潮玩遇冷時，文玩沖年輕人拋了個「媚眼」

最近，風光了幾年的潮玩行業吹來一縷“冷風”。

先是泡泡瑪特在業績“僅達預期未超預期”后股價連跌3天跌去30%，后是名創優品2025年預計年內凈利潤13.2億元至13.3億元，同比下降49.4%。同時，新上市的“銅師傅”，港股IPO首日暴跌近50%。

潮玩市場一邊狂奔，一邊被各方目光更嚴苛地審視。

更重要的是，曾經為大熱IP潮玩布偶一擲千金的年輕人，似乎又有了新的愛好：文玩。這個歷來屬于中年男性的賽道，不斷被年輕人闖入。小紅書上，“文玩手串”產生了370萬篇筆記；“文玩女孩”的話題瀏覽量超過34億，吸引2700萬討論。

就連小學生也迷戀上了盤串。之前，“小學生開始盤串了”一度沖上熱搜，話題閱讀量直達222.7萬，在電商平臺上搜索“小學生盤串”“兒童盤串”等關鍵詞，銷量最高的商品月銷過2萬件，潘家園甚至設立“00后專區”。

種種跡象顯示，潮玩與文玩，兩種“興趣經濟”要在年輕人之間進行一場大PK了。

漲價的潮玩VS平價的文玩

年輕人對潮玩的熱情為什么在下降？

一個直接的原因就是潮玩的性價比越來越低，與年輕人愈發理性的消費觀念有本質的沖突。在LABUBU的年代，頭部IP潮玩溢價就已經不是什么秘密，LABUBU 3.0系列盲盒溢價幅度一度高達20倍。

但那時候，漲價還僅局限于大熱IP，時至今日，整個潮玩賽道大概要集體調價。

4月7日，“中新經緯”報道，近一個月，潮玩生產原材料上漲了至少20%，這一部分最終可能轉嫁給消費者。3月份，泡泡瑪特2025年年度業績發布會上，企業雖表示暫不提升價格，但也承認了原材料、物流價格上漲，導致公司面臨壓力。

一旦頭部企業漲價，后續市場跟隨提價是各行各業的常態。

然而，消費者當前對潮玩的偏愛很難再恢復到LABUBU年代，對價格的敏感度倒是進一步提高。《2025年中國盲盒娃娃市場洞察報告》顯示，低價段<44元銷量占比高達47.3%，50-100元中端價位段占37%銷量。

不提千元乃至上萬的溢價款，就連202元以上的“輕奢段”，銷量占比僅4.8%。抖音后臺數據顯示，>202元盲盒鏈接的點擊轉化率通常不足1.8%，評論區高頻出現“不值得”“智商S”等刺眼字眼。

文玩行業，這條賽道也曾被層層鄙視鏈籠罩數十年，材質、工藝、年代、產地都曾是劃分玩家圈層的剛性標準。如今，這套等級秩序早已被年輕消費群體打破，平價核桃、玉米“親民文玩”成為主流。

“文玩無貴賤，萬物皆可盤”的理念在年輕人之間落地生根。

桃核、金剛、鳳眼、星月以其超高的性價比受到大力青睞。淘寶上一對售價37.74元的延慶蛤蟆頭已賣出3000多單；在潘家園從大棚區逛到地攤區，只需一百多塊能實現手串自由，小學生甚至喜歡用亞克力、玻璃制成的手串。

圖源來自某小學生家長分享

當然，昔日自帶“老錢”格調的文玩開始下沉，背后未必只是性價比層面的消費選擇。

傳統文玩時代，玩家大多數要通過“入圈 - 拜師 - 交學費”的圈層化路徑。

只有進入“文玩老炮”的圈子，才能通過人脈獲取稀缺資源。對于新手而言，老玩家掌握產地、工藝、真偽等核心知識，“拜師學藝”才能入門，“行話”成為圈層準入證。古玩城、拍賣會、玩家沙龍是主流交易渠道。

時至今日，抖音、小紅書、淘寶等電商平臺打破壁壘，直播、短視頻、社區種草直達大眾。

早在2024年，抖音電商雙11期間，僅沉香制品就在抖音電商突破歷史單日峰值，周期內銷售額同比增長162%，其余文玩品類中，文玩把件、金石篆刻、漆器工藝品則分別增長354%、152%和108%。

