深度 | 口腔護(hù)理，下一個(gè)護(hù)膚？

2026年第一季度，口腔護(hù)理賽道釋放出新的增長勢能。

一方面，線上消費(fèi)端持續(xù)釋放積極信號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，2026年前三月，口腔護(hù)理賽道全網(wǎng)交易額累計(jì)達(dá)60.4億元，同比增長15.05%。真金白銀的交易數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者們對(duì)口腔健康的投入依然強(qiáng)韌。

另一方面，資本市場也有新動(dòng)向。新消費(fèi)代表品牌參半母公司深圳小闊科技股份有限公司正式遞表港交所，開啟IPO進(jìn)程。

當(dāng)新老品牌在超700億規(guī)模的市場中激烈角逐，賽道的競爭邏輯發(fā)生了哪些變化？口腔護(hù)理的下一個(gè)增長極將指向何方？

國貨線上反超外資老牌，行業(yè)門檻再抬高

口腔護(hù)理是一門公認(rèn)的好生意。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2025年中國口腔護(hù)理產(chǎn)品市場零售額已達(dá)779億元，預(yù)計(jì)2030年將攀升至973億元，2025年至2030年的復(fù)合年增長率可達(dá)4.5%。另據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國口腔護(hù)理行業(yè)正處于從基礎(chǔ)清潔向精準(zhǔn)健康管理轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，市場規(guī)模預(yù)計(jì)2026年突破800億元，年復(fù)合增長率維持在8%至10%。

在大盤持續(xù)擴(kuò)容的同時(shí)，市場的競爭結(jié)構(gòu)也愈發(fā)清晰。當(dāng)前口腔護(hù)理行業(yè)已形成清晰的梯隊(duì)分布：傳統(tǒng)頭部品牌、國際大牌、新銳國貨、跨界選手各據(jù)一方。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2025年中國前五大口腔護(hù)理產(chǎn)品集團(tuán)零售額占市場總份額約33.3%，好來集團(tuán)和小闊科技緊隨其后。

從抖音線上電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，國貨品牌在線上渠道具備明顯優(yōu)勢，不僅舒客穩(wěn)住前三席位，參半、BOP波普專研等新銳品牌憑借極強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)造能力和產(chǎn)品創(chuàng)新快速搶占年輕用戶心智，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品牌的反超。

然而，線上渠道的高歌猛進(jìn)并不代表品牌已建立穩(wěn)固的護(hù)城河。 當(dāng)新銳品牌在流量端快速崛起之際，決定行業(yè)長遠(yuǎn)走向的游戲規(guī)則正在悄然改寫。增長邏輯正從“跑馬圈地”式的流量爭奪，轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”的較量。

一個(gè)標(biāo)志性的信號(hào)是監(jiān)管的收緊。自2026年3月1日起，《牙膏中過硬顆粒的檢驗(yàn)方法》等5項(xiàng)牙膏檢驗(yàn)方法正式實(shí)施，從檢測標(biāo)準(zhǔn)層面對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更嚴(yán)苛的規(guī)范。與此同時(shí)，《牙膏分類目錄》也擬將牙膏功效科學(xué)劃分為清潔、防齲等8個(gè)類別，并明確限定了12歲以下人群的功效宣稱范圍。

與此同時(shí)，自2026年1月1日起，宣稱特定功效的特殊化妝品不得繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售，相關(guān)產(chǎn)品按風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)實(shí)施分類管理。這些監(jiān)管動(dòng)作密集落地，意味著依靠營銷話術(shù)打擦邊球的行為正在失去生存空間。

與監(jiān)管升級(jí)同步發(fā)生的，是消費(fèi)者端的進(jìn)化。隨著信息獲取渠道的多元化和成分知識(shí)的普及，消費(fèi)者正在變得前所未有的專業(yè)與審慎。《2025—2026中國口腔護(hù)理行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，功能型牙膏（含美白、去漬、防口臭、除牙結(jié)石等功效）市場占比已高達(dá)57.8%，超過72.3%的受訪者表示會(huì)主動(dòng)研究產(chǎn)品成分表、功效機(jī)理及權(quán)威檢測報(bào)告，而非單純依賴品牌宣傳。

對(duì)此市場風(fēng)向，BOP波普專研向《FBeauty未來跡》表示：“當(dāng)前中國口腔護(hù)理市場正經(jīng)歷從基礎(chǔ)清潔向功效細(xì)分與消費(fèi)升級(jí)的趨勢轉(zhuǎn)變，國人不再滿足于單一防蛀、清新等基礎(chǔ)功效，而是更關(guān)注美白、修護(hù)、護(hù)齦等針對(duì)性功效，愿意為更好的產(chǎn)品功能和情緒價(jià)值付費(fèi)。”

