拆解“大小字”障眼法

來源：滾動播報

（來源：中國消費者報）

圖：商家廣告“大小字”引發爭議。 資料圖片

■本報記者 王小月

　　近期，多地市場監管部門組織開展“大字吸睛、小字免責”專項清理整治工作，針對與消費者生活密切相關的領域，集中清理整治“誤導性大小字”宣傳等突出問題。

“大小字”誤導消費

　　在各類廣告中，“誤導性大小字”已成為部分商家的“常規操作”。記者在社交平臺上看到名為“李伯約AKA”的廣東消費者反映，他在充電站看到“預約充電波谷電價低至0.28元/度”的廣告，醒目的“0.28”大字極具吸引力，而小字標注的“服務費另計”卻在角落。付款時才發現服務費高，疊加所謂“低價”充電費，實際價格遠超預期。“商家用大字制造噱頭，小字藏陷阱，普通消費者稍不留神就會上當。”“李伯約AKA”說。

　　北京消費者張女士向《中國消費者報》記者反映，她在選購空調時，看見一款空調大字標注著“空調服務全面升級，10年免費包修”，但淺色小字又標注著“特殊情形詳見服務頁面，非包修條例和收費標準”。

　　記者在網絡上搜索，發現此類套路在多個領域普遍存在：手機廣告宣稱“逆光之王”，小字解釋“僅為設計目標”；汽車廣告標榜“全球銷冠”，小字補充“以實際交付為準”……

　　不難看出，商家通過字體大小、位置設計的刻意引導，制造信息差，讓消費者在購物時陷入迷霧，維權時因小字條款陷入被動。北京市中聞（上海）律師事務所管理合伙人吳迪表示，此類行為可能構成虛假廣告，涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》，既破壞市場公平，也侵害消費者權益。

聯合整治“文字游戲”

　　針對亂象，今年3月，市場監管總局印發《關于強化廣告中提示性用語監管工作的通知》（以下簡稱《通知》），部署對相關廣告亂象開展為期半年的清理整治工作。《通知》確定了6個方面的重點任務，要求各級市場監管部門切實加大對“大字吸睛、小字免責”等“文字游戲”式廣告營銷亂象的清理整治力度。

　　各地迅速響應。針對廣告宣傳中普遍存在的利用夸張醒目大字吸引眼球，卻在不起眼處以細小字體標注關鍵限制條件的“誤導性大小字”問題，北京市市場監管局宣布，在全市范圍內啟動專項清理整治行動，聚焦藥品、醫療器械、食品、化妝品、消毒產品、服裝、電子產品、新能源汽車等與群眾生活密切相關的領域，集中清理整治“誤導性大小字”宣傳等突出問題。

　　四川省成都市市場監管局啟動為期半年的廣告提示性用語亂象專項整治行動，聚焦“大字吸睛、小字免責”“蘿卜坑式引證”、違規使用絕對化用語3類突出問題，依法規范廣告市場行為，切實維護消費者合法權益和公平競爭的市場秩序。

　　遼寧省沈陽市市場監管局發布《沈陽市廣告提示性用語合規指引》，明確了廣告提示性用語的四大總體合規原則：真實準確、顯著清晰、完整規范、禁止誤導。要求所有提示信息必須讓消費者在正常瀏覽條件下輕易注意、看清、聽懂，嚴禁以提示用語為虛假宣傳“免責”。

　　中國廣告協會提醒廣告活動各方經營者高度重視，并就重點合規風險進行提示。其中，廣告中使用主宣傳語輔以小字備注的，應保障消費者能通過主廣告語直接獲取核心信息，小字僅限用于補充信息或解釋限制條件，小字備注需清楚、準確、明白。

小字標注應合理運用

　　商家為何鐘情“小字”營銷？“這是商家為兼顧廣告的合法性和吸睛性而使用的一種策略。”一位營銷行業業內人士告訴記者，《廣告法》對廣告內容的客觀真實有著明確要求。但客觀陳述無法激起消費者的購物興趣，有的品牌會選擇將廣告語分為大字和小字——大字負責“吸睛”，以生動的表達吸引消費者；小字則起到“免責”作用，完成《廣告法》中合規的告知義務。

　　該業內人士表示，并非廣告中所有的小字標注都屬于營銷陷阱，像產品的工藝細節、使用場景等與消費者核心權益無直接關聯的補充說明，用小字補充既能避免宣傳內容過于繁雜，又能完整呈現產品信息。

　　“《廣告法》并未對廣告的字號、顏色、措辭方面有具體要求，但要求廣告必須準確、顯著、清晰。”北京市煒衡律師事務所律師郭博宇說，“如果商家在使用小字時能夠做到準確、顯著、清晰，且不存在規避主廣告的夸大及誤導性陳述，則可以做到有效免責。反之，如果小字是為了刻意隱藏關鍵信息，則可能面臨更重的法律責任。”

　　吳迪表示，“小字免責”行為可能構成《廣告法》意義上的虛假或者引人誤解的廣告，違反廣告真實性、完整性原則。“同時，在競爭層面，這類行為也可能構成《反不正當競爭法》第九條所規定的對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳。此外，若侵害消費者對關鍵信息的合理知情權，也可能違反《消費者權益保護法》關于知情權的規定。”

　　消費者如何規避此類營銷手段帶來的風險？吳迪認為，消費者要做到審慎判斷，留存證據，以及主動維權。“在購物時務必保持理性，不要被‘大額紅包’‘全場五折’這樣的浮夸標語迷惑，要主動查看廣告角落的小字，重點關注其適用范圍、限制條件、免責條款等關鍵信息。”