B站把“暫停廣告”難題拋給了UP主

文/王慧瑩

編輯/子夜

B站又在想辦法賺錢了。

4月10日，B站上線了一個(gè)看起來(lái)并不起眼的功能，在App端上線“播放頁(yè)暫停廣告”功能。

用戶在手機(jī)上觀看視頻時(shí)點(diǎn)擊暫停，有一定概率會(huì)在播放器下方彈出一條廣告，不遮擋畫面、可一鍵關(guān)閉。單從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，這比長(zhǎng)視頻平臺(tái)動(dòng)輒120秒的貼片廣告溫和得多。

但正是這一看似溫和的商業(yè)化動(dòng)作，卻在上線后迅速引發(fā)了B站輿論場(chǎng)。

張?jiān)荁站十年忠實(shí)用戶，她向連線Insight吐槽，“當(dāng)年小破站是全站無(wú)廣告的，現(xiàn)在開屏廣告、頁(yè)面推薦廣告都有了，還要加個(gè)暫停廣告。”

不少網(wǎng)友喊話B站“變質(zhì)”的同時(shí)，更擔(dān)心B站走向長(zhǎng)視頻平臺(tái)的路線。張?jiān)毖裕盁o(wú)廣”曾是B站最基礎(chǔ)、最核心的優(yōu)勢(shì)。

該廣告將在用戶手動(dòng)暫停視頻時(shí)概率觸發(fā)展示，UP主可以主動(dòng)關(guān)閉。這場(chǎng)看似UP 主自主選擇、兼顧收益與體驗(yàn)的商業(yè)化動(dòng)作，本質(zhì)是B站把商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)的兩難命題，甩給了UP主。平臺(tái)親手設(shè)計(jì)了廣告規(guī)則、拿走了收入大頭，卻用一個(gè)開關(guān)權(quán)限的遮羞布，把用戶對(duì)廣告的不滿、粉絲流失的風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)移到了UP主頭上。

這不是什么精巧的平衡術(shù)，而是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁。

暫停廣告不過(guò)是B站商業(yè)化加速的注腳。一路狂奔的路上，陳睿或許忘了那句“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”。

這些年，“B站變了嗎？”這個(gè)問(wèn)題的討論越來(lái)越多。變的是，B站的用戶圈層越來(lái)越豐富、商業(yè)化探索越來(lái)越多。不變的是，B站依舊沒(méi)有找到雙方都滿意的答案。

當(dāng)平臺(tái)把賺錢的壓力層層傳導(dǎo)，最終落在UP主和用戶肩上時(shí)，陳睿口中的良性循環(huán)正在異化為一場(chǎng)零和博弈，它親手搭建的三角生態(tài)，或已經(jīng)開始從內(nèi)部瓦解。

1、B站上線暫停廣告，UP主與用戶都不滿？

B站上線暫停廣告，從規(guī)則設(shè)計(jì)之初，就埋下了激化社區(qū)矛盾的伏筆。

播放頁(yè)暫停廣告，是指用戶在App端手動(dòng)暫停視頻時(shí)，概率觸發(fā)的展示在播放器下方的廣告。官方表示，為確保用戶觀看體驗(yàn)，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊“X”按鈕隨時(shí)關(guān)閉廣告。

從用戶端來(lái)看，這項(xiàng)功能徹底打破了B站用戶長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)強(qiáng)制貼片廣告的使用習(xí)慣。盡管官方強(qiáng)調(diào)廣告“概率觸發(fā)、可一鍵關(guān)閉、不遮擋視頻畫面”，但對(duì)于早已習(xí)慣純凈播放體驗(yàn)的B站用戶而言，暫停動(dòng)作依舊會(huì)影響觀感體驗(yàn)。

圖源B站APP

上線短短幾天，社交平臺(tái)上就擠滿了用戶的吐槽。有網(wǎng)友直言：“當(dāng)年選擇留在B站，就是因?yàn)樗幌衿渌脚_(tái)一樣片頭塞90秒廣告，現(xiàn)在暫停都要彈廣告，和其他平臺(tái)還有什么區(qū)別？”

