星巴克中國的「千店千面」要怎么實現｜窄播Weekly

為物理意義上的「第三空間」疊加更多精神層面的情緒價值。

作者 | 李威（北京）

這是《窄播Weekly》的第86期，本期我們關注的動態是：星巴克中國發布了新的「千店千面」發展戰略，準備以差異化的產品、體驗和場景服務社區，找到一條適合星巴克中國的增長路徑。

4月2日，星巴克宣布與博裕投資正式完成戰略合作。這場交易完成后，中國內地市場的8000多家星巴克直營門店將轉為特許經營模式，星巴克中國首席執行官劉文娟的匯報對象，也將變成新合資公司的董事會。

進入一個全新發展階段的星巴克中國，對內、對外都需要進行一次回應，向新股東、伙伴和市場傳遞新的戰略規劃。4月8日舉辦的星巴克中國伙伴論壇是一個最佳時間點。這是一個新股東、管理層和伙伴齊聚的理想溝通場合；更重要的是，星巴克中國新戰略需要伙伴更積極主動的配合。

劉文娟先給了團隊一顆定心丸。面對「未來最重要的KPI是不是門店數」，「資本進入會不會改變星巴克的品牌定位」等問題，劉文娟強調，星巴克中國會繼續堅守初心，堅持有序穩健地增長，讓大家不需要有這樣的焦慮。

當然，在堅守初心和品牌定位的前提下，星巴克中國還是需要繼續實現業務的增長。星巴克的公告中明確提出要將中國市場的門店拓展到20000家。劉文娟在演講中也表示，未來三年，星巴克中國覆蓋的縣級行政區域要從1000多個增加到1500個以上。

然后，每一家星巴克中國的門店都要為在地的顧客提供最具相關性的體驗，實現「千店千面」。在這個戰略下，星巴克中國不是要與競爭對手去比拼純粹的價格與效率，而是要將競爭提升到體驗的維度，在價格、效率之外疊加人的因素，為物理意義上的「第三空間」疊加更多精神層面的情緒價值。

新股東博裕投資也表達了對這一戰略的支持。博裕投資合伙人黃宇錚表示，基于已經開啟的新篇章，特別是劉文娟將要實施的戰略，星巴克處于非常有利的位置。博裕投資非常認同「千店千面，每個社區一家店」的發展理念。這確實可以滿足各個社區獨特的顧客需求，也是博裕能夠助力的地方。

我們認為，「千店千面」戰略的最大價值體現在，將星巴克的伙伴文化優勢與個性化、在地化、社區化的咖啡消費需求進行了結合。這個戰略的關鍵就是要充分調動起星巴克伙伴的主觀能動性，以他們為核心，以星巴克門店為載體，實現人的連接，塑造歸屬感與「附近」。

千店千面源于更主動的服務

「千店千面」有多種實現方式。星巴克中國伙伴論壇上，有三位店長分享了他們經營門店的不同思路：

位于秦皇島阿那亞的星巴克門店有一輛面朝橘子海的咖啡車。店經理和門店伙伴會在早上5點去咖啡車營業，為在橘子海看日出的游客制作咖啡。他們還在進一步優化體驗，推出了橘子海特調——模仿日出的破曉光芒，會穿上熊店長的服裝，在沙灘上陪游客一起看日出、拍照。

位于杭州河坊街的星巴克非遺概念店，不僅有杭羅織造技藝的展示，還有一群會講解門店歷史，會聊非遺文化，會「杭」字拉花的星巴克伙伴。他們會去博物館聽講解，去星巴克工坊學習服務，去臻選門店提升咖啡技能。春節期間，這家門店在心動榜上連續8天位于全國前三。

位于深圳寫字樓里的星巴克門店有一個喜歡跑步的店經理。他的門店不但成了跑團的聚會地——每周六大家跑完都會在店里休整，喝咖啡、吃早餐，還成了跑步愛好者的補水站和PB打卡點。這也是星巴克中國與小紅書在合作構建的興趣社區空間之一，以星巴克門店為基礎，承載周圍人群的興趣活動。

從這三家門店的不同實踐中，我們可以提煉出星巴克「千店千面」戰略的幾個關鍵詞：更真實的需求，更主動的服務，更密切的連接。每一個星巴克門店都有自己覆蓋的人群，門店要去發掘和滿足他們的真實需求，提供更有針對性的服務，甚至讓門店成為人與人建立連接的公共空間。

