我最近看到一件事,真有點(diǎn)顛覆三觀。
現(xiàn)在全網(wǎng)都在聲討預(yù)制菜、抵制中央廚房,結(jié)果老鄉(xiāng)雞反其道而行之,直接把自己兩萬多字的中央廚房操作手冊,還有20萬字的菜品溯源報(bào)告全甩到了網(wǎng)上。這事動靜確實(shí)不小,可結(jié)果不但沒被罵,反而全網(wǎng)叫好,線下門店都快被擠爆了。
我當(dāng)時(shí)就納悶了,是這屆消費(fèi)者底線太靈活,還是老鄉(xiāng)雞給大家下了什么蠱?
哈哈,哪有什么下蠱,這其實(shí)是一套算計(jì)得極其精準(zhǔn)的商業(yè)打法。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在拼命掩蓋工業(yè)感的時(shí)候,老鄉(xiāng)雞偏偏選擇把最敏感的地方,變成了自己的秀場。
你是說,他們把弱點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)來展示?
沒錯(cuò)。這就好比一個(gè)魔術(shù)師,別的魔術(shù)師生怕你看見吊著他的那根鋼絲,他倒好,不僅不藏,還專門打一束追光燈照著,拿著大喇叭喊:大家看清楚啊,我這根威亞是德國進(jìn)口純鋼的,絕對摔不死人。
這個(gè)比喻太絕了。等于說,他用一種極致的坦誠,瞬間打消了所有人對食品安全的疑慮。
對。他把一個(gè)原本可能是槽點(diǎn)的工業(yè)化流程,直接轉(zhuǎn)化成了“我們家最安全”的信任勛章。但這里有個(gè)前提:你那根威亞必須真的結(jié)實(shí)。如果沒有硬核的供應(yīng)鏈做底氣,這20多萬字曬出來,就不是自爆,是自殺。
我明白了,這種坦誠是建立在絕對實(shí)力之上的。不過話說回來,老鄉(xiāng)雞能火,好像也不光靠這波“自爆”吧?他那個(gè)有點(diǎn)土的人設(shè),也挺深入人心的。
這就是他轉(zhuǎn)化邏輯的第二步。你想想,快餐的本質(zhì)是什么?是冰冷的流水線,是追求效率的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。但老鄉(xiāng)雞在網(wǎng)上是什么形象?一個(gè)天天在微博上“咯咯咯”打卡、花200塊錢在村里開發(fā)布會、還親自下場手撕員工聯(lián)名信的老父親。
這些看似搞笑甚至有點(diǎn)笨拙的行為,其實(shí)是在非常巧妙地稀釋產(chǎn)品的工業(yè)感,給品牌注入人情味兒。
這就像你去相親,一個(gè)人西裝革履給你放PPT,介紹資產(chǎn)和規(guī)劃,你會壓力很大、防御心很重;但另一個(gè)人穿著大褲衩,跟你抱怨今天出門踩了狗屎,你瞬間就覺得親近多了。
哦,我懂了。他用這種方式拉近距離,讓你在心理上覺得,吃的不是一份標(biāo)準(zhǔn)化快餐,而是老家大叔給你燉的雞湯。
先把你當(dāng)朋友,再把雞湯賣給你,就是這個(gè)道理。
這種情感連接建立起來后,他在全國范圍內(nèi)賺足了眼球。但最有意思的是,他賺錢的方式,和他出名的方式其實(shí)是錯(cuò)位的。
錯(cuò)位怎么說?
很多人以為老鄉(xiāng)雞是全國連鎖,在全國各地都賺得盆滿缽滿。但實(shí)際上,它最核心的利潤區(qū)、真正的大本營,其實(shí)是在安徽。
他在網(wǎng)上搞那么大動靜,像是要覆蓋全國,其實(shí)主要在一個(gè)地方賺錢?
對,這就是一套經(jīng)典的“空軍掩護(hù)陸軍”打法。
他在全國社交媒體上制造聲量、維持品牌熱度,這是空軍,為了讓大家覺得他是全國性大牌。但真正幫他賺錢的陸軍,是他在安徽本地極其密集的門店。
密度高能帶來什么好處?成本的極致攤薄。
你想,在安徽可能一條街上就有好幾家老鄉(xiāng)雞,一輛冷鏈配送車跑一趟,就能補(bǔ)給多家門店,物流效率和成本控制非常驚人。所以,全國的名氣是他的面子,安徽的區(qū)域深耕才是他的里子。
明白了。所以這套坦誠營銷背后,不光是對消費(fèi)者心理的洞察,更是一整套關(guān)于供應(yīng)鏈、成本和品牌戰(zhàn)略的精密布局。
可以這么總結(jié)。老鄉(xiāng)雞這個(gè)案例給我們的啟發(fā)很深:
第一,在現(xiàn)在這個(gè)信任缺失的時(shí)代,有底氣的坦誠,是最高級的營銷。
第二,一個(gè)有溫度、接地氣的人設(shè),能有效消解工業(yè)化產(chǎn)品帶來的冰冷感。
第三,也是最關(guān)鍵的,全國性的品牌聲量,必須有扎實(shí)的區(qū)域性運(yùn)營能力來承接,否則流量就只是流量,變不成實(shí)打?qū)嵉睦麧櫋?/p>
歸根結(jié)底:沒有實(shí)力的自爆是自尋死路,而有實(shí)力的自爆,才是真正的降維打擊。
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