這些年，為了加快商業(yè)化步伐，B站相繼推出首頁(yè)推薦廣告、開屏廣告、播放頁(yè)下方廣告、UP主推薦廣告，曾經(jīng)那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“清流”的B站不見了。

張?jiān)杂浀肂站當(dāng)初的模樣。“當(dāng)初B站應(yīng)該是全站無(wú)廣，在B站追番、追星、追游戲，非常流暢，這幾年播放頁(yè)面廣告難免會(huì)誤觸，但為了喜歡的內(nèi)容我可以忍，這次暫停廣告有點(diǎn)過(guò)分。”張?jiān)嬖V連線Insight。

相比于忠實(shí)用戶無(wú)法接受B站愈加猛烈的商業(yè)化速度，蔣文這類在B站破圈之后的新用戶則表示完全可以接受。“相比于其他平臺(tái)一集電視劇三四段不能暫停的廣告，B站暫停廣告還算是人性化的。”蔣文表示。

蔣文認(rèn)為她的選擇性很多，B站和UP主都不是她的唯一選項(xiàng)。“很多博主都是多平臺(tái)分發(fā)，如果B站廣告多，我可以去別的平臺(tái)看，也不是非B站不可。”

耐人尋味的是，B站將暫停廣告的開關(guān)權(quán)力交給了UP主，UP主可以自行選擇關(guān)閉廣告，但系統(tǒng)明確提示“關(guān)閉后廣告收益會(huì)相應(yīng)減少”。

熟悉B站風(fēng)格的張?jiān)芸炀涂赐噶诉@場(chǎng)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。“其實(shí)就是B站想賺錢，但是又不想光明正大地把這個(gè)東西放在臺(tái)面上，怕用戶不滿，B站只能躲在UP主身后”，張?jiān)硎尽?/strong>

這種看似將權(quán)力下放到UP主，實(shí)則是將本由B站承受的商業(yè)化壓力，巧妙轉(zhuǎn)化成了UP主與用戶之間的對(duì)立，讓UP主們陷入了兩頭不討好的境地。

圖源B站官方微博

“我主動(dòng)關(guān)閉這個(gè)功能了，還是要堅(jiān)持做好內(nèi)容。”一位1.5w粉絲的UP主告訴連線Insight。

在他看來(lái)，對(duì)于他這類體量很小的UP主而言，這個(gè)功能形同虛設(shè)。在他們的邏輯里，既然選擇了為愛發(fā)電，有沒(méi)有這筆廣告分成區(qū)別不大；相反，如果為了幾塊錢的收益讓廣告破壞了自己精心打磨的視頻內(nèi)容，反而是一種對(duì)初心的背叛。

在B站擁有15w粉絲的UP主王涵向連線Insight表示，“這種廣告可能只影響流量分成或者點(diǎn)擊分成，可能只對(duì)播放量很高的頭部UP主有用，對(duì)于中腰部UP而言，B站的創(chuàng)作激勵(lì)分成很少，沒(méi)必要為了這點(diǎn)利益損害粉絲利益。”

王涵表示，無(wú)論是哪種體量的UP主，想賺錢，創(chuàng)作激勵(lì)都不如接品牌廣告、直播帶貨的收入多。

這就形成了一個(gè)尷尬的局面，B站所謂的暫停廣告探索，在大UP主眼里是雞肋，在小UP主眼里是負(fù)擔(dān)。唯一對(duì)這一功能表現(xiàn)出急切渴望的，似乎只有急于證明自身廣告吸引力、沖刺盈利目標(biāo)的B站自身。

換句話說(shuō)，頭部UP主并不需要靠暫停廣告來(lái)維持生計(jì)，中小UP主開了廣告反而可能加速用戶流失，B站在UP主和用戶之間制造著微妙的張力。

2、拒絕、克制、加速，B站想靠廣告賺更多錢

理解這場(chǎng)暫停廣告引發(fā)社區(qū)撕裂的前提，要厘清廣告業(yè)務(wù)對(duì)B站的重要性。

2016年，B站與東京電視臺(tái)等版權(quán)方達(dá)成合作，應(yīng)版權(quán)方要求，在5部新番前添加了貼片廣告。用戶不滿，陳睿親自在知乎發(fā)文道歉，寫下了那句宣言“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”

