衛(wèi)龍的逆襲之路：從一個小切點到百億級大生意

導語：從漯河街頭的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號；從單一產品，到覆蓋多品類、多產品線的休閑食品帝國……劉衛(wèi)平用二十多年時間，完成了一場了不起的商業(yè)逆襲。

張軍智/作者 礪石商業(yè)評論/出品

草根創(chuàng)業(yè)，有兩條基本的方法論可循：其一為“供給側導向”，即深耕自身擅長的領域，將個人優(yōu)勢轉化為創(chuàng)業(yè)的核心競爭力；其二是“需求側驅動”，通過分析市場需求，挖掘潛在商機并予以滿足。

理論上兩種方法都是通向“羅馬”的大道，然而，在現(xiàn)實的創(chuàng)業(yè)浪潮中，我們不難發(fā)現(xiàn)，以“供給側”為出發(fā)點的創(chuàng)業(yè)者，其成功的概率往往顯著高于那些因發(fā)現(xiàn)市場機會或空白而投身創(chuàng)業(yè)的“需求側”創(chuàng)業(yè)者。

探索背后原因，“需求側”創(chuàng)業(yè)模式對創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)素養(yǎng)提出了很高要求，比如精準的商業(yè)洞察能力是前提，但許多創(chuàng)業(yè)者在這一環(huán)節(jié)就會出現(xiàn)誤判，要么對市場需求的理解浮于表面，要么制定的商業(yè)計劃脫離實際。

此外，即便具備了敏銳的洞察和完善的計劃，沒有強大的落地執(zhí)行力，一切也都只是空中樓閣。不少“需求側”草根創(chuàng)業(yè)者因此淪為機會主義者，在市場的波動中隨波逐流，最終難以逃脫失敗的命運。

而從自身擅長領域出發(fā)的創(chuàng)業(yè)者，即便起步時資源匱乏、起點低微，也能憑借在熟悉領域的持續(xù)性積累，一次次實踐中的正反饋，不斷構筑競爭壁壘，如同滾雪球一般，逐步將事業(yè)做大做強。

這也是為什么我們看到眾多成功的草根創(chuàng)業(yè)者，往往都是在一個行業(yè)浸淫多年，然后在本行業(yè)里闖出一片天地的原因。

因此，對于大多數(shù)普通人而言，創(chuàng)業(yè)的明智之舉，便是從自己熟悉的領域、擅長的地方著手。衛(wèi)龍美味的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，便是這一理念的踐行者。

這位曾經是萬千南下打工者中一員的青年，在一個長期被貼著“低端、不衛(wèi)生、地攤零食”標簽的賽道里，憑借對家鄉(xiāng)零食工藝的熟悉，對產品的創(chuàng)新，對品質的執(zhí)著，將衛(wèi)龍打造成了家喻戶曉的國民級休閑食品品牌，書寫了普通人憑借所長創(chuàng)業(yè)成功的典范。

1

草根創(chuàng)業(yè)

劉衛(wèi)平1978年出生于湖南省平江縣。平江地處?湘、鄂、贛三省交界處?，自古素有“湘北門戶”之稱，境內多山地和丘陵，平原面積不足10%，外加長期交通不便、基礎設施薄弱、人口基數(shù)大，所以很長時間里都是岳陽市下屬唯一的國家級貧困縣，直到2019年才摘掉“貧困帽”。

但這個經濟欠發(fā)達的地方，過往數(shù)百年的時間里，卻盛產一種名為“醬干”的小食品。康熙年間，平江醬干還被列為宮廷貢品。一代代平江人，依靠著獨特的醬干手藝，養(yǎng)家糊口。

劉衛(wèi)平自小就跟著母親學了一手醬干的好手藝。上學之余，他經常挑著醬干，走十幾公里的山路到公路邊售賣。小小的醬干，維系著全家五六口人的生計。

廣東，很多湖南人見世面的第一站。1997年，高中畢業(yè)未能進入大學的劉衛(wèi)平和很多湖南年輕人一樣，南下廣東打工。

在臺資工廠的流水線上，他被現(xiàn)代化的企業(yè)管理和生產效率所震撼，“兩三千人的工廠，管理非常好。我就想學著別人的模式，自己做做看?！边@段經歷讓他跳出了傳統(tǒng)小作坊思維，為日后衛(wèi)龍的標準化、工業(yè)化、品牌化發(fā)展埋下了伏筆。

