當(dāng)不了莫氏雞煲的縣城商家，決定在流量時(shí)代“另類乞討”

作者｜劉曳

編輯｜路子甲

在廣東佛山莫氏雞煲爆火出圈，全員累癱，不停婉拒客人的第二個(gè)月，無數(shù)縣城商家眼巴巴地渴望這樣的流量落到自己頭上。

從縣城婆羅門、縣城貴婦到縣城文學(xué)。縣城敘事它承載了都市青年的想象與倦意，更是互聯(lián)網(wǎng)的大型精神烏托邦。在賽博時(shí)代的邏輯里，城中的時(shí)髦飯店拼命吆喝499元的戰(zhàn)斧牛排團(tuán)購套餐，縣城鄉(xiāng)村的山野小飯館一頓過千依然被食客踏破門檻。

但褪去賽博濾鏡的小縣城，真實(shí)底色是現(xiàn)實(shí)和殘酷的。在沒人注意的互聯(lián)網(wǎng)B面，有一大批小縣城實(shí)體店家沒有趕上互聯(lián)網(wǎng)這輛快車，只能眼睜睜看著自家門店從門庭若市到門可羅雀。

他們想要抓住互聯(lián)網(wǎng)的尾巴，用盡“十八般武藝”從屏幕里討生活。更有甚者出賣自家隱私，將婆媳爭吵丑態(tài)和丈夫出軌不雅照直白發(fā)到網(wǎng)上。

店家拿熟人社會(huì)里抹不開的面子，試圖在算法里撕開一道口子。生活的窘迫逼著他們撕下體面的外衣，將自己的隱私主動(dòng)奉上。

所有的一切，只為在互聯(lián)網(wǎng)上換個(gè)好價(jià)錢來支付下個(gè)月店面房租，這是新時(shí)代的另類“乞討”。

縣城實(shí)體：無法躲避的凋零

在一排貼著旺鋪招租的縣城街道，陳朔坐在燈火通明的自家火鍋店，嘴里的香煙滅了一只又一只。

“去別家店看看有沒有客人吧。”陳朔和一起守店的妻子說了聲，便起身去別家飯店外查看。看到其他店服務(wù)員也都在桌旁閑坐后，陳朔松了口氣。

與此同時(shí)，他心里升騰起一股更大的絕望，看來不是自己飯店的問題，是整個(gè)小縣城實(shí)體土壤的凋敝。

陳朔是個(gè)95后，9年前大專畢業(yè)他回了家鄉(xiāng)小縣城，拿著父母投資的30多萬開了一家飯店，雇了三個(gè)大廚、一個(gè)配菜師傅，四個(gè)服務(wù)員，轟轟烈烈投身于餐飲行業(yè)。

他一開始做的是中餐，每天最熱鬧的是掃碼支付到賬的提示音，當(dāng)時(shí)一天營業(yè)額至少有2000。月底刨除房租、人工和原材料，也能剩個(gè)兩萬多，這在人均工資3000+的小縣城，可以說過得相當(dāng)滋潤了。

形勢在2025年急轉(zhuǎn)而下，絲毫沒有給陳朔這樣的餐飲店家緩沖的時(shí)間。陳朔感嘆：不是東西不好吃，而是街上沒人了。

陳朔飯店附近，一家開了十五年的店已倒閉

年輕人一畢業(yè)便提著行李箱到大城市工作，同時(shí)也帶走了小縣城的消費(fèi)力。他們只能在大型節(jié)假日返回縣城，像候鳥一樣穿梭于故鄉(xiāng)和大城市。

陳朔所在縣城有40多萬的常駐人口，是典型的“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”，指廣義層面的公務(wù)員群體來拉動(dòng)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。這個(gè)廣義公務(wù)員群體指財(cái)政供養(yǎng)人員，比如公務(wù)員、事業(yè)編、國企等。

有公開數(shù)據(jù)顯示，一些公務(wù)員經(jīng)濟(jì)依賴度較高的地區(qū)，公務(wù)員家庭貢獻(xiàn)了當(dāng)?shù)?成學(xué)區(qū)房的購房需求和6成高端餐飲消費(fèi)。陳朔所在的中西部縣城，公務(wù)員工資收入占到當(dāng)?shù)鼐用窨芍涫杖氲?0%以上。

