一場(chǎng)由京東“幽靈蛋糕”引發(fā)的監(jiān)管風(fēng)暴

徐徐/文

“幽靈蛋糕”引發(fā)的監(jiān)管風(fēng)暴，以超過(guò)35億的天價(jià)罰單告一段落。

但是，可能很多人也還在追問(wèn)，什么是“幽靈店鋪”？這次市場(chǎng)監(jiān)管總局歷經(jīng)數(shù)月查辦的“幽靈外賣(mài)”系列案，背后又隱藏著怎樣的黑色產(chǎn)業(yè)鏈？

我們先來(lái)看權(quán)威媒體的記者調(diào)查。

近日，據(jù)《中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》等媒體報(bào)道，事情的緣起，是去年7月，北京市民劉先生在京東APP上一家名為“甜顏情書(shū)”的蛋糕店購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)六英寸奶油蛋糕。因?yàn)榈案馍喜逵絮r花。劉先生認(rèn)為商家使用非食品原料制作商品，遂投訴至監(jiān)管部門(mén)。

隨后，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局在例行檢查中發(fā)現(xiàn)，這家名為“甜顏情書(shū)”的蛋糕店鋪疑點(diǎn)重重，這家網(wǎng)店標(biāo)注的北京市內(nèi)23家實(shí)體店鋪涉及全市11個(gè)區(qū)，可是其中10家店鋪的食品經(jīng)營(yíng)許可證編號(hào)竟然完全相同。

也就是說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)值數(shù)十億的監(jiān)管風(fēng)暴，源頭恰恰就是這一款“甜顏情書(shū)”。

01

蝴蝶效應(yīng)

氣象學(xué)家愛(ài)德華·羅倫茲曾描述過(guò)一個(gè)經(jīng)典的混沌理論：一只南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國(guó)德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。

在復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)與監(jiān)管體系中，“甜顏情書(shū)”正是那只煽動(dòng)翅膀的蝴蝶。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大眾對(duì)于京東的認(rèn)知往往錨定在“自營(yíng)”與“正品”這兩個(gè)核心關(guān)鍵詞上。然而，隨著平臺(tái)為了追求GMV增長(zhǎng)和生態(tài)多樣性而不斷放開(kāi)第三方賣(mài)家入駐（POP模式），信任的護(hù)城河開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。

劉先生購(gòu)買(mǎi)的那枚插著鮮花的蛋糕，原本只是消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域的一件小事，但當(dāng)監(jiān)管部門(mén)順著這根絲線往回拉時(shí)，拽出來(lái)的卻是整個(gè)電商平臺(tái)治理中最為幽暗的一角。

“甜顏情書(shū)”的漏洞并不高明，甚至可以說(shuō)極其拙劣。10家實(shí)體店鋪共享同一個(gè)食品經(jīng)營(yíng)許可證，這在數(shù)字治理時(shí)代幾乎是“裸奔”的狀態(tài)。

然而，正是這種顯而易見(jiàn)的荒謬，卻暴露了另外一個(gè)真相，那就是在擁有頂級(jí)技術(shù)能力的互聯(lián)網(wǎng)大廠面前，這種低級(jí)違規(guī)竟然能夠長(zhǎng)驅(qū)直入，堂而皇之地在貨架上陳列一年之久。這說(shuō)明，平臺(tái)在準(zhǔn)入審核、持續(xù)監(jiān)管以及數(shù)據(jù)校驗(yàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，存在著結(jié)構(gòu)性的缺位。

但事實(shí)上，這種缺位并非技術(shù)不能，而是“意志”的不堅(jiān)定。

當(dāng)平臺(tái)治理的成本與流量擴(kuò)張的收益發(fā)生沖突時(shí)，內(nèi)部的考核機(jī)制往往會(huì)不自覺(jué)地向后者傾斜。對(duì)于京東而言，第三方賣(mài)家的極速擴(kuò)張是其近年來(lái)在激烈的電商存量競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)住陣腳的關(guān)鍵，但當(dāng)審核機(jī)制為了給增長(zhǎng)“讓路”而變得像篩子一樣時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)便開(kāi)始指數(shù)級(jí)積聚。

海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的發(fā)現(xiàn)，僅僅是推倒了第一張骨牌。

從一家店到十家店，從一個(gè)區(qū)到十個(gè)區(qū)，再到全國(guó)范圍內(nèi)的專(zhuān)項(xiàng)整治，這只“蝴蝶”引發(fā)的波動(dòng)迅速傳導(dǎo)至監(jiān)管高層。市場(chǎng)監(jiān)管總局介入后，通過(guò)大數(shù)據(jù)比對(duì)，揭開(kāi)了“幽靈外賣(mài)”背后的冰山一角。

那枚六英寸的蛋糕，最終演變成了波及全行業(yè)、罰單數(shù)額驚人的監(jiān)管風(fēng)暴，其力度之大、速度之快，不僅刷新了電商罰單的歷史記錄，更標(biāo)志著平臺(tái)治理進(jìn)入了一個(gè)“穿透式監(jiān)管”的新階段。

