會稽山“以投入換增長”：三年花掉5.1億廣告費，爽酒成億級大單品，但仍困于江浙滬

新晉“黃酒一哥”會稽山（601579.SH）2025年交出營收凈利雙增的“成績單”，延續此前兩年上漲趨勢。

高增長的背后是會稽山持續不斷地營銷投入帶來的銷量增長。2023年-2025年該公司廣告費用呈現加速上升態勢，三年累計花費5.1億元，銷售量則保持同比10%以上的增長。

事實上，自2023年方朝陽執掌會稽山之后，公司便進入高投入營銷模式，銷售費用增速保持在40%以上，遠高于營收增速。負責運營會稽山官方旗艦店的紹興會稽山電子商務有限公司（以下簡稱“會稽山電子商務”）成立兩年來雖有營收但尚未走出虧損。

在高端化、年輕化戰略之下，會稽山推出了以氣泡黃酒為主的“爽酒”，以每罐11.58元的價格撬動了全國年輕市場，兩年內已成為會稽山“億級大單品”。

但會稽山的野心遠不止于此，這家試圖走出“江浙滬”的公司目前仍囿于“江浙滬”：江浙滬區域以外地區對營收貢獻率不足兩成，遠低于“黃酒一哥”古越龍山（600059.SH）。

“跳出黃酒做黃酒，最終回歸黃酒本身”的敘事能否帶領會稽山走出“江浙滬”舒適區，仍有待時間驗證。

營收凈利雙增

重金砸向營銷，三年“燒掉”5.1億廣告費

近日，會稽山發布2025年年報，報告期內，該公司實現營業收入18.22億元，同比增長11.68%；歸母凈利潤2.45億元，同比增長24.7%，主要系銷售收入增加、毛利率上升等影響所致。

圖片來源：會稽山2025年年報截圖

高增長的背后是會稽山持續不斷地營銷投入。2025年，會稽山銷售費用同比增長42.67%至4.73億元，其中廣告宣傳促銷費同比大增64.81%至2.67億元，2023年、2024年該項費用分別為0.81億元、1.62億元。

高投入之下，2025年會稽山經營活動產生的現金流量凈額減少9125.2萬元，同比降幅27.7%。

圖片來源：會稽山2025年年報截圖

事實上，自2022年底中建信（浙江）創業投資有限公司接替精功集團成為會稽山控股股東，方朝陽成為實際控制人，并于次年2月就任董事長后，會稽山便進入高投入營銷模式。2023年-2025年，會稽山銷售費用分別為2.07億元、3.32億元及4.73億元，同比增長46.54%、60.25%及42.67%，占總營收的比重分別為14.67%、20.33%及25.97%。而此前銷售費用增速則在20%以下，營收占比在11%左右。

會稽山重金投入砸向營銷，帶來了連續三年銷售量同比10%以上的增長，也扭轉了2022年營收同比下滑、歸母凈利創上市以來最大跌幅的困境。

不過，與母公司業績增長形成對比的是，由會稽山全資控股的會稽山電子商務卻仍處于虧損狀態。2025年會稽山電子商務實現營業收入2.13億元，凈虧損達4412.98萬元，而2024年該電商公司實現營業收入為1.15億元，凈虧損達1971.84 萬元。

據了解，會稽山電子商務成立于2024年3月，主要從事黃酒銷售，法定代表人王春龍為會稽山電商事業部總經理。4月19日，紅星資本局查詢發現，京東、天貓、拼多多、小紅書平臺的會稽山官方旗艦店，均由該電商公司運營。

白酒行業分析師蔡學飛表示，會稽山以投入換增長策略，短期看確實撬動了市場，但這種模式的可持續性面臨嚴峻考驗。銷售費用增速遠超營收增速，意味著邊際效益在快速遞減，會稽山驗證了高舉高打破圈的可行性，為行業注入了久違的活力與關注度，但其高成本、高風險路徑并非所有企業都能承受。

