奔馳寶馬祛魅，在華銷量失速

曾經(jīng)的豪華標(biāo)桿正陷入被動(dòng)突圍的艱難境地。

在整個(gè)2025年承受巨大市場(chǎng)壓力的德系豪車，進(jìn)入2026年后日子依舊步履維艱。近日，三大豪華品牌相繼披露2026年第一季度中國(guó)市場(chǎng)交付數(shù)據(jù)，這份成績(jī)單不僅印證了其發(fā)展困境，更標(biāo)志著中國(guó)豪華車市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)固的三足鼎立格局被打破，行業(yè)進(jìn)入全新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，奔馳、寶馬在中國(guó)市場(chǎng)分別交付11.16萬(wàn)輛、14.4萬(wàn)輛，與去年同期相比，降幅分別達(dá)到27%、10%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

其中，寶馬成為本季度BBA中最抗跌的品牌，10%的同比降幅，略優(yōu)于整體豪車市場(chǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健。但即便如此，寶馬的隱憂也已顯現(xiàn)——其3月單月銷量已滑落至德系三強(qiáng)末位，當(dāng)月銷售3.98萬(wàn)輛，同比下滑幅度擴(kuò)大至15.25%。

具體到車型層面，核心車型3系相對(duì)穩(wěn)健，但另一主力車型5系則面臨明顯市場(chǎng)壓力，據(jù)悉，今年3月華晨寶馬曾對(duì)5系車型實(shí)施大規(guī)模召回，涉及車輛達(dá)13.4萬(wàn)輛，這也在一定程度上影響了其市場(chǎng)表現(xiàn)。

相較于寶馬的抗跌，奔馳在2026年一季度則出現(xiàn)斷崖式下滑，成為德系“三巨頭”中的最大輸家。奔馳方面給出的解釋是受入門(mén)級(jí)車型換代停產(chǎn)的影響。據(jù)悉，其入門(mén)級(jí)車型因停產(chǎn)清庫(kù)且無(wú)新品接棒導(dǎo)致銷量下滑，而核心主力車型C級(jí)、E級(jí)、GLC終端優(yōu)惠高達(dá)7萬(wàn)—9萬(wàn)，豪華品牌溢價(jià)被嚴(yán)重透支，僅有S級(jí)、邁巴赫（參數(shù)丨圖片）等旗艦車型跌幅最小，勉強(qiáng)維系品牌基本盤(pán)。

此外，代表其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的EQ系列季度銷量?jī)H約3800臺(tái)，EQE單月銷量?jī)H70余臺(tái)，完全被市場(chǎng)邊緣化。

實(shí)際上，二者在華的窘境并非偶然，而是外部沖擊、內(nèi)部短板、行業(yè)周期與消費(fèi)變遷共同作用的結(jié)果。本土高端新能源品牌帶來(lái)的降維打擊最為直接，30萬(wàn)—60萬(wàn)這一傳統(tǒng)豪車核心價(jià)格帶，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界強(qiáng)勢(shì)崛起，一季度銷量分別同比增長(zhǎng)60%、98.3%，持續(xù)蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額。

隨著當(dāng)下消費(fèi)邏輯從“買標(biāo)”轉(zhuǎn)向“買體驗(yàn)”，本土品牌在智能座艙、城市NOA智能駕駛、續(xù)航補(bǔ)能、使用成本等層面全面超越，形成了明顯的技術(shù)代差，國(guó)內(nèi)部分銷售者對(duì)BBA已集體祛魅。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整及本土品牌的技術(shù)沖擊，這些歐洲老牌廠商正加速推進(jìn)本土化適配。即將到來(lái)的2026年北京國(guó)際車展上，奔馳、寶馬將攜多款重磅新車亮相，通過(guò)加長(zhǎng)軸距、搭載智駕系統(tǒng)、推出純電車型等方式試圖在中國(guó)市場(chǎng)找回存在感。

需要指出的是，它們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型不是主動(dòng)布局，而是被中國(guó)市場(chǎng)倒逼的“被動(dòng)突圍”。隨著昔日依賴燃油車技術(shù)壁壘躺贏的日子一去不返，它們不得不倉(cāng)促告別“油改電”的敷衍過(guò)渡，倉(cāng)促轉(zhuǎn)向純電專屬平臺(tái)。

寶馬早在2021年便拋出“新世代平臺(tái)”，看似未雨綢繆，實(shí)則兼容燃油、混動(dòng)的設(shè)計(jì)早已落后于中國(guó)純電賽道的純粹與高效，即便搭載第六代圓柱電芯與800V高壓架構(gòu)，也難掩其轉(zhuǎn)型的滯后性；奔馳徹底放棄燃油車平臺(tái)電動(dòng)化改造、押注MB.EA純電平臺(tái)，更像是一次“亡羊補(bǔ)牢”，試圖挽回被本土品牌拉開(kāi)的差距，適配中國(guó)市場(chǎng)。

智駕領(lǐng)域的布局，更暴露了BBA的“水土不服”與底氣不足——它們不得不放下德系豪華的傲慢，清一色選擇與中國(guó)本土企業(yè)深度綁定。寶馬與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)全場(chǎng)景領(lǐng)航輔助方案；奔馳一邊自研MB.OS架構(gòu)，一邊又不得不深化與Momenta的全棧技術(shù)合作，實(shí)則是自研能力不足的無(wú)奈妥協(xié)。

這一切的背后，是這些歐洲老牌廠家依托燃油車構(gòu)建的數(shù)十年市場(chǎng)霸權(quán)，正式宣告終結(jié)。曾經(jīng)的絕對(duì)壟斷格局徹底瓦解，它們?cè)僖矡o(wú)法憑借品牌歷史與機(jī)械制造功底躺贏，只能被迫與中國(guó)本土新能源品牌分庭抗禮。未來(lái)中國(guó)品牌將主導(dǎo) 30-80 萬(wàn)高端市場(chǎng)，形成本土智能電動(dòng)與德系傳統(tǒng)豪華雙雄并立的全新格局。對(duì)其而言，躺贏的時(shí)代已經(jīng)徹底結(jié)束，能否在新賽道站穩(wěn)腳跟，不再取決于品牌歷史與機(jī)械制造功底，電動(dòng)化速度、智能化深度、本土化程度，才是中國(guó)市場(chǎng)給出的終極考題。