今年堪稱“史上最嚴(yán)禁酒令”一出，高端餐飲業(yè)率先受到影響，縣里最高端的大酒店都在門口擺攤賣起了10元一葷兩素，15元兩葷三素的盒飯。

多米諾骨牌傳導(dǎo)效應(yīng)之下，不到一個(gè)月陳朔的飯店便感受到寒意，每天備好的新鮮食材，都在等待中耗盡了氣力。飯店每天的營業(yè)額僅1000出頭，連三個(gè)大師傅每人每月8000的工資都付不起，硬撐了兩個(gè)月匆忙在9月前改成了人工成本較低的火鍋店。

但小縣城的火鍋店比街邊的路燈還密，即便形式再有創(chuàng)意，牙簽火鍋、碟子火鍋、火鍋串串、缸缸火鍋、火鍋?zhàn)灾炭疽惑w，都拯救不了廣大食客的味覺疲勞。

按照窄門餐眼的不完全測算，截至2024年4月15日，近一年內(nèi)火鍋行業(yè)新開門店為185835家，但近一年凈增長卻為負(fù)數(shù)，為“-29676家”。這意味著，火鍋行業(yè)倒得比開的多，淘汰率相當(dāng)高。

不是年輕人不想回鄉(xiāng)，是回鄉(xiāng)實(shí)在找不到生存的法子。公務(wù)員經(jīng)濟(jì)最明顯的問題是產(chǎn)業(yè)空心化，除一些與公務(wù)員消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)外，很多縣城的制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)占比不到10%，年輕人想找到能養(yǎng)家糊口的工作只能去創(chuàng)業(yè)。

但電商像一根無形的吸管，吸走了縣城最后的消費(fèi)活力。傳統(tǒng)的服裝店、化妝品店早已消失殆盡，唯有替代性不強(qiáng)的餐飲店還在茍延殘喘。

所以一茬一茬畢業(yè)的年輕人只能成群涌入餐飲業(yè)，低成本買一個(gè)小推車當(dāng)走街串巷的攤販，或者在家里做不能堂食的幽靈商家。餐飲價(jià)格打得一低再低，利潤卷得越來越薄，試圖把同行熬死，發(fā)現(xiàn)到最后自己也只剩一口氣。

在經(jīng)濟(jì)下行的周期里，餐飲成了承壓最大的行業(yè)之一，這是不得不承認(rèn)的事實(shí)。

線上引流：滿懷希望跳入大坑

短視頻直播間里，老板將鏡頭旋轉(zhuǎn)一周讓觀眾看店里盛況，烏泱泱的客人往店里涌，店里桌子不夠用，老板將折疊桌拿出放在門外讓顧客使用。

這是陳朔所在縣城一個(gè)有近7萬粉絲火鍋串串店的直播間，客人們都是看了他的視頻和直播買了團(tuán)購來店里消費(fèi)的。

2024年短視頻生活服務(wù)披露，三線以下城市中小商家訂單量同比增長69%，銷售額增長58%，年銷售額超百萬的中小商家達(dá)2.9萬家，同比增長67%。短視頻，正在成為中小商家的新工具。

“實(shí)在不行，咱們也拍拍視頻引流吧。”，建峰對(duì)妻子說。建峰是97年的，2023年開了個(gè)砂鍋米線店，生意一直勉強(qiáng)維持生活，今年家里添了女兒后，便有點(diǎn)捉襟見肘。

建峰的砂鍋米線店相當(dāng)冷清

小縣城商家拍短視頻引流相比于大城市的系統(tǒng)和成熟，更草莽和雜亂無章。大城市的營銷是兵法，小縣城的引流是亂拳。

第一拳，便是跟隨大流找?guī)讉€(gè)有粉絲基數(shù)的縣城達(dá)人矩陣推廣。縣城達(dá)人的粉絲數(shù)一般集中于成千到5萬之間，如果超過5萬那便是大網(wǎng)紅。

根據(jù)短視頻平臺(tái)生活服務(wù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前有超過一半的探店達(dá)人，都分布在三線及以下城市。而在抖音年銷售額在50萬元到500萬元之間的達(dá)人中，粉絲量1萬以下的達(dá)人占比超過了57%。

短視頻生活服務(wù)

建峰的米線店開店之初，曾找過10個(gè)幾千粉絲量的達(dá)人推廣，10個(gè)人每人發(fā)了一條推廣視頻，建峰總共付了1800。隨著視頻推流，再加上套餐價(jià)格低廉，建峰小店第一個(gè)月生意確實(shí)肉眼可見地好了起來，當(dāng)月便多了一萬五收益。