2022年至2024年，小紅書文玩行業GMV增長達56倍，成為站內增速最快的電商品類之一。淘寶數據顯示“00后文玩”搜索量同比暴漲320%，交易額達5億元。在1688上查詢，星月、椰蒂以公斤售賣，如果去原產地進貨，價格會更低。

2025年，佛手柑、葫蘆、香櫞、松塔在文玩圈走紅。叮咚買菜也賣起了文玩綠植：約350克的大型佛手柑29.8元一份；小型綠寶石葫蘆+小型佛手柑，優惠價29.9元一套；加上山胡椒木根的“三件套”不到40元。

在渠道普及與低價供給的雙重驅動下，一眾平價文玩快速走紅，興趣人群向更廣泛的基層消費市場滲透。根據第三方數據，文玩電商行業下沉市場覆蓋占比較大，三線及以下城市占比約為54%。

一邊是風光無兩的潮玩，在溢價與漲價的雙重壓力下，褪去了狂熱；一邊是被圈層與鄙視鏈包裹的文玩，拆去門檻、放下身段。當年輕人不再為虛高的IP泡沫買單，轉而盤起幾十塊的核桃、十幾元的玉米，又一個情緒消費時代悄然更迭。

復制潮玩的“社交屬性”？

目前，盤串、盤核桃在年輕人之間風靡一時，尤其學生群體，幾乎達到人手一串的程度。

上海一女生李意（化名）因為周圍的人都在盤串，回去也用壓歲錢買了幾串。據悉，他們班有的同學把手串作為禮物相互贈送，有的還要刻意追求閨蜜款，平時吃飯、做作業時都要盤，就連指法8字、拇指繞、虎口繞、撥動信手拈來。

淘寶搜索“小學生盤串”關鍵詞，上萬單+的商品鏈接比比皆是。在李意媽媽看來，“小孩盤串似乎已經到了不盤會影響社交的程度。”出于安全，她還在網上給女兒買了一串木珠，代替原來的塑料手串。

這些年，學生群體的每一次消費狂歡都能帶動消費市場上的一陣潮流，比如盲盒、小卡、拼豆、手賬、火漆印章……這回，輪到了文玩。和每一輪校園流行消費別無二致，文玩也在復刻極強的社交屬性，并一舉成為低成本、高共鳴的社交紐帶。

事實上，傳統文玩圈子的社交屬性遠沒有外界想象中突出，核心更像是資源互換、收藏交流。

一部分帶有祈福、信仰、轉運寓意的品類，甚至會天然形成社交分享的壁壘。以佛珠手串為例，尚普咨詢集團調研顯示，高達34%的消費者會因信仰、隱私，不愿對外展示、分享自己的手串。

今日是不同往日，北京某高校調研顯示，76%的受訪者認為盤玩是新型社交貨幣。

這屆年輕人的文玩社交，圍繞解壓、治愈、陪伴展開，盤串的動作、包漿的成就感都能成為共同情緒出口，社交核心從一開始的利益聯結、資源置換，轉向了同一語境下的情緒共鳴。

這或許是文玩行業最重要的轉折點之一，間接激活了這個本不怎么年輕的市場。

根據弗若斯特沙利文發布的報告，就GMV而言，我國文玩電商市場規模2017年規模為233億元，預計2026年將增至4341億元。就線上滲透率而言，2017年僅為3.4%，預計2026年將增至33.8%。

至于文玩圈的社交屬性為什么一再加強？其實與潮玩走紅的路徑有一點相似：明星效應。

遙想當年，蕾哈娜、貝克漢姆、Lisa……一眾明星親手把Labubu推成頂流。文玩這邊，易烊千璽盤核桃、劉宇寧、白敬亭戴手串，也同樣引發文玩在年輕人之間流轉，小紅書“明星同款手串”相關筆記超過4100篇，“小白同款”被買爆。

李意的同桌“入坑”手串就是因為自家偶像白敬亭。

同時，區別于潮玩的溢價攀比、盲盒機制帶來的稀缺跟風，新式文玩社交更為輕量化，不用比拼消費能力，只要一串手串就能輕松加入話題。小學生的壓歲錢能逛遍半個潘家園，低門檻、零負擔的社交模式，契合年輕人厭惡內耗、追求平等的社交需求。

更有意思的是，潮玩社交屬性高度依附于跟風消費，一旦熱度退去，社交聯結也會隨之淡化。

2025年，Bernstein發布針對Pop Mart International Group的消費者調查報告，高達39%的受訪者在過去一年內開始購買，僅12%擁有超過兩年的購買歷史，21%的受訪者僅有過一次購買記錄，僅17%保持高頻率的復購。

