每天燒掉1個(gè)億，但7億人都在看！短劇正在進(jìn)行一場(chǎng)“工業(yè)革命”

本期要點(diǎn)：短劇產(chǎn)業(yè)中，有個(gè)可以用到任何行業(yè)的方法論

你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評(píng)論。

最近，一組數(shù)據(jù)得到了大家的熱議：7.18億用戶(hù)， 125分鐘，每日投流費(fèi)用近1億元。

沒(méi)錯(cuò)，這就是中國(guó)短劇產(chǎn)業(yè)的最新情況，表明它覆蓋了過(guò)半的中國(guó)網(wǎng)民，需求明確，增長(zhǎng)旺盛。

在供給端，AI讓一集短片的成本從數(shù)萬(wàn)元降到了千元級(jí)別，甚至熟練團(tuán)隊(duì)能把成本壓低至500元。生產(chǎn)周期也從以月計(jì)，縮短到按周計(jì)乃至天計(jì)。

同時(shí)，觀看的路徑也被完全打通。在抖音，你可以一鍵跳轉(zhuǎn)到字節(jié)旗下的紅果短劇，幾乎零門(mén)檻。在微信，公眾號(hào)文章、短視頻以及小程序界面中都會(huì)推送熱門(mén)短劇，點(diǎn)開(kāi)即看。

而且，從業(yè)人員也獲益頗豐。

比如3月底上線(xiàn)的短劇《一念之間》，僅半個(gè)月就登上了短劇熱榜的前三。一個(gè)引發(fā)熱議的扇耳光片段，就為演員帶來(lái)了近27萬(wàn)元的變現(xiàn)。

有海量的付費(fèi)觀眾，有能快速制造爆款的流水線(xiàn)，也有能讓參與者賺到真金白銀的商業(yè)模式，都表明一個(gè)不可忽視的新興市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)。

不過(guò)，如果你因此覺(jué)得自己找到了一個(gè)低門(mén)檻、高回報(bào)的新機(jī)會(huì)，想馬上進(jìn)場(chǎng)，先別急，你可能需要先停下來(lái)，冷靜地看懂產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和底層規(guī)律。

短劇不是更短的電視劇，它的生產(chǎn)、分發(fā)到變現(xiàn)，目前來(lái)看，其實(shí)是一套由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的流水線(xiàn)。在這里，爆款不僅僅靠制作、更要靠測(cè)試。只有理解這套系統(tǒng)如何運(yùn)轉(zhuǎn)，才能看清你在這個(gè)市場(chǎng)里的真實(shí)位置，明確入場(chǎng)的時(shí)機(jī)和姿勢(shì)。

工業(yè)革命

首先，在談?wù)摱虅　傲髁科孥E”時(shí)，要看懂背后正在進(jìn)行的工業(yè)化轉(zhuǎn)型。我可以給個(gè)一句話(huà)的結(jié)論：決定一部短劇生死的，往往不是編劇和演員。

還記得最開(kāi)頭的那個(gè)數(shù)據(jù)嗎？全行業(yè)為購(gòu)買(mǎi)流量，每天花費(fèi)接近一億元。如果好內(nèi)容自然就能吸引觀眾，為什么還需要每天天價(jià)“買(mǎi)”人來(lái)看？

要看清楚，紅果短劇一家就占了獨(dú)立App市場(chǎng)近90%的用戶(hù)，第二名連它的零頭都不到。非獨(dú)立App的用戶(hù)則聚集在微信平臺(tái)之中。這意味著，絕大部分流量、用戶(hù)和交易，都發(fā)生在這兩個(gè)生態(tài)里。

有大平臺(tái)把著入口，一部劇要想火，自然要掏“買(mǎi)路錢(qián)”，平臺(tái)不可能免費(fèi)給你推廣。

但更關(guān)鍵的是，這每天一億元，不僅僅是做廣告那么簡(jiǎn)單，更是測(cè)試費(fèi)。

過(guò)去的影視行業(yè)像一場(chǎng)漫長(zhǎng)豪賭。制作方依靠劇本、導(dǎo)演和演員陣容來(lái)預(yù)測(cè)成敗，經(jīng)歷數(shù)月拍攝、宣發(fā)，最終通過(guò)收視率或票房獲得回報(bào)。

現(xiàn)在，有了短劇平臺(tái)的推薦系統(tǒng)，這場(chǎng)賭博變成了可量化的投資。

制作方可以先低成本生產(chǎn)一批不同題材、不同風(fēng)格的片段，然后像做對(duì)照實(shí)驗(yàn)一樣為這些內(nèi)容支付流量費(fèi)用，把它們投向不同的目標(biāo)人群進(jìn)行測(cè)試。

這筆錢(qián)，買(mǎi)的是數(shù)據(jù)。讓制作方得知，什么封面和開(kāi)頭能讓用戶(hù)駐足觀看，什么樣的節(jié)奏能讓用戶(hù)看完前30秒，在哪個(gè)情緒轉(zhuǎn)折點(diǎn)埋下伏筆并彈出付費(fèi)窗口，用戶(hù)的掏錢(qián)意愿最強(qiáng)，等等。

大概幾個(gè)小時(shí)后，數(shù)據(jù)就會(huì)顯示出大體趨勢(shì)。比如針對(duì)“三四線(xiàn)城市中年男性”這個(gè)人群，采用“戰(zhàn)神歸來(lái)”的思路付費(fèi)率最高。

