抖音“孵化”到店抖省省，美團(tuán)又要承壓？

文丨辰聰

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

最近和朋友出去吃飯的時(shí)候，走到一家飯店門(mén)口，下意識(shí)打開(kāi)了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)，看一下有沒(méi)有合適套餐。這時(shí)，一個(gè)朋友問(wèn)我們，有沒(méi)有用過(guò)抖省省？

他告訴我們這是抖音新推出專(zhuān)做團(tuán)購(gòu)的獨(dú)立App，平臺(tái)會(huì)發(fā)優(yōu)惠券。

出于好奇，我們將抖省省和美團(tuán)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了比價(jià)，發(fā)現(xiàn)抖省省的價(jià)格在平臺(tái)優(yōu)惠券下普遍比美團(tuán)要便宜，但入駐的商家集中在品牌方，并沒(méi)有很下沉。

可見(jiàn)，抖音在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)略布局正迎來(lái)新一輪的調(diào)整。據(jù)了解，抖音于今年2月推出獨(dú)立團(tuán)購(gòu)App抖省省，上線至今兩個(gè)月，Apple Store已有1133個(gè)用戶進(jìn)行評(píng)分。這表明抖音本地生活服務(wù)已足夠成熟，足以支撐起一個(gè)獨(dú)立App的完整生態(tài)，被視為其對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額發(fā)起的直接沖擊。

可是，天天刷抖音的小編，怎么從來(lái)沒(méi)有在抖音上刷到過(guò)抖省省呢？而且，在反內(nèi)卷的呼聲之下，外賣(mài)大戰(zhàn)漸趨降溫，團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)難道又要一觸即發(fā)了嗎？

一、抖省省的「加減」轉(zhuǎn)向

1.為什么做減法

大廠們押注到店業(yè)務(wù)并非一朝一夕，而是早有預(yù)謀。但抖省省的上線，標(biāo)志著抖音戰(zhàn)略邏輯的徹底轉(zhuǎn)向，從「加法」轉(zhuǎn)到「減法」。

回顧抖音本地生活的早期路徑，也就是2020年到2025年，平臺(tái)奉行的是典型的「內(nèi)容+交易」加法邏輯。依托龐大流量池和推薦算法，抖音試圖通過(guò)短視頻種草、直播帶貨、達(dá)人探店三位一體的模式，將原本沒(méi)有明確消費(fèi)計(jì)劃的隨機(jī)流量，轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)訂單。這一策略曾在電商領(lǐng)域取得了成績(jī)，但在本地生活領(lǐng)域卻遭遇了結(jié)構(gòu)性困境。

核心矛盾在于消費(fèi)場(chǎng)景的差異。電商交易可以通過(guò)物流履約完成，用戶下單后等待收貨即可。但本地生活涉及線下到店或即時(shí)配送，對(duì)消費(fèi)的「確定性」和「即時(shí)性」要求極高。從數(shù)據(jù)中來(lái)看，揭示了這套「加法」模式的效率瓶頸。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，截至2025年11月，搜索下單GMV占比已超50%，搜索轉(zhuǎn)化率約是短視頻的10倍。而2023年2月的調(diào)研顯示，用戶消費(fèi)決策中按需消費(fèi)（72.5%）遠(yuǎn)高于沖動(dòng)消費(fèi)（7.4%），這一行為模式在2025年搜索占比過(guò)半的數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證。

（圖片來(lái)源：抖省省）

這意味著什么？意味著即便用戶被探店視頻吸引，其行為路徑也不是「看視頻→立即下單」，而是「看視頻→產(chǎn)生興趣→退出搜索→比價(jià)決策」。在這一過(guò)程中，流量極易外溢至美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)。這一邏輯在商家測(cè)也得到了驗(yàn)證，到店就餐之后，商家通常會(huì)詢問(wèn)顧客有沒(méi)有大眾點(diǎn)評(píng)，在顧客完成評(píng)價(jià)之后商家會(huì)附贈(zèng)飲料等。

2.從「內(nèi)容綁架」到「搜索獨(dú)立」

也就是說(shuō)，抖音花了巨額補(bǔ)貼培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，但在決策的最后一環(huán)流失了。

問(wèn)題在于內(nèi)容過(guò)載與成本轉(zhuǎn)嫁。

以小編個(gè)人抖音App為例，有段時(shí)間抖音視頻里10條視頻里3條是團(tuán)購(gòu)廣告，而且視頻中還會(huì)夾帶著各種軟廣，用戶疲勞度攀升。而在商家端，「內(nèi)容種草」模式意味著高昂的隱性成本。商家不僅要支付平臺(tái)傭金（約3%），還要承擔(dān)達(dá)人坑位費(fèi)（約2%）和視頻制作成本，綜合成本往往超過(guò)傳統(tǒng)搜索模式。所以，本地生活中的供需雙方，對(duì)「內(nèi)容+交易」方式都并不感冒。