可見，在監(jiān)管升級(jí)與消費(fèi)覺醒的雙重推動(dòng)下，口腔護(hù)理行業(yè)的競爭維度正在被系統(tǒng)性地重新定義。

品類加速分化，功效細(xì)分打開新增長空間

市場準(zhǔn)入門檻抬升，品牌信任的建立周期拉長，產(chǎn)品力成為決勝的核心變量，而這一變化，也為賽道帶來了新的變量。

整體來看，牙膏雖仍占據(jù)體量優(yōu)勢，但增速趨于平穩(wěn)。真正釋放增長彈性的，是牙線、牙粉、漱口水、口腔清新劑及護(hù)牙素等周邊品類。

它們正憑借場景化、便攜化與功效可視化特征迎來增長。這也證明著消費(fèi)者的口腔護(hù)理需求，已從早晚兩次的“習(xí)慣性行為”，延伸至全天候、多場景的精細(xì)化護(hù)理。

將視線聚焦牙膏這一核心品類，產(chǎn)品正加速向高端化、專業(yè)功效化演進(jìn)。 這本質(zhì)上是美妝行業(yè)“成分黨”浪潮在口腔領(lǐng)域的復(fù)刻，也是品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)者專業(yè)覺醒的必然選擇。

從2026年Q1新品矩陣可以看出，“美白”“修護(hù)”等關(guān)鍵詞正被系統(tǒng)性地引入牙膏產(chǎn)品：

· 美白科技：Usmile以“拋光級(jí)煥亮”將美白功效推向可感知的技術(shù)高度，回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)即時(shí)可見效果的期待。

· 體驗(yàn)美妝化：云南白藥將香型層次與使用感作為核心賣點(diǎn)，芳草牙膏涼感技術(shù)，提升產(chǎn)品的感官體驗(yàn)與即時(shí)感知。

· 精準(zhǔn)、細(xì)分化：植小得奧拉氟與分齡定制策略，實(shí)現(xiàn)人群與場景的精準(zhǔn)穿透；芳草牙膏則聚焦抗敏，強(qiáng)化功能細(xì)分。

值得一提的還有，傳統(tǒng)牙膏品牌兩面針也在加速轉(zhuǎn)型，2025年持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，口腔品類推出氨基酸密泡、清火清新、超冰爽、小蘇打等多個(gè)細(xì)分品類。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步驗(yàn)證了細(xì)分賽道的潛力。據(jù)登康口腔2024年度財(cái)報(bào)，“冷酸靈”品牌市占率64.72%，連續(xù)三年抗敏感領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)地位；BOP波普專研精準(zhǔn)捕捉外源性牙漬痛點(diǎn)，憑借色修美白技術(shù)突圍，據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，其抗菌肽美白牙膏2025第一季度銷售額同比暴漲2262.58%，銷量增幅更高達(dá)2430.17%。

不僅如此，跨界玩家的紛紛涌入，使得競爭進(jìn)一步復(fù)雜化。植得口腔醫(yī)療集團(tuán)推出“植小得”功效型牙膏，探索“醫(yī)研共創(chuàng)”的商業(yè)閉環(huán)；追覓科技亦于2026年初官宣入局，攜智能制造與高速電機(jī)技術(shù)降維切入電動(dòng)牙刷與沖牙器領(lǐng)域。這些跨界者的入局邏輯各異，醫(yī)療企業(yè)看重“診療-護(hù)理”閉環(huán)價(jià)值，試圖將專業(yè)醫(yī)療背書轉(zhuǎn)化為消費(fèi)品的信任資產(chǎn)；科技企業(yè)則試圖以硬件技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)，將電機(jī)、算法、傳感器等能力注入口腔護(hù)理場景。

圖源網(wǎng)絡(luò)

無論路徑如何，它們都在將原本不屬于這個(gè)賽道的技術(shù)能力帶入，從而拔高了整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品力基準(zhǔn)。

當(dāng)口腔護(hù)理的品類邏輯正在無限趨近于護(hù)膚，從清潔到功效，從基礎(chǔ)到進(jìn)階，從單一產(chǎn)品到全場景解決方案，這個(gè)賽道的競爭規(guī)則也必然與護(hù)膚行業(yè)趨同：研發(fā)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品力將成為最核心的競爭壁壘。而這一壁壘的建立，離不開品牌在“科學(xué)專業(yè)心智”上的系統(tǒng)布局。

硬實(shí)力較量，一場從能力到信任的系統(tǒng)跨越

建立品牌“科學(xué)專業(yè)心智”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涵蓋從基礎(chǔ)研究到消費(fèi)者溝通的完整鏈條，是品牌用科學(xué)語言與消費(fèi)者建立信任的系統(tǒng)能力。

這一能力的構(gòu)建，需要從技術(shù)、產(chǎn)品與傳播三個(gè)層面逐一打通。

在技術(shù)端，品牌正將觸角延伸至基礎(chǔ)科研與臨床驗(yàn)證的最前端。

登康口腔（冷酸靈）選擇了一條產(chǎn)學(xué)研深度融合的路徑，搭建了“政府引導(dǎo)+高校研發(fā)+企業(yè)轉(zhuǎn)化”的協(xié)同創(chuàng)新體系，形成從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)業(yè)化的完整鏈路。Usmile則建成國內(nèi)口腔護(hù)理行業(yè)首個(gè)醫(yī)學(xué)級(jí)口腔實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，構(gòu)建了涵蓋口腔醫(yī)學(xué)研究、口腔生物工程、口腔健康算法及智能硬件四大核心領(lǐng)域的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室矩陣。

