了幾乎所有行業(yè)和賽道的共識(shí)。在這個(gè)時(shí)刻，有人選擇了新的增量賽道，有人選擇了新的驅(qū)動(dòng)和引擎，有人則選擇了將原本屬于自身的行業(yè)做厚、做深和做全。珀萊雅，便是這其中的代表。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，珀萊雅公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入105.97億元，歸母凈利潤(rùn)14.98億元，扣非凈利潤(rùn)14.73億元 。事實(shí)上，這已經(jīng)不是珀萊雅第一次站上百億的規(guī)模，早在2024年，珀萊雅就已經(jīng)跨過(guò)了百億的門(mén)檻。因此，對(duì)于2025年來(lái)講，珀萊雅則是站穩(wěn)百億規(guī)模的一年。

當(dāng)珀萊雅站穩(wěn)百億規(guī)模的大背景下，行業(yè)背景同樣正在發(fā)生著深刻的變化。數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)美妝市場(chǎng)的規(guī)模在達(dá)到724.1億美元規(guī)模之后，增速開(kāi)始出現(xiàn)明顯放緩。同時(shí)，2024年6月化妝品零售額首次同比下滑14.6%，2025年6月仍然為負(fù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者信心指數(shù)降至近10年以來(lái)的低位。

如果我們將這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，不難看出，珀萊雅能夠在美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)業(yè)已放緩的大背景下，依然能夠保持住百億的規(guī)模的確是一件非常不容易的事情。真正驅(qū)使珀萊雅能夠獲得這樣一種發(fā)展的最為根本的原因，并不僅僅只是因?yàn)樗酝陌l(fā)展模式得到了完美的驗(yàn)證，更為重要的一點(diǎn)還在于珀萊雅在達(dá)到了百億規(guī)模之后，選擇了一種更加富有長(zhǎng)期主義的新戰(zhàn)略——做厚、做全和做深。

告別做寬，珀萊雅以做厚應(yīng)對(duì)存量時(shí)代的來(lái)臨

做規(guī)模、做增量，幾乎是規(guī)模和效率的紅利期每一家企業(yè)都必然選擇的選項(xiàng)。在這樣一個(gè)選項(xiàng)之下，我們看到的是，一個(gè)又一個(gè)的規(guī)模越來(lái)越大，邊界越來(lái)越寬。在市場(chǎng)紅利依然普遍存在的時(shí)刻，這樣一種發(fā)展模式的確是有著自己的優(yōu)勢(shì)的。然而，等到存量時(shí)代來(lái)臨，特別是隨著規(guī)模和效率增長(zhǎng)的發(fā)展模式告一段落，選擇做寬開(kāi)始遭遇到越來(lái)越多的困境。對(duì)于美妝賽道上的珀萊雅而言，同樣如此。正是在這個(gè)時(shí)候，我們看到了站在百億規(guī)模新起點(diǎn)之上的珀萊雅開(kāi)始選擇以做厚來(lái)應(yīng)對(duì)存量時(shí)代的來(lái)臨。

從表面上來(lái)看，珀萊雅在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.97億元的增長(zhǎng)并不耀眼，但是，如果我們把這個(gè)大的指標(biāo)拆解來(lái)看，便會(huì)發(fā)現(xiàn)珀萊雅正在以做厚來(lái)尋找新的增長(zhǎng)突破口。2025年，2025年，珀萊雅毛利率提升至73.26%，較上年繼續(xù)增長(zhǎng)；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到21.93億元，同比增長(zhǎng)98.12% 。

可以說(shuō)，在規(guī)模增長(zhǎng)并不是很大的情況下，珀萊雅能夠?qū)崿F(xiàn)毛利率的持續(xù)增長(zhǎng)的背后，折射出來(lái)的是其公司價(jià)值的不斷釋放以及其發(fā)展質(zhì)量的持續(xù)優(yōu)化。換句話說(shuō)，珀萊雅在同等的規(guī)模之下更加賺錢(qián)了。

得益于此，資本層面的回報(bào)，同樣有了反饋。2025年半年度，珀萊雅已向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.8元，合計(jì)派發(fā)約3.15億元；年度分紅方案擬每10股派發(fā)12元現(xiàn)金紅利，預(yù)計(jì)合計(jì)派發(fā)約4.73億元。算上半年度分紅，2025年度現(xiàn)金分紅合計(jì)占?xì)w母凈利潤(rùn)的52.58% 。與此同時(shí)，公司還在2025年12月啟動(dòng)股份回購(gòu)，截至2026年3月31日已累計(jì)回購(gòu)154.7萬(wàn)股，支付資金總額約1.01億元 。