然后，決策也就簡(jiǎn)單了，那就是將所有預(yù)算全部壓到這個(gè)思路，并且生產(chǎn)更多版本的同類(lèi)型短劇。

所以，短劇本質(zhì)上已經(jīng)是工業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。理解了這一層，你也就會(huì)明白，短劇賺錢(qián)，靠的也是工程能力，關(guān)鍵是要會(huì)測(cè)試和調(diào)試，會(huì)算清楚投資回報(bào)率。

升級(jí)

但一個(gè)更深刻的問(wèn)題也隨之而來(lái)，如果只是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并追求即時(shí)反饋，短劇會(huì)不會(huì)就永遠(yuǎn)鎖在“粗糙”和“下沉”的層面？

我們得先承認(rèn)，目前多數(shù)的短劇，確實(shí)大都是復(fù)仇、逆襲、甜寵這樣的雷同套路，制作也比較粗糙，情節(jié)也略顯低俗。

就像那個(gè)爆火的短劇《一念之間》，充斥著各種現(xiàn)實(shí)中或在法律上不成立的爭(zhēng)議，其出圈靠的也是扇耳光這類(lèi)有些暴力的橋段。

但問(wèn)題真的出在短劇這個(gè)形式上嗎？恐怕不是。真正起到?jīng)Q定性作用的，是早期的參與者。

一般情況下，早期涌入新興產(chǎn)業(yè)賺快錢(qián)的，往往是那些對(duì)流量和轉(zhuǎn)化最敏感的玩家。比如短劇行業(yè)的初始參與者，大都是從短視頻和電商直播轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的團(tuán)隊(duì)，核心能力是投流，并不擅長(zhǎng)劇本和內(nèi)容。

那么，內(nèi)容不高級(jí)，還要獲得最大流量，還得賺錢(qián)，就得找下沉市場(chǎng)。

于是，供給和消費(fèi)完美對(duì)接，相互之間形成了一個(gè)類(lèi)似繭房的循環(huán)機(jī)制。現(xiàn)有的用戶(hù)看得爽，外面的用戶(hù)卻比較嫌棄；生產(chǎn)者則難以跳出既有的框架，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著較大的失敗概率。

所以，可以看出，短劇的內(nèi)容粗糙，是當(dāng)前階段一個(gè)自然結(jié)果，并不是這種形式的固有缺陷。

短劇常用的“亮明身份”套路

這背后也有產(chǎn)業(yè)的規(guī)律起作用，任何能規(guī)模化的生意，通常都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段。

第一階段是紅利期。此時(shí)需求很大，供給不足，市場(chǎng)規(guī)則也不確定，因此普通人也能逆襲。目前短劇就屬于這個(gè)階段的后半程。

第二階段是內(nèi)卷期。玩家大量涌入，玩法也趨同，競(jìng)爭(zhēng)聚焦到核心資源上。短劇就正在朝這個(gè)階段發(fā)展，未來(lái)投流費(fèi)用還將繼續(xù)膨脹，直到吞掉所有參與者的利潤(rùn)。

第三階段是升級(jí)期。當(dāng)行業(yè)普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)，出路也就只剩兩條。要么提升效率，用新技術(shù)把成本打得更低，逼死同行；要么就做出更好的差異化產(chǎn)品，來(lái)吸引那些愿意付更高價(jià)格的增量用戶(hù)。

就像短劇產(chǎn)業(yè)，一旦進(jìn)入第三階段，追逐短期流量紅利的玩家就會(huì)逐漸退場(chǎng)，而尋求長(zhǎng)期價(jià)值、擁有專(zhuān)業(yè)內(nèi)容能力的人和資本會(huì)開(kāi)始進(jìn)入，短劇的題材和制作水準(zhǔn)也會(huì)隨之改變。

這就像當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也曾被視為難登大雅之堂，但當(dāng)付費(fèi)閱讀模式跑通，也就吸引來(lái)了頂尖的作家和編輯，各類(lèi)“網(wǎng)文”還被拍成了大制作的電影和連續(xù)劇，成為主流影視產(chǎn)業(yè)最重要的創(chuàng)意源頭。

因此，也可以推斷，短劇的未來(lái)并不取決于我們是否希望它變好，其內(nèi)生的經(jīng)濟(jì)模型就決定了，會(huì)有新的人群加入，并利用它的工業(yè)化生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的升級(jí)，去拓展更大、更主流的市場(chǎng)。

只不過(guò)，你是否也認(rèn)同、理解、并愿意擁抱這種工業(yè)化的新生產(chǎn)方式，并看到了其中屬于你的機(jī)會(huì)呢？歡迎在評(píng)論區(qū)留下你的看法。

以上就是今天的內(nèi)容，最后，再說(shuō)個(gè)活動(dòng)，5月10日我們將去硅谷，去這場(chǎng)變革的中心地帶沉浸式地觀察和思考。

我將帶你，在英偉達(dá)、谷歌和Meta，在亞馬遜和微軟的云服務(wù)中心，以及在斯坦福和納斯達(dá)克創(chuàng)業(yè)中心，一起和創(chuàng)業(yè)者、研究者面對(duì)面，探討AI將如何顛覆舊有業(yè)務(wù)、創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)。需要提醒一下：考察團(tuán)本周就要截止報(bào)名了，想跟我們一起去的朋友，快快掃碼加入吧！

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王煜全要聞評(píng)論，我們明天見(jiàn)。

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“內(nèi)容工業(yè)化模型”

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