國貨美妝品牌搶占線下折扣店

21世紀經濟報道記者朱藝藝

美妝品牌正紛紛搶占線下折扣店。

近日，21世紀經濟報道記者走訪發現，珀萊雅（603605.SH）、貝泰妮（300957.SZ）旗下薇諾娜、華熙生物（688363.SH）旗下夸迪、巨子生物（02367.HK）旗下可復美、上海家化（600315.SH）旗下玉澤、敷爾佳(301371.SZ)、福瑞達（600223.SH）旗下頤蓮、林清軒、自然堂等美妝品牌，均有產品入駐好特賣、嗨特購等線下連鎖折扣店，且這些產品多數被陳列在門店入口處，被視作引流密碼。

“好特賣們”，讓美妝品牌看到了線下發展的新可能。上海家化董事長林小海就在2025年業績電話會上提到，過去一年“線下渠道增量，主要來自一些新的業態，包括潮流百貨、零食折扣店、閃電倉、便利店等，我們開始建聯并進行定制化商品開發”。

敷爾佳似乎更早意識到這一點，2024年下半年，就有嗨特購門店掛出海報稱，其成為敷爾佳前十大渠道商。

一場新的線下戰事，正逐漸升溫。

線下流量新入口

好特賣、嗨特購等線下折扣店，正成為不少美妝品牌占據線下流量的新入口。

21世紀經濟報道記者走訪杭州拱墅區一家好特賣門店看到，靠近收銀臺的位置有4個貨架用來陳列美妝日化產品，細分為面膜、潔面護膚、身體洗護、美發造型、口腔護理等品類，每類產品都有詳細的價格對比標簽。

其中，不少產品來自國貨美妝頭部品牌，如貝泰妮旗下薇諾娜品牌舒敏保濕特護霜50g售價79.9元/盒（經銷商指導價268元/盒），相當于打了三折，薇諾娜另一款舒敏保濕絲滑面貼膜售價49元/盒（經銷商指導價78元/盒），相當于打了六折。

在這家好特賣門店內，巨子生物旗下可復美品牌也有多款產品上架，如可復美透明質酸鈉修護貼（25g*5片）售價46.6元/盒（經銷商指導價149元/盒），也打了三折，可復美另一款重組膠原蛋白修護貼（30g*5片）售價88.9元/盒（經銷商指導價228元/盒），相當于四折優惠。

上海家化旗下玉澤品牌，也有皮膚屏障修護保濕面膜（26ml*5片)和皮膚屏障修護專研清透保濕霜兩款產品在售，售價分別為25.9元/盒（經銷商指導價70元/盒）、69元/盒（經銷商指導價151.2元/盒）。

（21世紀經濟報道記者在好特賣門店實拍）

類似的，敷爾佳旗下膠原蛋白水光修護貼（26g*5片）、透明質酸鈉修護膜等產品也在售，售價分別為59元/盒（經銷商指導價76.5元/盒）、79元/盒（經銷商指導價103.2元/盒）。

福瑞達旗下頤蓮品牌，在好特賣門店主推補水噴霧，涵蓋100ml、300ml、300ml*2等多個規格，如一款玻尿酸深層補水噴霧300ml售價為34.9元（經銷商指導價77.9元），接近四折優惠。

此外，華熙生物旗下夸迪智譜玻尿酸清潤次拋精華液（1ml*20支）售價為44.9元/盒（經銷商指導價99元/盒），也有四折優惠。

（21世紀經濟報道記者在好特賣門店實拍）

進駐線下折扣店的還有定位高端護膚的林清軒。經銷商指導價198元/瓶的林清軒山茶花潤膚油15ml售價僅為59.9元/瓶，優惠力度很大。

21世紀經濟報道記者在杭州上城區核心商圈的另一家好特賣門店看到，林清軒一款白池花抗皺修護琉璃精華油30ml售價84.9元/盒（經銷商指導價99元/盒）。

國貨美妝龍頭珀萊雅也進軍了線下折扣店，珀萊雅品牌一款雙抗煥白凈亮面膜147.5ml售價39.9元/盒（經銷商指導價122.5元/盒），相當于打了三折。

另據公開信息，在北京、武漢等城市的嗨特購門店，敷爾佳、可復美等美妝品牌也布局了相關產品。

有尾貨，但不止于尾貨

美妝品牌扎堆入局線下折扣店，看重的不僅是折扣渠道自帶的“低價”基因，可以在短時間內助力其消化尾貨，也包括可以增加品牌曝光度和市場敏感度。

據21世紀經濟報道記者粗略統計，出現在線下折扣店的美妝產品，價格基本為官方旗艦店價格的三折至七折，價位多在幾十元到百元，但整體看，百元以上的產品占比較少。

其中的確有一部分為臨期的美妝尾貨，如21世紀經濟報道記者看到，好特賣門店中的薇諾娜舒敏特護霜50g，有效期至2026年9月，另一款薇諾娜柔潤修護唇膏，有效期也至2026年9月，這些產品有望通過低價促銷帶動銷售。

不過，在21世紀經濟報道記者走訪范圍內，非臨期的美妝產品占到了更高的比例。

如好特賣門店中的珀萊雅雙抗煥白凈亮面膜，有效期至2028年11月，自然堂煙酰胺細致提亮面膜，有效期甚至要到2030年1月，“我們有一些是產能剩余的，或者是包裝換代、IP授權到期而產生的一些貨。其實他們的效期是新的，只是品牌為了加速賣。”好特賣聯合創始人張寧曾在2024年12月接受媒體采訪時解釋貨源構成。

值得一提的是，這些非臨期的美妝產品，大部分不是美妝品牌的熱門大單品。

以敷爾佳為例，其在天貓官方旗艦店銷量靠前的大單品包括敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼、敷爾佳乳糖控油酸控油斂膚面膜等，而在上述好特賣門店內并沒有這幾款產品，而是透明質酸鈉修護膜、膠原蛋白水光修護貼等產品。

此外，林清軒的爆款大單品山茶花抗皺肽微珠精華水、山茶花抗皺修護精華油，也未上架好特賣上述門店。

對美妝品牌來說，隨著線上渠道流量競爭加劇，卡位線下新零售渠道，不失為對渠道戰略的一種精準補充。

珀萊雅就在2025年年報中提到，公司通過“差異化的品線入駐線下渠道（新零售、商超等），把線下渠道作為長期‘媒體觸點’，接觸年輕消費者，建立品牌形象和貢獻營收”。

福瑞達也在2025年年報中表示，在線下銷售方面，除了布局線下品牌直營店和加盟店，“目前已入駐屈臣氏、銀泰百貨等傳統商超，KKV、調色師等新零售渠道以及化妝品連鎖專營店等渠道。”

不過，挑戰也有不少。

由于尾貨貨源不穩定、產品更新迭代快，“好特賣們”其實很難成為消費者固定的美妝選購渠道，更像是一個日常撿漏、嘗鮮的選擇。