這句話成了B站區(qū)別于其他視頻平臺(tái)的核心護(hù)城河。那一時(shí)期，憑借這份初心，B站堅(jiān)持輕商業(yè)化路線，視頻無(wú)前置貼片廣告，無(wú)強(qiáng)制插播廣告，僅靠游戲、大會(huì)員等業(yè)務(wù)維持營(yíng)收。

同時(shí)，2018年上線創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，真金白銀補(bǔ)貼UP主，讓普通創(chuàng)作者也能靠?jī)?nèi)容獲得收入。優(yōu)質(zhì)的社區(qū)生態(tài)下，B站也經(jīng)歷了用戶規(guī)模和內(nèi)容生態(tài)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2018年登陸納斯達(dá)克時(shí)，月活用戶僅9280萬(wàn)；到2021年，月活用戶已經(jīng)將近3億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)80分鐘。

圖源B站官方微博

這期間，隨著跨年晚會(huì)出圈、《后浪》刷屏，B站逐步擺脫二次元標(biāo)簽、朝泛內(nèi)容社區(qū)進(jìn)化。2020年，“花火”商業(yè)合作平臺(tái)正式上線。這一階段的核心邏輯是增長(zhǎng)優(yōu)先、盈利次之，寧可虧損也要守住“不變質(zhì)”的底線。

堅(jiān)守初心是有代價(jià)的，B站在收獲更多用戶的同時(shí)，也將自己放到更殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，持續(xù)的虧損讓資本失去耐心，B站不得不站在平臺(tái)盈利和社區(qū)生態(tài)的十字路口。

2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿明確定調(diào)，“B站未來(lái)的核心戰(zhàn)略，是加速商業(yè)化，降本增效，將實(shí)現(xiàn)盈利作為首要目標(biāo)，2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)不會(huì)變。”

為了降本，B站只能從創(chuàng)作者扶持中收縮。2022年以來(lái)，B站多次變更UP主創(chuàng)作激勵(lì)規(guī)則，大量UP主在社交平臺(tái)反饋稱收入減少，甚至有UP主稱收入最高減少了90%。同時(shí)，花火平臺(tái)的商單抽成比例持續(xù)上調(diào)，UP主的變現(xiàn)渠道被牢牢掌握在平臺(tái)手中。

B站的目標(biāo)變了，原本是幫UP主賺錢，變成了讓UP主幫平臺(tái)賺錢，平臺(tái)削減了直接的激勵(lì)補(bǔ)貼，卻通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)，變相逼著UP主必須接更多的廣告，以此帶動(dòng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

2024年，為了集團(tuán)層面的盈利，B站廣告商業(yè)化動(dòng)作愈發(fā)激進(jìn)，首頁(yè)推薦流的廣告密度大幅提升，開屏廣告從可跳過(guò)變成了強(qiáng)制5秒展示，視頻框下廣告全面鋪開。當(dāng)年，B站廣告收入同比增長(zhǎng)了30%，成為唯一保持高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

“這些年B站一直在試探用戶接受廣告的底線”，張?jiān)毖浴?/strong>

張?jiān)硎荆坏┌l(fā)現(xiàn)這個(gè)暫停廣告功能是可以持續(xù)做下去的，以后只會(huì)越來(lái)越過(guò)分。“那B站真是徹底變味兒了。”