但是到了第二個(gè)月，平臺(tái)算法不給宣傳視頻推流，店里生意迅速降溫，即使砂鍋的紅油再滾燙，也暖不了店內(nèi)顧客寥寥無幾的低溫。

縣城中小商家短視頻引流第二拳便是找同城代運(yùn)營幫忙做賬號(hào)，一個(gè)月2000元文案腳本、拍攝、剪輯，引流客戶一條龍，兩個(gè)月內(nèi)粉絲過千，一年時(shí)間粉絲上萬，專業(yè)團(tuán)隊(duì)竭誠為你服務(wù)。

看著同城那家在短視頻上擁有近7萬粉絲的火鍋串串店，每天排隊(duì)吃飯的人快站到大馬路上。建峰果斷花18999的包年價(jià)下單同城的一家代運(yùn)營機(jī)構(gòu)服務(wù)，他再也不要只為別人視頻點(diǎn)贊，決心開始經(jīng)營自己的賬號(hào)。

開始第一個(gè)月，該機(jī)構(gòu)每隔三天帶著腳本來店里拍攝視頻。建峰的個(gè)人故事，做砂鍋的經(jīng)過，建峰和妻子之間的故事，按照腳本演的搞笑小段子，每次拍攝都不重樣。

拍攝結(jié)束后，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)帶著視頻素材回去剪輯，當(dāng)天便上傳抖音賬號(hào)。發(fā)出的每個(gè)視頻點(diǎn)贊量都近百，賬號(hào)第一個(gè)月便漲了800個(gè)粉絲，第二個(gè)月代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)照常來店里拍視頻發(fā)賬號(hào)。

到了第三個(gè)月團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人便以各種由頭推辭，將文案腳本發(fā)給建峰這個(gè)完全不懂的行外人，讓他自主拍攝并將素材發(fā)過來。建峰拍攝得好與不好并沒有人指點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)照舊將視頻潦草一剪發(fā)到賬號(hào)。

除此之外，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還幫建峰砂鍋店組織了三場直播，每場直播服務(wù)費(fèi)300元。一開播便要建峰刷200元引流，但是效果不錯(cuò)每場都賣出3000多元團(tuán)購。建峰很快發(fā)現(xiàn)，這些線上買團(tuán)購的人大部分兩三個(gè)月都沒來店里消費(fèi)，而且斷斷續(xù)續(xù)退了團(tuán)購。

直到同城一個(gè)商家披露，才知道這家機(jī)構(gòu)組織的團(tuán)購單都是找人刷的，為的是騙商家的服務(wù)費(fèi)，連視頻的點(diǎn)贊和關(guān)注都是拿錢買的。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)也不來店里拍視頻，每個(gè)月初將文案腳本發(fā)給建峰便消失地?zé)o影無蹤。

建峰只能拿著一紙合同將代運(yùn)營機(jī)構(gòu)告上法庭，轉(zhuǎn)頭發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)早已倒閉，過段時(shí)間又換了個(gè)名字穢土重生，倒霉吃虧的只有被割韭菜的中小商家。

建峰拿著代運(yùn)營機(jī)構(gòu)給的文案和腳本開始自己拍攝做砂鍋湯底的全過程，每天早上去菜市場采購新鮮食材，他和家人圍坐在桌前其樂融融吃團(tuán)圓飯，店內(nèi)人頭攢動(dòng)的盛景。

建峰不會(huì)太復(fù)雜的剪輯，只能隨手一拍在用手機(jī)拼成一段完整視頻，再加些字幕和貼紙?zhí)匦У取５迷谒麍?jiān)持，每天發(fā)兩三條，鏡頭里的熱鬧，終于熏暖了現(xiàn)實(shí)中的冷灶臺(tái)，砂鍋店的生意慢慢也有了煙火氣。

出賣隱私：我把自己變成商品

“我懷老二坐月子期間他就跟外頭的女人搞上了，那女的還罵我家老二是xx，是我跟外面其他男人生的。”

直播間里，琪琪紅著眼訴說自家男人做的丑事。直播間觀眾人數(shù)直線上升，短短20分鐘從幾百到上萬。

與此同時(shí)，琪琪的婆婆和二姑姐也開直播訴說琪琪在家懶，不疊被子，時(shí)常毆打自家老公等種種罪行。雙方各執(zhí)一詞，互相揭彼此的老底。

琪琪是一個(gè)98年的小縣城女孩，至今已生育兩女。6月份剛生完二女出月子后發(fā)現(xiàn)自己老公出軌，她將老公和小三的不雅照在微信上傳播，然后迅速回了娘家開直播控訴丈夫和婆家在婚姻期間的種種惡行。