BOP波普專研亦向《FBeauty未來跡》表示，“BOP波普專研將在功效型口腔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)上不斷壘高技術(shù)壁壘，以‘真功效’贏得消費(fèi)者認(rèn)可。”

BOP波普專研產(chǎn)品矩陣，圖源官方

而產(chǎn)品端的真正挑戰(zhàn)，是如何將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的差異化體驗(yàn)，并精準(zhǔn)命中細(xì)分人群的特定痛點(diǎn)。

今天的口腔護(hù)理市場，已從“一支牙膏全家共用”的粗放時(shí)代，進(jìn)入高度場景化與人群細(xì)分的精準(zhǔn)競爭階段。品牌若想突圍，就必須回答一個(gè)具體問題：技術(shù)優(yōu)勢能為誰、在什么場景下、解決什么獨(dú)特問題？

在這個(gè)命題下，不同品牌的解題思路呈現(xiàn)出鮮明的分野。參半選擇的是分層化定制，通過針對(duì)不同渠道、不同消費(fèi)人群打造差異化產(chǎn)品與場景創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全人群覆蓋。Jordan則采用縱向分齡的時(shí)序策略，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪挲g段劃分覆蓋從0-2歲嬰兒到9歲以上兒童及成人的全生命周期需求。

參半牙膏產(chǎn)品矩陣，圖源官方

科研成果的專業(yè)數(shù)據(jù)與消費(fèi)者日常的感知體驗(yàn)之間，存在著天然的表達(dá)錯(cuò)位。如何跨過這道坎，將醫(yī)學(xué)術(shù)語精準(zhǔn)轉(zhuǎn)譯為消費(fèi)者能聽懂、能共情的生活語言，同時(shí)嚴(yán)守合規(guī)底線，正成為當(dāng)前賽道上最殘酷的分水嶺。這一步，也正是科學(xué)從能力走向信任的“臨門一腳”。

近幾年在口腔護(hù)理領(lǐng)域接連出現(xiàn)的風(fēng)波，其實(shí)已為行業(yè)敲響了警鐘。比如，有知名品牌就蹭因直播宣傳被媒體公開質(zhì)疑，另外也有品牌因夸大功效被監(jiān)管部門立案調(diào)查。這些案例驚醒品牌在功效宣稱必須“有據(jù)可查”的監(jiān)管環(huán)境下，科學(xué)傳播不能止于“把數(shù)據(jù)做得好看”，更不能為了銷售話術(shù)的沖擊力而透支專業(yè)信用。

一個(gè)可喜的變化是，部分品牌積極探索出“轉(zhuǎn)譯”新方法，既要讓消費(fèi)者感受到“有效”，更要讓他們理解“為什么有效”。

比如，Usmile公開引入第三方檢測報(bào)告編號(hào)，將“4個(gè)色階亮白度變化”這一專業(yè)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)譯為“咖啡漬淡化”、“同事問你是不是做了美白”等生活畫面；云南白藥同樣深諳此道，將專業(yè)術(shù)語“牙小管暴露”巧妙地轉(zhuǎn)譯為“會(huì)呼吸的牙痛”，并在抖音發(fā)起“倒吸一口氣測試法”挑戰(zhàn)賽，讓專業(yè)認(rèn)知在消費(fèi)者的親身互動(dòng)中自然滲透。

云南白藥與明星趙麗穎聯(lián)動(dòng)直播，截圖自社交媒體

這些鮮活的案例說明，當(dāng)傳播的邊界在監(jiān)管與消費(fèi)者理性中不斷被重新厘定，當(dāng)信任的建立從短期的流量博弈走向長期的科學(xué)敘事，口腔護(hù)理賽道的競爭正回歸本質(zhì)。

恰如寶潔高層此前在接受媒體采訪時(shí)所指出的：“品牌與消費(fèi)者的鏈接早已超越單純的‘買賣關(guān)系’，是情感、需求和價(jià)值的深度綁定。”可見，當(dāng)交易關(guān)系升維為信任關(guān)系，品牌便不能再停留于單向的情感口號(hào)，而必須真正深入消費(fèi)者的認(rèn)知，與消費(fèi)者展開對(duì)話。

對(duì)照護(hù)膚品市場的進(jìn)化路徑，可以肯定的是，口腔護(hù)理未來的競爭將側(cè)重產(chǎn)品硬實(shí)力以及品牌信任度。能夠在這兩個(gè)維度建立持續(xù)優(yōu)勢的品牌，才有可能在下一階段的競爭中占據(jù)主動(dòng)。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/柳佳惠

編輯/劉穎

排版/陽艷