1998年的南方洪災，導致平江醬干的原材料大豆價格飛漲，很多小作坊陷入困境。當?shù)厝焕蠋煾导敝猩?，利用面粉研究出了一種類似于面筋類的熟食制品，其味道與醬干相仿，成本卻要低得多，這正是辣條的雛形。產品進入市場后，大受歡迎，此后平江眾多醬干小作坊紛紛模仿跟進，麻辣面筋開始呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

21歲的劉衛(wèi)平也嗅到了其中的商機。由于平江并不出產小麥，當時很多平江人北上小麥產地去尋找機會，有的去洛陽，有的去西安。劉衛(wèi)平找到一幅地圖，沿著鐵路線探索了一圈，最后圈定了鄭州和漯河這兩個交通要道。

聽老鄉(xiāng)說大名鼎鼎的雙匯火腿腸就出自漯河，劉衛(wèi)平就決定去漯河闖闖。這成為衛(wèi)龍后來崛起的重要因素之一：漯河交通便利、勞動力成本低、又是糧食主產區(qū)，還聚集了一大批中國食品企業(yè)，以至于后來被稱為“中國大廚房”，有著非常強的產業(yè)鏈優(yōu)勢。

在漯河，劉衛(wèi)平買了些鍋碗瓢盆，把家鄉(xiāng)帶來的人造肉、豆皮，加上平江的醬干工藝，做成辣味食品拿到市場售賣，結果反響不錯。只是由于創(chuàng)業(yè)經驗不足，成本控制不嚴，除去人工費用，劉衛(wèi)平第一個月只賺到了幾十塊錢，如果加上房租，還是虧本狀態(tài)。

親戚朋友們質疑他的創(chuàng)業(yè)想法，家人多次要求他回去繼續(xù)上班。但劉衛(wèi)平卻堅定認為，隨著規(guī)模的擴大，市場的拓展，自己一定能闖出一片天地來。

一次偶然之中，劉衛(wèi)平發(fā)現(xiàn)當?shù)氐呐＝蠲婵诟熊浥磩诺馈椦滥徒?，與平江的辣味醬料可謂天作之合。他將牛筋面與平江的辣味工藝結合，添加了焦糖和湖南辣椒面，生產出一款全新的麻辣食品“鱔魚條”。因其獨特的辣味，老百姓稱其“辣條”。

劉衛(wèi)平的創(chuàng)業(yè)起點很低，創(chuàng)業(yè)初期，他是老板也是工人，采購、制作、送貨他跟著工人全都干。每天早上五點不到就去進貨，凌晨2點還沒收工。即便寒冬臘月，劉衛(wèi)平也推著三輪車在漯河的大街小巷吆喝，“賣辣條，好吃的辣條！”

雖然辛苦，但劉衛(wèi)平的辣條生意，漸漸走上了正軌，收益也頗為可觀。但劉衛(wèi)平并不滿足于小打小鬧，廣東打工時的理想猶在，他要干的是現(xiàn)代化的企業(yè)。

他將賺到的錢幾乎都投入到生產經營之中，2002年經過對設備的工業(yè)化升級改造，衛(wèi)龍辣條的生產效率猛增。2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍”商標，據(jù)說“衛(wèi)”取自劉衛(wèi)平的“衛(wèi)”，“龍”則是因為劉衛(wèi)平喜歡成龍。

劉衛(wèi)平也因此被稱為平江做辣條的人中，第一個具備現(xiàn)代企業(yè)和品牌意識的人。

2

行業(yè)風暴

劉衛(wèi)平是一個極具商業(yè)頭腦的人。為了推廣“辣條”概念，他采取了一系列行之有效的營銷推廣手段，其做法與90年代盛行的保健品推廣模式頗為相似，例如街頭發(fā)小廣告、寫軟文、貼海報、開健康常識講座等。他還雇人搞地推，將海報、掛旗，從商店貼到小攤位，在學校門口免費發(fā)樣品給學生試吃。

但在鋪貨時，劉衛(wèi)平卻非常謹慎。他制定了一個“每天600件”原則，意思是客戶每天訂貨量如果達不到600件，他們就不會開辟下一個客戶，除非工廠有多余的600件產能，才會再開辟新的客戶。

這樣做首先可以集中產能服務一個大客戶，保證客戶不會因為供貨不穩(wěn)定而影響了合作；其次銷量夠大，經銷商才會主動推薦、重點陳列、用心維護，把衛(wèi)龍當成重點產品；再者，這樣可以確保合作一家，成一家，起到示范效應，避免撒胡椒面式的低效鋪貨和渠道混亂。

凌厲的營銷攻勢之下，衛(wèi)龍不僅占據(jù)了漯河的辣條市場，還逐步向鄭州、河南其他地市開始擴張。2004年，羽翼漸豐的劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)，建設了自己的辣條食品加工廠，取名“平平”。