抖省省的「減法」正是為了破解這一困局。通過(guò)剝離短視頻和直播功能，僅保留搜索和交易兩個(gè)核心模塊，抖音試圖將「主站種草」與「獨(dú)立App交易」徹底解綁。一方面可以保護(hù)抖音的內(nèi)容體驗(yàn)，避免商業(yè)化對(duì)娛樂(lè)屬性的侵蝕；另一方面用平臺(tái)優(yōu)惠券的極致性價(jià)比固化「搜索即省錢(qián)」的心智，將那72.5%的「按需消費(fèi)」流量閉環(huán)在自有生態(tài)內(nèi)。

然而，這種去內(nèi)容化的激進(jìn)轉(zhuǎn)身，也意味著抖音主動(dòng)剝離了沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的流量紅利。上線兩個(gè)月來(lái)，抖省省的獲客與用戶留存面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。

這一點(diǎn)，從抖省省上線兩個(gè)月以來(lái)，從沒(méi)有了解或聽(tīng)說(shuō)過(guò)可見(jiàn)一斑。

二、抖省省減法的代價(jià)

1.「計(jì)劃性」與「即時(shí)性」

搜索占比的提升，未能彌合核銷(xiāo)率的鴻溝，這是抖省省「減法」戰(zhàn)略面臨的首要挑戰(zhàn)。

本地生活重點(diǎn)在于「確定性」和「即時(shí)性」。據(jù)中泰證券測(cè)算，抖音推送式團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率僅為50%至60%，而美團(tuán)搜索模式維持在90%以上。這一差距意味著，每產(chǎn)生100元GMV，即有40至50元淪為未核銷(xiāo)的數(shù)字泡沫。用戶完成了支付，卻從未到店消費(fèi)。對(duì)于本地生活這種高固定成本、低邊際成本的生意而言，核銷(xiāo)率直接決定了商家的實(shí)際營(yíng)收與平臺(tái)的真實(shí)傭金收入。

差異源于消費(fèi)場(chǎng)景的本質(zhì)。可以說(shuō)，美團(tuán)的搜索對(duì)應(yīng)「即時(shí)性消費(fèi)」，用戶打開(kāi)App時(shí)往往已處于消費(fèi)狀態(tài)，決策與消費(fèi)幾乎同步發(fā)生；而抖省省的搜索對(duì)應(yīng)計(jì)劃性消費(fèi)，用戶因優(yōu)惠券的低價(jià)誘惑提前囤券，卻缺乏即時(shí)到店的驅(qū)動(dòng)力。即便抖省省將交易鏈路縮短為「搜索-比價(jià)-下單」三步，即便通過(guò)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了近乎全網(wǎng)低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但囤券模式的本質(zhì)并未改變。

（圖片來(lái)源：抖省省App）

盡管用戶搜得多、買(mǎi)得多，但最終的到店率仍顯著低于即時(shí)搜索模式。

2.轉(zhuǎn)化率仍不足成本

這一矛盾在抖省省上線后的第一季度就開(kāi)始顯現(xiàn)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》2026年3月報(bào)道，北京、杭州、成都等一線及新一線城市的餐飲店主開(kāi)始集中反饋ROI（投資回報(bào)率）持續(xù)下滑。具體而言，部分商家在抖音平臺(tái)的單筆交易凈利潤(rùn)僅為5元，卻需承擔(dān)3元平臺(tái)傭金與2元達(dá)人坑位費(fèi)，綜合成本占比高達(dá)交易額的40%-50%。某連鎖火鍋品牌內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要顯示，其已暫停所有非頭部達(dá)人合作，整體縮減抖音渠道投入30%。

成本結(jié)構(gòu)揭示了「減法」的深層矛盾。抖省省模式雖降低了用戶的決策成本，如界面簡(jiǎn)潔、價(jià)格透明等，卻未實(shí)質(zhì)性降低商家的流量獲取成本。當(dāng)平臺(tái)增速?gòu)?025年第四季度的80%驟降至2026年第一季度預(yù)估的不足25%，也就是抖省省上線同期，補(bǔ)貼邊際效應(yīng)急劇遞減，供給側(cè)的穩(wěn)定性首先受到?jīng)_擊。截至2026年春節(jié)，抖音本地生活（含主站與抖省省）商家數(shù)量雖突破100萬(wàn)，但活躍商家的真實(shí)盈利狀況與留存意愿，成為制約增長(zhǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵變量。