她將自己最痛的傷疤變成流量，蒼蠅聞著血腥一哄而上。短短半個(gè)月，琪琪的粉絲從三千漲到了三萬，每發(fā)一條視頻點(diǎn)贊量都在300左右。

琪琪的個(gè)人主頁

縣城賣榴蓮、啤酒、小吃的都來找她打廣告，琪琪父母也趁勢做起了走街串巷的12元盒飯小買賣，每次出街前都發(fā)一條視頻宣傳，不到半小時(shí)就被粉絲們一搶而空。

被琪琪聲討的婆家人也嗅到了暴富氣息，反正自家老臉已經(jīng)被揭下，一家人早已成為40萬人小縣城里街頭巷尾的談資，索性都加入這場亂戰(zhàn)，試圖分得一杯流量。

首當(dāng)其沖是琪琪的二姑姐和婆婆，兩人雙雙發(fā)直播和琪琪互撕，粉絲量也直線上漲。二姑姐經(jīng)營著一家男裝店，痛罵琪琪“人前一套背后一套”的時(shí)候，她坐在男裝店里，盡力讓身后的衣服出鏡。

婆婆在直播間紅著臉罵琪琪打自家兒子的時(shí)候，不忘穿插一句“大家給我點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，我是賣玉米和紅薯的，大家有需要的可以找我，30元負(fù)責(zé)送貨到家”。

在互聯(lián)網(wǎng)這座祭壇上，琪琪一家用秘密換取關(guān)注，親手獻(xiàn)祭了自己最隱私的角落。

現(xiàn)在琪琪在縣里一個(gè)大型商場開了一家飾品店，主賣發(fā)飾、包包、小皮鞋等，生意興隆門庭若市，用隱私換取流量這口飯她吃得甘之如飴。

琪琪事件爆火后，賣二手車的女老板陳雯意識(shí)到“家丑要外揚(yáng)，生意才能旺”。她立馬在個(gè)人賬號(hào)上發(fā)表了一條長達(dá)三分鐘視頻，控訴自己老公出軌不養(yǎng)家，逼得她拋頭露面在男人堆里搶飯吃。

興許是她賬號(hào)粉絲男性居多，評(píng)論一片罵聲說陳雯是“看琪琪火了，也想獻(xiàn)祭自己老公吃人血饅頭”。更有甚者扒出陳雯的丈夫并不是不養(yǎng)家，只是生病了干不了活兒。

罵陳雯的，支持陳雯的，都在她視頻評(píng)論區(qū)吵成一團(tuán)。陳雯秉著“不怕你罵，就怕你忘”的想法，接連發(fā)了幾個(gè)為二手車打廣告的視頻，流量都相當(dāng)不錯(cuò)。

有了琪琪和陳雯兩個(gè)成功例子，不少縣城商家開始自爆家丑，先用黑紅闖出名堂，再用實(shí)力洗白上場。畢竟面子換不來票子，有流量能賺錢才是正道。

前兩天在陳雯視頻里說她的二手車店門口被人潑了紅油漆，她一臉憤慨地控訴勢必要捉拿“兇手”討個(gè)公道。

琪琪在直播間紅著眼說自己上二年級(jí)的大女兒被同學(xué)罵“雜種”，同學(xué)們當(dāng)面討論她父親的不雅照。流量這把回旋刀，最終還是割到了她們身上。

看似“自曝家丑”的鬧劇，實(shí)則折射出縣城實(shí)體的艱難處境。是互聯(lián)網(wǎng)流量大潮下，商家們最直接、最本能的反抗。

這本質(zhì)是一場“面子”向“票子”的妥協(xié)，對(duì)她們而言，流量是養(yǎng)家糊口的生計(jì)，是下個(gè)月房租的保障。

她們無法確定自己什么時(shí)候過氣，只能在流量之神眷顧時(shí)拼命撈錢，或者醞釀下一個(gè)更爆的家丑，試圖一直成為街坊四鄰茶余飯后的談資。

現(xiàn)實(shí)中的鄉(xiāng)土中國的總會(huì)把所有的看似前沿的科技創(chuàng)新或者先進(jìn)行業(yè)進(jìn)行解構(gòu)，最后風(fēng)干成單純而脆弱的故事，幾百億的GMV不屬于普通人。

技術(shù)的紅利和科技的突飛猛進(jìn)，看起來與縣城無關(guān)。那些聽起來荒誕，但是真實(shí)的生活卻日日上演。

這算是如今時(shí)代另一種角度的關(guān)于流量的故事。

注：本文人物均為化名