在辣條還普遍是手工作坊式生產的年代，衛(wèi)龍成了全國首家進駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。當年，劉衛(wèi)平把全部家底拿出來，引進生產線，升級設備，建立技術標準……在辣條生產的標準化和自動化上開啟了自我的改革。

這些投入，讓衛(wèi)龍得以幸運度過隨后的行業(yè)滅頂之災。2005年，央視曝光辣條黑作坊生產環(huán)境臟亂，非法添加化工消毒劑霉克星、過量蘇丹紅，以及菌落總數(shù)嚴重超標等問題。坊間傳聞更是駭人，什么辣條是用廢棄輪胎做的、皮鞋塑料做的、地溝油做的……自此，在國人的印象中，辣條與“垃圾食品”畫上了等號。

各地也隨即展開對辣條行業(yè)的整頓風潮，河南、湖南大量的辣條作坊倒閉，從業(yè)者跑路，原料商斷供，辣條企業(yè)從2000多家銳減為500多家。

但在人人喊打的絕境之中，衛(wèi)龍憑借在生產、質量上的提前布局以及穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡，抵擋住了這次海嘯般的行業(yè)沖擊。

更了不起的是，在行業(yè)陷入低迷，同行紛紛收縮之際，劉衛(wèi)平卻大膽逆勢擴張，2006年衛(wèi)龍投建了第二個生產基地駐馬店工廠，繼續(xù)擴大產能。

3

破局之路

俗話說：“人心中的成見是一座大山，任你怎么多努力都休想搬動?！?005年行業(yè)風暴之后，衛(wèi)龍擴張過程中遇到的最大問題，就是消費市場對辣條的偏見。

市場教育，改變消費者觀念是件非常難的事情。即便有些心有不甘的企業(yè)，在輿論風暴中試圖自我證明，結果往往是遭到市場情緒更猛烈的審判。所以陷入輿論風暴中的企業(yè)，明智的做法通常是認慫道歉，低調沉默，再待時機。

但劉衛(wèi)平卻執(zhí)拗地選擇了一條為辣條正名的“洗白之路”。

首先是生產環(huán)節(jié)繼續(xù)提高標準，風暴之后他斥資上千萬元，對設備和廠房進行高標準的升級，所有工人統(tǒng)一服裝，生產過程消毒檢查，嚴格按照食品安全標準生產。他還主動送檢產品，用質檢報告來給產品作背書。

其次是在原材料環(huán)節(jié)構建起質量防線，衛(wèi)龍的面粉采購自中糧集團，辣椒選自河南漯河臨潁縣優(yōu)質基地，花椒直采甘肅武都，孜然來自新疆……與此同時，衛(wèi)龍與中糧集團、益海嘉里等頂尖供應商建立長期合作，確保原料從源頭到車間的全程可控。

再者是公開透明，車間改造完成后，劉衛(wèi)平邀請了專業(yè)的攝影團隊，進入衛(wèi)龍生產車間拍攝宣傳片，將辣條生產流程透明化。衛(wèi)龍高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間，讓經銷商、媒體、消費者對衛(wèi)龍都有了全新的認識。后來當?shù)乇O(jiān)管部門甚至將衛(wèi)龍的車間作為標桿，讓其他企業(yè)參觀學習。

在苦練內功的同時，劉衛(wèi)平在宣傳上更是不吝投入。2010年前后，他先后邀請知名女星趙薇、楊冪代言產品。“地攤零食”“垃圾食品”的包裝上竟然印上了女星的頭像，很多人難以相信，以至于跑去舉報衛(wèi)龍“擅自使用女星的肖像權”……但誤會過后，更多人開始意識到衛(wèi)龍與過往的小作坊完全不同。“辣條可能是垃圾食品，但衛(wèi)龍的肯定不是”的觀念，開始在消費者心中建立。

消費決策過程中，有個固有的邏輯：不知名——知名——偏愛。意思是消費者在選擇產品時，更愿意選擇知名的產品，而在知名的產品中，更喜歡情感價值相通的品牌。比如在飲料產品中，消費者通常會選擇知名的品牌，而在知名的品牌中會選擇更喜歡的那個，就像有的人喜歡可口可樂，但也有人偏愛百事可樂。所以在品牌層面與用戶建立情感連接，成了幾乎所有企業(yè)營銷的終極追求。而在這方面，衛(wèi)龍的營銷堪稱典范。