在第三空間理念基礎上，星巴克中國在強調體驗，強調圍繞門店去重塑附近，強調將消費場景變成生活場景，為空間賦予層次更豐富的價值感。這是更匹配星巴克的增長思路，在激烈的咖啡市場競爭中，用戶可能不愿為咖啡支付溢價，但可能會為了更獨特的服務和體驗支付溢價。

為「千店千面」做好后勤保障

劉文娟表示，星巴克中國將立足一方水土，以更敏捷的決策、更接地氣的創新，回應不同場景的需求。門店是星巴克中國伸向消費者的觸角，負責感知和回應消費者的差異化需求，在成千上萬的門店觸角背后，會有一整套與之相匹配的咖啡豆、創新產品、門店類型，支持門店實現按需配置。

咖啡豆方面，星巴克中國會提供覆蓋不同顧客需求的風味選擇，比如剛剛針對中國市場推出的、烘焙程度最淺、適合第一次或不經常喝咖啡人群的「春和景明」咖啡豆；還會繼續豐富咖啡的沖煮方式，在意式濃縮、手沖等現有方式之外，會在1000多家寫字樓商圈門店上線「每日鮮萃」咖啡。

產品創新方面，星巴克中國剛剛推出了高蛋白拿鐵PRO、慢煮芝士蛋，并且在進一步豐富烘焙、星冰樂、冰搖茶、果香咖啡等產品線。產品創新正在為星巴克門店帶來更場景化的產品組合，比如烘焙產品線就被分成了早餐、午后小點和下午茶優享，對應早餐場景、午后小憩以及更悠閑的下午小聚。

星巴克中國的門店也進行了場景化的拓展，以滿足星巴克中國覆蓋空白商圈和市場的需求?，F有店型包括10平米的星巴克小店，靈活機動的咖啡小車，以及醫院店、校園店、街邊店、IP主題店等。針對不同場景的門店，會有不同的產品配置，比如醫院店會增加健康的餐食，景區門店會推出特色紀念品。

同時，星巴克也在引入AI技術創新。主要體現在兩個方面：一個是用AI打造首席增長官在每家門店的數字分身，幫助門店解決營銷訴求；另一個是店經理AI助手，承接訂貨、排班等后勤事務，管理會議茶歇、AI點單等業務。

如果圍繞「千店千面」進行拆解，星巴克中國提供的后勤保障可以分成兩個層次。

第一層是基礎部分，為不同社區搭建不同店型，部署基礎的產品和服務能力。這是由門店所處環境決定的相對固定的選項，也是目前咖啡店都在持續優化的環節，屬于門店的硬實力部分。

第二層是需求細化的部分，負責為被賦予更高自主權的星巴克伙伴提供支持。星巴克中國將會允許門店伙伴定制音樂播放列表、組織適合門店的活動，并降低自創特色飲品收入電子菜單的門檻。通過這一層，星巴克中國可以賦予每一個門店的獨特靈魂。

伙伴體系是星巴克中國的心跳

星巴克中國首席增長官楊振曾在分享中提到，星巴克是品牌驅動的業務，更是體驗支撐的品牌。「千店千面」的戰略下，星巴克中國要為門店體驗疊加來自人群和社區的差異化元素。

能否充分調動星巴克伙伴的主觀能動性，去塑造更具社區屬性的差異化門店，是「千店千面」戰略落地的關鍵。

博裕投資能夠幫助星巴克中國完善第一層的后勤服務。星巴克中國可以借助博裕投資的網絡，在目前尚未涉足的地區開設新店；也可以將星巴克與數字化、AI技術相連接，深化「千店千面」戰略；還能與博裕投資的公司建立合作，共同開發新產品和服務。

但是，對直接影響差異化體驗塑造的第二層，星巴克中國依然需要依仗自己獨特的伙伴文化，去放大伙伴的自主權。通過已有的一套完善的伙伴成長、福利機制，星巴克中國比競爭對手更有可能調動起伙伴的主觀能動性，讓他們提供更有針對性的服務。

伙伴是星巴克中國的心跳，也是星巴克中國最深的護城河。尤其在「千店千面」的戰略中，伙伴是串聯起星巴克中國、門店和消費者的核心，也是最大的差異化源頭，是主導重塑門店附近的關鍵。這樣的星巴克中國，并沒有陷入到別人的競爭節奏中，而是在努力維持自己的初心。