追蹤牙膏包裝“文字游戲”：高露潔“360°、勁白、光感白”等是商標，“以紫修黃”指短暫效果

來源：市場資訊

（來源：藍鯨新聞）

藍鯨新聞4月22日訊（記者 陸鵬鵬）近日中國新聞網(wǎng)曝光了佳潔士“3D炫白”、冷酸靈“醫(yī)研”等牙膏的“心機”商標問題。藍鯨記者實地走訪商超發(fā)現(xiàn)，此類現(xiàn)象不在少數(shù)。有品牌將“炫白、勁白、超白”等注冊成商標，還有品牌在宣傳中玩文字游戲、小字營銷。

商超貨架上的牙膏 藍鯨記者攝

高露潔“勁白、光感白、360°”

好來“超白”等都是商標

在一家大型連鎖超市的口腔護理區(qū)，藍鯨記者觀察了數(shù)個小時，大部分顧客在挑選美白類牙膏時，平均駐足時間不超過一分鐘，幾乎無人會仔細閱讀包裝上密密麻麻的小字說明。

商超貨架上的牙膏 藍鯨記者攝

記者在瀏覽時發(fā)現(xiàn)，高露潔旗下多款產(chǎn)品包裝上醒目地印有“光感白”“勁白”等字樣。

高露潔勁白牙膏 藍鯨記者攝

天眼查顯示，高露潔已將“高露潔 光感·白 COLGATE OPTIC WHITE”“高露潔勁白”注冊成商標，國際分類為日化用品，商品類目為“非醫(yī)用牙膏、牙用美白化妝品”等，申請人為“高露潔-棕欖公司”。

在牙膏貨架的另一側(cè)，記者還注意到，“好來超白牙膏”（原黑人牙膏）也存在同樣的現(xiàn)象。

好來超白牙膏 藍鯨記者攝

天眼查顯示，相關(guān)商標為“DARLIE 超白”，國際分類為日化用品，商品類目為牙膏等。

藍鯨記者還觀察到，除了美白類的商標，高露潔還注冊了“高露潔360”商標，在產(chǎn)品包裝上可以看到產(chǎn)品名為“高露潔360°長效清新牙膏”，品牌方小字明確指出“高露潔360°”為注冊商標。

高露潔360°長效清新牙膏

藍鯨記者攝

寶潔公司注冊有“佳潔士全優(yōu)”商標，對應產(chǎn)品名為“佳潔士全優(yōu)7效深潔去口氣牙膏”。

佳潔士全優(yōu)牙膏 藍鯨記者攝

包裝上演小字營銷？

光感美白“光感”指牙膏本身，“以紫修黃”指短暫效果

不止是商標問題，藍鯨記者注意到，一些牙膏品牌在包裝上上演“小字營銷”。

例如，冷酸靈“光感美白抗敏感牙膏”，其包裝正面“光感美白”四個大字分外醒目。記者翻看背面小字發(fā)現(xiàn)，光感指產(chǎn)品膏體呈現(xiàn)透明晶瑩，打造夢幻體驗。而非消費者一般認知的“用之后牙齒會有光感透亮效果”。

冷酸靈光感美白牙膏 藍鯨記者攝

另外，冷酸靈品牌所屬的重慶登康口腔護理用品股份有限公司已成功注冊“冷酸靈醫(yī)研”等商標。客服明確表示“醫(yī)研”并非指醫(yī)學研發(fā)，而是“產(chǎn)品系列名稱”。

高露潔一款名為“色修光感白”的牙膏也引起了記者的注意，其包裝正面印有“以紫修黃，7天美白”的字樣，側(cè)面則標注稱，以紫修黃是指刷牙后的短暫效果。產(chǎn)品名稱中的“光學修色指光學色輪中，紫色和黃色是互補色，紫色能中和黃色，以達到產(chǎn)品美白效果”。