衛(wèi)龍圍繞目標用戶人群，進行了一系列營銷推廣：比如模仿周星馳的電影拍惡搞視頻；邀請網(wǎng)紅直播，自證清白；趁著國貨復興潮流，做聯(lián)名、出周邊；借鑒微商梗、小廣告風、非主流QQ空間風、游戲風等熱門廣告元素做宣傳；iPhone7上市時，模仿iPhone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風格設計辣條廣告和旗艦店；薩德事件時，與網(wǎng)民同仇敵愾……

各種極具網(wǎng)感的營銷手法，讓衛(wèi)龍不再只是辣條，而是變成了一個大IP，一種網(wǎng)紅文化現(xiàn)象。衛(wèi)龍也因此與網(wǎng)民打成一片，俘獲了很多消費者的心。

慢慢地，衛(wèi)龍成了辣條品類的代名詞。提到辣條，很多人第一個想到的就是衛(wèi)龍；購買時，很多人會直接選擇它。衛(wèi)龍不再只是一個辣條生產企業(yè)，而是辣條品類的定義者、規(guī)則的制定者、用戶心智的占領者。衛(wèi)龍用一個名字，壟斷著一個賽道。

4

豐富產品鏈

在為辣條正名的同時，劉衛(wèi)平依靠產業(yè)鏈優(yōu)勢，不斷豐富衛(wèi)龍的產品鏈。比如在2004-2010年間，衛(wèi)龍推出的豆制品、親嘴燒等系列產品，都取得了不錯的市場成績。

此后，伴隨消費市場的迭代升級，當?shù)涂?、健康的飲食理念逐漸成為消費趨勢時，劉衛(wèi)平敏銳捕捉到這一市場信號，隨即開啟了長達5年的新產品摸索和技術攻堅。2014年，衛(wèi)龍重磅推出的魔芋爽系列產品，憑借低卡屬性與獨特辣味迅速突圍，一舉成為低卡辣味零食賽道的新標桿。而魔芋爽也成功接過辣條的“接力棒”，成為衛(wèi)龍品牌旗下第二款現(xiàn)象級大單品。

衛(wèi)龍也因此邁入黃金擴張期，2015年衛(wèi)龍營收剛突破10億元，但2018年已躥升至27.52億元，四年時間增長近1.8倍，復合增速遠超行業(yè)平均水平。

2019年后，在魔芋爽成功的基礎上，衛(wèi)龍又先后推出風吃海帶系列、78°鹵蛋等產品。發(fā)展至今，衛(wèi)龍旗下產品線涵蓋調味面制品、菜制品及其他品類，所涉及的重點產品包含大、小面筋、親嘴燒、魔芋爽、風吃海帶、小魔女和脆火火等。

豐富的產品線，給衛(wèi)龍?zhí)峁┝藦妱诺脑鲩L動力，發(fā)展到2020年，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場、中國調味面制品的市場份額已處于絕對領先地位，幾乎相當于行業(yè)2-5名企業(yè)市場份額之和。

2022年衛(wèi)龍的營收達46.32億元，凈利潤9.13億元。當年12月，衛(wèi)龍正式在港交所上市，晉升為調味面制品行業(yè)第一股。

上市之后，劉衛(wèi)平又將目光投向了更廣闊的海外市場。2023年，衛(wèi)龍設立海外事業(yè)發(fā)展中心，開始將辣條事業(yè)發(fā)展到國外。產品上，衛(wèi)龍針對東南亞、日本、歐美等市場，進行本地化口味創(chuàng)新。營銷上，衛(wèi)龍聘請海外達人帶貨，在出海短劇中植入廣告，在紐約時代廣場投放廣告，聯(lián)動劍橋大學春晚……各種營銷花樣迭出。一時間，衛(wèi)龍辣條火遍海外網(wǎng)絡，與老干媽、螺螄粉一起并稱“東方三大神器”。

根據(jù)衛(wèi)龍最新的財報，2025年其營收達72.24億元，其中海外市場營收1.17億元，同比增長48.2%，增速遠超國內各區(qū)域，已經初現(xiàn)潛力。

從河南漯河的小作坊，到港股上市的“辣條第一股”；從人人喊打的“垃圾食品”，到年輕人追捧的潮流符號；從單一產品，到覆蓋多品類、多產品線的休閑食品帝國……劉衛(wèi)平用二十多年時間，完成了一場了不起的商業(yè)逆襲。

而他也用自己的實踐證明，沒有低端的行業(yè)，只有低端的經營，再不起眼的事業(yè)，再低的起點，只要發(fā)揮所長，持續(xù)進化，不斷向上，也能將小生意做成擁有行業(yè)定價權、壟斷消費者心智的大事業(yè)、大品牌。