比如，Labubu的熱度降溫，社交平臺聲量明顯減少。

據悉，Labubu海外網站流量于2025年6月見頂，此后官網日活、谷歌搜索趨勢、TikTok互動量走勢相似；小紅書上Labubu相關內容創作量從2025年7月初的250萬暴跌至10月的36萬。

一起一落，更多的小學生拿著錢包沖向了手串攤。

文玩賽道跑不出“泡泡瑪特”？

不管怎么說，文玩在這屆年輕人中算是出圈了。2025年全國文玩大會在潘家園舉行，線上線下交易額累計突破5000萬元，現場接待觀眾超22萬人次，其中35歲以下年輕觀眾占比超過53%。

然而，偌大而古老的市場與年輕率的滲透，并沒有在這個賽道里捧出一個“泡泡瑪特”。

傳統文玩市場江湖氣息濃重，基本靠口碑與人脈維系流通，行業高度分散，整個行業始終沒有誕生標準化品牌體系，或者全國性頭部品牌，就連受過資本青睞的文玩電商平臺，微拍堂、天天鑒寶，也一個又一個隕落。

到新文玩時代，市場仍由區域性白牌主導，抖音、快手上的文玩核桃商家數不勝數，早在2023年，京東文玩類目在售商品數同比增長380%，引來大批量的店鋪入駐，其中近50%為年度新店。

最適合品牌運營的珠寶文玩，其頭部品牌集中度都不足10%。

究其原因，大概有主要的兩點。

一方面，與潮玩的品牌IP主導消費模式不同，文玩愛好者對品牌的關注度不高。

尚普咨詢集團調查顯示，在1360份有效樣本里，文玩“品牌信譽”只占區區7%。更何況，線上文玩消費本身就沖擊了一定的行業信譽度，“熊出墨”報道，文玩行業里，珠寶玉石品類退貨率達到90%，個別平臺手串退貨率也達到了七成左右。

另一方面，做品牌燒錢、商家意識普遍不高。賣文玩核桃的王文華（化名）在電商平臺有五六個店鋪，主賣20—30個品種，如白獅子、蛤蟆頭等經典款，毛利在30%—40%，人工配一對核桃大約5-10元，目前一年營收幾百萬。

但當有媒體提及品牌孵化。

王文華直言“我們這樣的商家，也做不了什么品牌，只求比一些同行做得像個品牌就行。”王文華的同行李建忠（化名）祖上三代是核農，100多畝園子，每年產幾十萬個核桃，售賣品種上百個，零售批發占比6:4。

有些新商家還會直接去產區拿貨，在朋友圈和小紅書兼職。比如河南洛寧，目前，洛寧全縣文玩核桃種植面積高達3.5萬畝，占據全國市場份額70%以上，年總產值超過4.5億元。這兩年，不少北京、天津、保定剛畢業的大學生干起文玩生意。

可盡管如此，文玩行業還是很希望能跑出一個“泡泡瑪特”，也開始下意識為品牌孵化努力。

首先，這個古早的賽道主動追捧流量與熱度，試圖用互聯網時代的社交聲量打破圈層壁壘。早在2024年，抖音電商就針對沉香品類發起直播、排隊賽等多種玩法，“古人的儀式感有多強”的話題下，年輕人的討論從尋香、鑒香，聊到雕香、探香。

其次，文玩賽道雖然沒有巨頭企業，但也不缺小眾寶藏品牌，小嘴、甲子、拉薩姜哥、吉由羅、蓮生紀、微塵……均在各自細分領域收獲了大批忠實擁躉。同時，文玩的IP意識也愈發鮮明，與潮玩依托卡通形象打造虛擬IP不同，文玩IP更傾向于屬地文旅與文化符號。

比如，自帶神秘主義和玄學氣質的潘家園，已然是文玩愛好者的“天堂”；雍和宮香灰琉璃成為文玩圈Labubu，抖音“雍和宮香灰琉璃”的播放量高達2.8億次；小紅書雍和宮相關筆記超36萬篇，五臺山、普陀山、敦煌研究院等五湖四海的寺廟IP店鋪陸續線上營業。

盤核桃大軍心目中，國家地理標志保護產品“淶水麻核桃”是首選。

很明顯，文玩界正在期待一個“泡泡瑪特”，盡管巨頭的誕生對一個自由的賽道未必是好事。

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