賺錢狂奔之下，B站交出了上市以來(lái)首次盈利的全年財(cái)報(bào)。2025年B站營(yíng)收達(dá)303.5億元，較2024年增長(zhǎng)13%，首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。而撐起這份盈利成績(jī)單的最大功臣，就是廣告業(yè)務(wù)。2025年，B站廣告收入突破 100.6 億元，同比增長(zhǎng)23%，連續(xù)12個(gè)季度保持高速增長(zhǎng)，占總營(yíng)收的比重達(dá)到37%，僅次于增值服務(wù)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿并不掩飾對(duì)廣告業(yè)務(wù)的期待：“B站用戶的平均年齡是26-27歲，正處于消費(fèi)能力、決策能力快速上升的階段，這不單是我們關(guān)注的用戶群體，也是廣告主最希望獲取的消費(fèi)力。”B站CFO樊欣則指出，廣告是B站“看到最明確增長(zhǎng)機(jī)遇的領(lǐng)域”。

B站用十年時(shí)間想明白怎么賺錢，但當(dāng)盈利成為優(yōu)先目標(biāo)，社區(qū)生態(tài)、用戶體驗(yàn)創(chuàng)作者權(quán)益這三角怎么平衡，是更為重要的問(wèn)題。

3、陳睿“平衡術(shù)”失效，B站生態(tài)三角正在撕裂

暫停廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，并非一次偶然事件，而是B站多年來(lái)在商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間反復(fù)拉扯的縮影。

PUGC平臺(tái)商業(yè)化與社區(qū)體驗(yàn)本身就是難題，B站的社區(qū)底色決定了，它的每一步商業(yè)化動(dòng)作，都必須以不破壞社區(qū)根基為前提，而過(guò)去十四年，B站的所有戰(zhàn)略調(diào)整，本質(zhì)上都是對(duì)這一平衡命題的持續(xù)探索與試錯(cuò)。

現(xiàn)實(shí)是，每一次商業(yè)化探索都在生態(tài)鏈條上留下或深或淺的裂痕。

在用戶增長(zhǎng)紅利期，B站的邏輯是用非廣告營(yíng)收反哺社區(qū)創(chuàng)作者。用游戲、大會(huì)員等業(yè)務(wù)的營(yíng)收，搭建起覆蓋全層級(jí)創(chuàng)作者的激勵(lì)體系，同時(shí)堅(jiān)守“無(wú)強(qiáng)制貼片廣告” 的社區(qū)底線，既給了UP主穩(wěn)定的創(chuàng)作回報(bào)，也守住了用戶的核心體驗(yàn)。

王涵就是在這一階段在B站吃到蛋糕的。B站破圈三部曲《后浪》《入海》《喜相逢》之后，大量非原生用戶涌入B站，談生活、談情感、談職場(chǎng)的內(nèi)容獲得了前所未有的關(guān)注空間，品牌商也聞風(fēng)而至。

圖源B站投資者關(guān)系網(wǎng)

那是一段三方共贏的黃金窗口，UP主漲粉、品牌試水、平臺(tái)擴(kuò)容。據(jù)王涵回憶，她當(dāng)年運(yùn)營(yíng)賬號(hào)時(shí)，第一條內(nèi)容就成爆款了，后續(xù)差不多一兩個(gè)月能有一個(gè)廣告，每個(gè)廣告收入幾千塊錢。

這種平衡的底層支撐，是持續(xù)高速增長(zhǎng)的用戶大盤。2018年到2021年，B 站月活用戶從不足1億突破至 3 億，三年時(shí)間翻了三倍。這一時(shí)期，即便B站持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化動(dòng)作，也能被用戶增量市場(chǎng)消化，社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化始終維持著動(dòng)態(tài)平衡。

但隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進(jìn)入流量存量時(shí)代，B站的用戶增長(zhǎng)紅利也逐步見頂，月活增速?gòu)膸p峰時(shí)期的70%以上逐步回落至2025年的8%，用戶增長(zhǎng)最猛烈的時(shí)期成為過(guò)去。

與此同時(shí)，持續(xù)擴(kuò)大的虧損帶來(lái)了愈發(fā)強(qiáng)烈的資本壓力，B站平衡商業(yè)化與社區(qū)的底層邏輯，不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變。