珀萊雅的“一穩(wěn)多增”的發(fā)展背后，讓我們看到的是其以做厚的大格局來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展的大洗牌。對(duì)于珀萊雅而言，這并不是一次從傳統(tǒng)意義上的打法的改變，而更像是一次對(duì)于自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展邏輯的再造和重塑。

告別單一，珀萊雅以做全來(lái)實(shí)現(xiàn)全面開(kāi)花的新增長(zhǎng)

當(dāng)行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入到新階段，特別是當(dāng)單一品牌的規(guī)模達(dá)到一定的量級(jí)之后，僅僅只是以單一的品牌來(lái)獲得增長(zhǎng)，業(yè)已成為了一件難上加難的事情。這一規(guī)律，業(yè)已在其他的賽道上得到了驗(yàn)證。對(duì)于珀萊雅所處的美妝賽道而言，同樣如此。當(dāng)珀萊雅站上百億規(guī)模的市值之后，如何擺脫對(duì)于單一品牌的依賴，通過(guò)打造出新的“珀萊雅”來(lái)做全，從而實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的多點(diǎn)開(kāi)花，已經(jīng)成為了其開(kāi)啟新發(fā)展的解題思路。

數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅主品牌2025年?duì)I收達(dá)到76.89億元，在面霜、面膜等核心品類中長(zhǎng)期位居天貓第一，精華、套裝等品類也穩(wěn)定在頭部位置，同時(shí)在618與雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)持續(xù)拿下平臺(tái)第一。可以說(shuō)，珀萊雅的主品牌在其整體的業(yè)務(wù)版塊當(dāng)中，占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。如果珀萊雅再去依賴單一的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，必然面對(duì)越來(lái)越多的壓力。

在這個(gè)時(shí)候，如何打造出一個(gè)又一個(gè)的“珀萊雅”，才能孵化出一個(gè)又一個(gè)的百億規(guī)模的新體量。很多人會(huì)認(rèn)為，珀萊雅會(huì)選擇不斷地通過(guò)品牌的擴(kuò)展來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但是，這個(gè)時(shí)候，珀萊雅卻選擇了與眾不同的發(fā)展道路。它通過(guò)將主品牌進(jìn)行了深度拆解，在這一主品牌之下，孵化出來(lái)了新的增長(zhǎng)品牌。珀萊雅的主品牌依然是主枝干，而在這個(gè)大的主枝干之下，卻生出了新的枝干，并造就了它的再一次枝繁葉茂。

拿2025年為例，珀萊雅的非主品牌收入占比已提升至27.36%，三年提升約10個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明珀萊雅的增長(zhǎng)不再是依靠主品牌來(lái)拉動(dòng)，而是那些孿生于主品牌之上的新品牌來(lái)支撐。

比如，彩棠在彩妝賽道中承擔(dān)的是深度而非廣度的角色，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.55億元，在底妝這一高復(fù)購(gòu)、高技術(shù)門(mén)檻賽道持續(xù)占位。小圓管粉底液、妝前、修容等多個(gè)細(xì)分類目均位列國(guó)貨第一；再比如，Off&Relax則從“頭發(fā)護(hù)理”向“頭皮護(hù)理”的轉(zhuǎn)移。2025年其營(yíng)收達(dá)到7.44億元，同比增長(zhǎng)102.19%，育發(fā)液&安瓶在天貓與抖音頭皮護(hù)理類目中均取得第一。同時(shí)2025年該品牌抖音渠道實(shí)現(xiàn)200%以上增長(zhǎng)……

可見(jiàn)，珀萊雅的做全，并不是依靠不斷地復(fù)制主品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)對(duì)于現(xiàn)有的品牌進(jìn)行不斷地精細(xì)化的拆解來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)這樣一種方式，主品牌的內(nèi)涵得到了更為精細(xì)化的整理，在此基礎(chǔ)上，珀萊雅不但實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于需求的不斷滿足，而且還為自身書(shū)寫(xiě)了一份別開(kāi)生面的增長(zhǎng)新邏輯。