這背后折射出的邏輯是：在存量博弈時(shí)代，監(jiān)管部門(mén)對(duì)平臺(tái)責(zé)任的定義已經(jīng)從“形式合規(guī)”轉(zhuǎn)向了“實(shí)質(zhì)合規(guī)”。

如果平臺(tái)僅僅滿足于收到了商家上傳的證照?qǐng)D片，而不去核實(shí)證照背后的物理實(shí)體是否真實(shí)存在，那么這種“假裝在管理”的姿態(tài)，在面對(duì)消費(fèi)安全底線時(shí)，將不再具有豁免權(quán)。

02

幽靈背后

當(dāng)我們深入審視“幽靈蛋糕”背后的產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)發(fā)現(xiàn)這絕非個(gè)別商家的見(jiàn)利忘義，而是一場(chǎng)由數(shù)字技術(shù)、灰色中介與平臺(tái)漏洞共同編織的利益迷霧。:

所謂的“幽靈店鋪”，核心邏輯在于“證照合規(guī)、實(shí)體缺失”。在灰產(chǎn)鏈條中，存在著大量專(zhuān)門(mén)從事“代辦入駐”的中介機(jī)構(gòu)。他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、克隆甚至偽造食品經(jīng)營(yíng)許可證，利用平臺(tái)審核中的人工疏漏或系統(tǒng)算法盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)一家證照支撐百家網(wǎng)店的“裂變模式”。

這些店鋪往往沒(méi)有真實(shí)的線下門(mén)店，或者所謂的“實(shí)體店”僅僅是一個(gè)沒(méi)有任何生產(chǎn)能力的廢棄倉(cāng)庫(kù)或民房。

為什么商家要費(fèi)盡心思做“幽靈店鋪”？商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：極低的操作成本與極高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在傳統(tǒng)的貨架電商或O2O模式中，真實(shí)的實(shí)體門(mén)店意味著高昂的房租、人工和合規(guī)成本。而“幽靈店鋪”通過(guò)租借他人資質(zhì)，可以迅速實(shí)現(xiàn)“矩陣式”開(kāi)店，在搜索排序中占據(jù)更多坑位。一旦被投訴或查處，由于其物理地址是虛假的，商家可以迅速關(guān)店撤離，再換一個(gè)馬甲卷土重來(lái)。這種“貓鼠游戲”在算法的加持下，變成了一種極具破壞力的商業(yè)寄生行為。

更深層的問(wèn)題在于，平臺(tái)在其中扮演了什么樣的角色？

在這次風(fēng)暴中，京東之所以面臨重罰，是因?yàn)槠渥鳛椤笆亻T(mén)人”的失職。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，平臺(tái)被視為中立的撮合者，奉行“通知-刪除”的避風(fēng)港原則。

但隨著平臺(tái)掌握了流量分發(fā)權(quán)和信用背書(shū)權(quán)，其角色已經(jīng)演變成了事實(shí)上的“公共管理者”。當(dāng)消費(fèi)者基于對(duì)“京東”品牌的信任下單，卻買(mǎi)到了由沒(méi)有任何資質(zhì)、甚至衛(wèi)生環(huán)境極其惡劣的“幽靈工場(chǎng)”制作的食品時(shí)，平臺(tái)的品牌信任便被作為變現(xiàn)的籌碼消費(fèi)掉了。

這種“幽靈”現(xiàn)象也揭示了當(dāng)下電商平臺(tái)“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”的治理困境。

為了提升GMV，平臺(tái)需要源源不斷的新供給；為了控制風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)又必須投入巨大的成本進(jìn)行審核。在利潤(rùn)壓力的驅(qū)動(dòng)下，這種平衡極易被打破。然而，監(jiān)管風(fēng)暴的降臨清晰地傳遞了一個(gè)信號(hào)：平臺(tái)不能只享受規(guī)模紅利，而不承擔(dān)社會(huì)治理成本。那張35億的天價(jià)罰單，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)過(guò)去幾年在治理投入上的“補(bǔ)稅”。

這次事件無(wú)疑將成為電商發(fā)展史上的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它標(biāo)志著以“唯增長(zhǎng)論”為核心的野蠻擴(kuò)張時(shí)代的徹底終結(jié)。

未來(lái)，平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是供應(yīng)鏈效率、物流速度和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，更是“合規(guī)能力”與“信任資產(chǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)。

而監(jiān)管的重拳落地之后，對(duì)于電商平臺(tái)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)必須認(rèn)真思考的是：如何利用AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更深層次的證照自動(dòng)化校驗(yàn)？如何打通政府監(jiān)管數(shù)據(jù)與平臺(tái)治理數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的“政企聯(lián)合風(fēng)控”？如何建立起一套讓違法成本遠(yuǎn)高于非法獲利的懲戒體系？

“幽靈蛋糕”引發(fā)的震蕩雖然劇烈，但對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展而言，這更像是一場(chǎng)必要的陣痛。

只有清除掉這些寄生在平臺(tái)信用之上的“幽靈”，讓真實(shí)、合規(guī)、守信的商家獲得更多流量資源，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)才能真正跑在陽(yáng)光下。