這一階段，B站的邏輯從用平臺(tái)營(yíng)收反哺創(chuàng)作者轉(zhuǎn)向提升創(chuàng)作者全鏈路商業(yè)化能力。這些看似優(yōu)化平衡的調(diào)整，卻在落地過(guò)程中，引發(fā)了UP主端的連鎖反應(yīng)，最終對(duì)內(nèi)容生態(tài)造成了持續(xù)影響。2023年的UP主停更潮正是創(chuàng)作者對(duì)收益預(yù)期不穩(wěn)、變現(xiàn)路徑收窄的集中反饋。

回憶起那場(chǎng)停更潮，在王涵看來(lái)是個(gè)偽命題。在她看來(lái)，創(chuàng)作者多平臺(tái)分發(fā)已是常態(tài)，單一平臺(tái)的停更并不等同于退出創(chuàng)作。那些真正陷入困境的，往往是游戲解說(shuō)、影視剪輯這類深度綁定B站原生文化的賬號(hào)類型，本身就不太好接廣告。

盡管停更是偶然，但也暴露了B站平衡難題中最棘手的部分。王涵告訴連線Insight，“B站最核心的內(nèi)容底色是燃文化、中二精神，而這恰恰是商業(yè)化轉(zhuǎn)型中最難變現(xiàn)的資產(chǎn)。”

這些構(gòu)成B站護(hù)城河的創(chuàng)作者，在平臺(tái)加速商業(yè)化的進(jìn)程中，反而成了最難以轉(zhuǎn)身的一群人。他們既無(wú)法在B站獲得足夠的變現(xiàn)回報(bào)，也無(wú)法將同樣的內(nèi)容遷移到其他平臺(tái)生存。

與此同時(shí)，平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整進(jìn)一步收緊了中小創(chuàng)作者的生存空間。創(chuàng)作者對(duì)廣告的依賴度被迫提升，而廣告資源又天然向頭部和泛生活賽道集中。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，在增長(zhǎng)期尚可被不斷涌入的新用戶稀釋，一旦增長(zhǎng)放緩，便會(huì)集中爆發(fā)。

用戶增長(zhǎng)見頂，讓平衡的容錯(cuò)空間急劇收窄。

“B站希望我們靠電商、靠商單賺錢，但B站的電商生態(tài)做了這么久，連最常見的標(biāo)品都賣不動(dòng)，品牌商投廣告看轉(zhuǎn)化，最終只會(huì)集中選擇少數(shù)有帶貨能力的頭部UP主，絕大多數(shù)中腰部創(chuàng)作者，根本接不到穩(wěn)定的商單。”王涵分析道。

生態(tài)三角的微妙平衡，正在被結(jié)構(gòu)性壓力打破。

B站的特殊之處在于，它的內(nèi)容供給高度依賴UP主，而UP主的創(chuàng)作動(dòng)力又高度依賴社區(qū)反饋和收入預(yù)期。

UP主創(chuàng)作動(dòng)力下降，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容供給減少，直接影響了用戶的留存與活躍度；用戶大盤見頂，品牌商投放更趨謹(jǐn)慎，進(jìn)一步壓縮了UP主的商單空間；而平臺(tái)為了維持營(yíng)收增長(zhǎng)，不得不持續(xù)推進(jìn)商業(yè)化布局，又反過(guò)來(lái)對(duì)社區(qū)體驗(yàn)形成破壞。

暫停廣告只是眾多信號(hào)中的一個(gè)，真正值得關(guān)注的，是信號(hào)背后那個(gè)正在承壓的三角結(jié)構(gòu)。陳睿想要的平衡，從來(lái)不是靜態(tài)的均分，而是在動(dòng)態(tài)博弈中維持系統(tǒng)不崩解。

當(dāng)增長(zhǎng)不再能兜底，每一次博弈的代價(jià)，都會(huì)更直接地刻在B站生態(tài)中。B站最幸運(yùn)的地方，是它擁有一批強(qiáng)歸屬感和高黏性的用戶，但如果讓這群人承擔(dān)B站賺錢的壓力，這份幸運(yùn)，還能維持多久？

（本文頭圖來(lái)源于B站投資者關(guān)系網(wǎng)，應(yīng)受訪者要求，文中張?jiān)⑼鹾⑹Y文均為化名。）