爽酒成億級大單品但難挑大梁

中高檔酒貢獻62.7%收入

公開資料顯示，會稽山創建于1743年，前身為“云集酒坊”，2014年在上海證券交易所上市，主要從事黃酒生產、銷售和研發。

長期以來黃酒消費群體年齡結構偏老化，被視為父輩酒、烹飪用酒。而自方朝陽執掌會稽山后，高端化、年輕化戰略更加凸顯。

會稽山三年5.1億元廣告費中，也涵蓋對新品類的投入。2023年7月，會稽山推出爽酒，這一主打氣泡黃酒概念的產品，在2024年在電商“618”大促期間，72小時銷售額達千萬，相當于抖音黃酒品類第2至第10名銷售額總和的100倍。

2025年，會稽山通過與抖音頭部達人白冰聯動明星吳彥祖的跨界合作實現破圈，截至2025年底，爽酒系列產品已成為會稽山的“億級大單品”。

紅星資本局注意到，爽酒是采用“氣泡+黃酒+低度”配方的氣泡黃酒，酒精度為8度。在抖音官方旗艦店，12罐氣泡黃酒售價為139元，折算下來每罐11.58元。

圖片來源：會稽山抖音官方旗艦店

4月9日，方朝陽在紹興大學分享中提到，推出氣泡黃酒是會稽山年輕化的一次積極嘗試，“倘若黃酒產業始終固守傳統形態、不愿創新，那么黃酒只會停留在行業內部的‘自嗨’，無法真正走進大眾消費者，行業發展也將受限”。

不過，作為“億級大單品”的氣泡黃酒爽酒，尚難挑起會稽山的業績大梁，占公司整體營收比重有限。會稽山2025年的營收主要來自于蘭亭、1743為代表的中高檔酒，銷售收入為11.42億元，同比增長7.3%，占總營收的比重為62.7%。以爽酒為代表的普通黃酒及其他酒類收入同比增長21.01%至6.27億元，占總營收的比重為34.41%。

力爭兩位數增長，困于江浙滬

非傳統市場貢獻僅15.36%

方朝陽“跳出黃酒做黃酒，最終回歸黃酒本身”的敘事，不僅體現在產品創新上，也體現在人事任命中。

2月9日，會稽山聘任了新一屆管理團隊，選擇唐桂江接替楊剛出任總經理。唐桂江深耕啤酒行業，歷任百威啤酒（中國）銷售公司中西區高檔啤酒項目經理、成都大區經理，華潤雪花啤酒營銷中心副總經理、四川營銷中心總經理、貴州營銷中心總經理、銷售管理部總監。

在2025年年度業績說明會上，唐桂江表示，會稽山當前的核心戰略是“高端化、年輕化”，自身見證了啤酒行業的渠道深度分銷、品牌年輕化、產品高端化和市場全國化的的完整歷程，希望將這些經驗賦能千年黃酒產業。

長期以來，黃酒生產與消費高度集中于江浙滬等傳統區域，全國化普及程度尚顯不足，呈現出顯著的區域經濟特征，頭部黃酒企業近年來正通過產品創新、加大營銷力度等不斷拓展全國市場。

會稽山就是其中之一，其黃酒產品銷售主要集中在浙江、江蘇和上海等黃酒傳統消費區域，并建立了全國性的銷售渠道，覆蓋20余個省會城市、直轄市及自治區。

但整體來看，會稽山拓展全國市場仍處于初級階段，這家試圖走出“江浙滬”的公司目前仍囿于“江浙滬”：2025年，會稽山在江浙滬地區銷售收入14.88億元，占比超八成。而江浙滬區域以外其他地區對會稽山的營收貢獻率僅為15.36%，雖較此前有所提升，但遠低于古越龍山其他地區40%營收貢獻率的水平。

2026年會稽山計劃力爭酒類銷售實現兩位數增長。根據該公司經營計劃，將錨定1743、爽酒、蘭亭三大核心系列產品，持續精簡SKU、優化產品矩陣。在產品營銷方面，將全面布局全域電商，通過大規模種草與精準鏈接，構建線上流量閉環。同時，深化線下高端品鑒館的戰略布局，深挖年輕化氣泡黃酒的消費場景，強化全渠道協同聯動。

方朝陽、唐桂江能否帶領會稽山走出“江浙滬”舒適區，仍有待時間驗證。

4月19日，紅星資本局就業績、戰略規劃等問題致電并發函至會稽山，截至發稿尚未得到回復。

紅星新聞記者 俞瑤 李海顏

編輯 肖子琦