高露潔色修光感白牙膏 藍鯨記者攝

客服：“光感白、超白”等是產(chǎn)品名稱

關(guān)于“光感白、超白、360°”等商標及功效表述問題，藍鯨記者以消費者的身份致電相關(guān)品牌的官方熱線。

在致電高露潔時，記者首先詢問了“色修光感白”牙膏的美白原理。客服人員解釋稱，該產(chǎn)品采用的是光學原理，紫色能夠中和黃色，從而讓消費者在視覺上感受到牙齒變白，這屬于顏色互補的效果。記者進一步追問，刷牙后牙膏會被洗掉，紫色如何與牙齒上的黃色中和。客服確認，刷完牙后牙膏會有一小部分紫色成分留存于牙齒表面，用以中和黃色。

隨后，記者又詢問了另一款“光感白”牙膏：這款產(chǎn)品包裝上的“光感白”是商標還是功效描述。客服回應稱，“光感白”是這款牙膏的名稱，即“高露潔光感白牙膏”。當記者指出該詞匯已被注冊為商標時，客服表示，公司使用的商標是“高露潔”，至于“光感白”是否單獨注冊為商標，不在其查詢范圍之內(nèi)。此后，記者再次致電高露潔總部電話，另一名客服人員記錄了問題，并承諾將安排專人回復。

截止發(fā)稿，記者尚未收到回信。

不過高露潔官方旗艦店客服回應稱，“光感白”是產(chǎn)品系列名稱。

藍鯨記者還致電了好來集團消費者服務熱線，詢問“超白抗敏修護”牙膏中的“超白”是否為注冊商標。客服回應稱，“超白”是產(chǎn)品名稱，相關(guān)信息在產(chǎn)品外包裝上已有標注。

關(guān)于已被媒體點名的商標問題，佳潔士官方客服回應稱，鎖白牙膏的鎖白功效是得到臨床試驗證明的，效果和質(zhì)量都有保證，佳潔士一向致力為消費者提供安全的產(chǎn)品，所有產(chǎn)品及其所含成分均經(jīng)過嚴格的安全測試及檢驗，嚴格遵循各國家、地區(qū)以及國際行業(yè)通行的監(jiān)督檢驗質(zhì)量標準。

律師：功能性、效果類詞匯原則上不能直接注冊為商標

關(guān)于上述商標和小字問題，法律中是否有相關(guān)規(guī)定，是否可以把功能性、效果類的詞匯注冊成商標？此類商標注冊時需要注意什么？對此藍鯨記者咨詢了相關(guān)律師。

北京云亭律師事務所王瓊律師表示，從商標法律規(guī)定來看，功能性、效果類詞匯原則上不能直接注冊為商標。根據(jù)《商標法》，僅直接表示商品質(zhì)量、功能、用途的標識，因缺乏顯著識別性，不得作為商標注冊；帶有欺騙性、易使公眾對商品特點產(chǎn)生誤認的，更禁止作為商標使用。“炫白”“超白”“醫(yī)研” 等詞匯直接指向牙膏功效，屬于典型描述性用語，本身不具備商標應有的區(qū)分功能。

即便部分品牌將此類詞匯與其他元素組合注冊，在使用中也不得超出合理描述范圍、誤導消費者。此次報道中，部分產(chǎn)品將 “光感美白” 偷換概念，以小字備注真實含義，利用文字游戲制造美白假象，已涉嫌違反《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成引人誤解的宣傳，侵害消費者知情權(quán)與選擇權(quán)。

王瓊認為，企業(yè)在注冊功效、效果類相關(guān)標識時，應避免單獨使用描述性詞語，必須搭配具有顯著識別性的品牌主體；宣傳中需做到真實、清晰、明確，不得以模糊表述、小字備注等方式隱瞞效果本質(zhì)。

“3D 炫白”“醫(yī)研” 等并非合法合規(guī)的商標策略，而是利用消費者認知偏差的 “合規(guī)擦邊”。企業(yè)應回歸商標本質(zhì) ——以顯著標志區(qū)分來源，而非用描述性詞匯誤導功效；功效宣傳必須真實、清晰、可驗證。