抖省省上線僅兩個(gè)月，其「減法」邏輯尚未經(jīng)過(guò)完整商業(yè)周期的驗(yàn)證。在增速斷崖式下跌的背景下，抖省省去掉短視頻的「減法」，能否支撐起2026年全年50%增速、萬(wàn)億GMV的宏偉目標(biāo)？

三、6:4格局下的多方混戰(zhàn)

1.美團(tuán)份額仍第一

誠(chéng)然，抖省省的進(jìn)攻確實(shí)改變了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，外賣(mài)大戰(zhàn)前后，美團(tuán)與抖音在到店領(lǐng)域的市場(chǎng)份額從7:3演變?yōu)?:4，美團(tuán)丟失了約23%的市場(chǎng)。這一變化直接影響了資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的估值，標(biāo)普全球評(píng)級(jí)于2026年3月4日將美團(tuán)發(fā)行人信用評(píng)級(jí)從A-下調(diào)至BBB+，展望負(fù)面，明確指稱(chēng)其到店市場(chǎng)份額從2024年末的70%下滑至2025年末的略高于50%。

但市場(chǎng)份額的變化并未動(dòng)搖本地生活的核心壁壘。美團(tuán)的護(hù)城河建立在三個(gè)難以復(fù)制的支柱之上：首先是「即時(shí)性搜索心智」，用戶在產(chǎn)生就餐需求時(shí)的第一入口仍是美團(tuán)；其次是90%以上的高核銷(xiāo)率帶來(lái)的商家確定性回報(bào)，商家在美團(tuán)獲客的成本可預(yù)期、可計(jì)算；最后是覆蓋全品類(lèi)、全地域的中小商家供給密度，這是抖音目前僅在連鎖品牌與低價(jià)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域形成優(yōu)勢(shì)、而在長(zhǎng)尾市場(chǎng)仍存在明顯短板的關(guān)鍵所在。

2.不止美團(tuán)，是多家混戰(zhàn)

抖省省面臨的是多線作戰(zhàn)的復(fù)雜局面，而非與美團(tuán)的一對(duì)一較量。

從2025年開(kāi)始，阿里、京東、字節(jié)三家一起開(kāi)始狙擊美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)。

其中，阿里系的高德掃街榜以地理位置為入口，上線百日即實(shí)現(xiàn)用戶突破6.6億、86萬(wàn)商家入駐，營(yíng)業(yè)額環(huán)比增長(zhǎng)270%。其地圖搜索+本地生活的模式正在切走「基于位置」的消費(fèi)決策流量，這對(duì)抖省省的「搜索即交易」模式形成側(cè)面夾擊。

另外，淘寶閃購(gòu)依托阿里生態(tài)，2025年第四季度即時(shí)交易市場(chǎng)份額已達(dá)45.2%，與美團(tuán)45.0%的差距僅0.2個(gè)百分點(diǎn)，觸達(dá)用戶近10億。其「餓了么+高德+支付寶」的三端協(xié)同，同樣在重塑即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在這一背景下，剛上線兩個(gè)月的抖省省既要攻擊美團(tuán)的搜索心智，又要防御高德的地理位置入口，還要應(yīng)對(duì)京東、淘寶在補(bǔ)貼端的持續(xù)施壓。

所以，現(xiàn)在6:4的市場(chǎng)份額并非終點(diǎn)，而可能是新一輪混戰(zhàn)的起點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：減法之后，誰(shuí)更慌？

抖省省的獨(dú)立，本質(zhì)上是一場(chǎng)去內(nèi)容化的實(shí)驗(yàn)。它證明了一個(gè)反直覺(jué)的商業(yè)邏輯，在本地生活領(lǐng)域，流量規(guī)模并非決定性因素，8億日活的隨機(jī)瀏覽，未必比1億日活的精準(zhǔn)搜索更有效率。

本地生活的終局不由流量規(guī)模決定，而由履約效率與商家生態(tài)健康度定義。

盡管抖音擁有搜索轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，卻尚未解決核銷(xiāo)率與商家留存的本質(zhì)問(wèn)題；雖然美團(tuán)承受份額流失的壓力，但其即時(shí)性消費(fèi)心智與供給密度仍是難以復(fù)制的壁壘。

抖省省做減法，究竟是針對(duì)美團(tuán)的精準(zhǔn)打擊，還是在多線作戰(zhàn)中作繭自縛？

當(dāng)抖省省走完第一個(gè)季度，真實(shí)的用戶留存數(shù)據(jù)與商家盈利狀況將給出答案。