告別爆款，珀萊雅以做深來(lái)尋找系統(tǒng)化增長(zhǎng)新邏輯

以往，美妝賽道的增長(zhǎng)更多地是依賴大促、爆款單品和流量集中釋放的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著爆款邏輯的嬗變，僅僅只是依靠產(chǎn)品和品類的擴(kuò)展為主導(dǎo)的發(fā)展模式開(kāi)始遭遇到了越來(lái)越多的困境和難題。如何告別單一、單點(diǎn)的發(fā)展模式，進(jìn)而通過(guò)系統(tǒng)化的發(fā)展來(lái)尋找新增長(zhǎng)，開(kāi)始成為了珀萊雅在百億規(guī)模之后實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的打法。

2025年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為2.17億元，同比增加645.72萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率為2.05%；全年新申請(qǐng)專利81項(xiàng)，新獲授權(quán)專利56項(xiàng)，截至報(bào)告期末累計(jì)擁有專利303項(xiàng)。在研發(fā)投入持續(xù)加大的同時(shí)，珀萊雅還搭建了“杭州+上海+歐洲”三大研發(fā)中心協(xié)同的立體式的研發(fā)結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，珀萊雅還不斷地強(qiáng)化自身在原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。2025年珀萊雅完成4個(gè)自研原料的產(chǎn)業(yè)化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麥酶解液等，并已實(shí)際應(yīng)用到悅芙媞和彩棠等產(chǎn)品線中。同時(shí)，公司完成雙環(huán)八肽-68新原料備案，這是國(guó)內(nèi)首款獲批的雙環(huán)肽類原料之一。

另外，珀萊雅攜14項(xiàng)科研成果亮相IFSCC2025國(guó)際化妝品科學(xué)大會(huì)，覆蓋原料研究、皮膚與頭皮檢測(cè)、新機(jī)制研究及配方開(kāi)發(fā)等多個(gè)方向，并憑借線粒體抗衰相關(guān)研究獲得“十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)”，成為當(dāng)年唯一獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)化妝品企業(yè)。

除此之外，珀萊雅還將AI加入到了其業(yè)務(wù)的諸多環(huán)節(jié)之中。在研發(fā)端，智能配方師項(xiàng)目縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，AI斑貼試驗(yàn)機(jī)器人提升測(cè)試效率；在營(yíng)銷端，智能繪圖系統(tǒng)提升電商素材生產(chǎn)效率……

在產(chǎn)品和效率上不斷地優(yōu)化的同時(shí)，珀萊雅還強(qiáng)化長(zhǎng)期化、制度化的建設(shè)，通過(guò)不斷地強(qiáng)化ESG治理來(lái)實(shí)現(xiàn)更高維度、更加長(zhǎng)期的發(fā)展。現(xiàn)在，珀萊雅已經(jīng)建立了產(chǎn)品的全生命周期評(píng)估模型，并且將低碳等理念應(yīng)用到了公司運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。2025年，珀萊雅清潔能源使用占比達(dá)到55.80%，單位產(chǎn)品溫室氣體排放較2021年下降28.44%，可持續(xù)包裝材料占比提升38.36%。目前，珀萊雅已實(shí)現(xiàn)主要合作伙伴ESG評(píng)估100%覆蓋。

顯而易見(jiàn)，現(xiàn)在的珀萊雅不再單純地依靠傳統(tǒng)意義上的爆款單品、單一時(shí)點(diǎn)大促、流量等傳統(tǒng)模式，而是開(kāi)始更多將增長(zhǎng)的邏輯轉(zhuǎn)移到了研發(fā)深度布局，AI全面應(yīng)用和ESG高度協(xié)調(diào)的全面系統(tǒng)化增長(zhǎng)的新邏輯上。

結(jié)論

站上百億規(guī)模的珀萊雅，用做厚、做全和做深的新打法為我們?cè)忈屃诵轮芷谥碌脑鲩L(zhǎng)新邏輯。對(duì)于珀萊雅而言，這一做法的持續(xù)深入和完善，有助于讓它可以面對(duì)新周期里的新挑戰(zhàn)。當(dāng)行業(yè)的發(fā)展從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代之后，珀萊雅用自身的實(shí)際行動(dòng)交出了一份有著自己鮮明特色的答卷。而這份出色的答卷，或許才是它真正可以駛向更富有想象力的新藍(lán)海的壓艙石。