張裕、長城轉(zhuǎn)身，全球葡萄酒同此涼熱

• 兩家企業(yè)路徑驚人地一致，不再教育消費(fèi)者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒變成消費(fèi)者想喝、好買、方便喝的日常飲品。當(dāng)營銷的熱度散去、貨架的新品輪換，年輕消費(fèi)者是否還愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？這才是這場轉(zhuǎn)型的真正考驗。

文｜宋玥

“山不來就我，我便去就山。”這句話，正被全球葡萄酒企業(yè)寫進(jìn)自己的生存手冊。

2026年春糖，中國葡萄酒兩大龍頭——張裕和長城，幾乎同時邁出相似的一步：圍繞產(chǎn)品飲料化、場景日常化、渠道大眾化，展開一場全面轉(zhuǎn)型。

姿態(tài)是主動的，方向是明確的，向那些正在悄悄遠(yuǎn)離葡萄酒的年輕消費(fèi)者，追上去。

如果把目光放遠(yuǎn)，會發(fā)現(xiàn)這并非中國獨(dú)有的故事。從波爾多的傳統(tǒng)酒莊，到澳洲的百年巨頭，主動向年輕一代靠攏，已經(jīng)成為全球葡萄酒行業(yè)不約而同的戰(zhàn)略方向。

張裕和長城的“反叛”

“感覺不像葡萄酒了”，這是春糖期間張裕和長城給行業(yè)的一致印象。過去那個講風(fēng)土、講年份的葡萄酒世界，忽然被兩個龍頭企業(yè)親手拆掉。

張裕一口氣推出了四款新品：燒烤店里的多名利，8度低酒精度、易拉罐包裝，直接對標(biāo)啤酒；果汁含量近六成的熊司令，酸甜易飲，瞄準(zhǔn)的是果酒和RTD的領(lǐng)地；長尾貓白葡萄酒聚焦Z世代日常微醺，在抖音上曾創(chuàng)下4小時破百萬的銷售紀(jì)錄；經(jīng)典解百納則換上了187ml的小瓶裝，讓一個人喝酒也不再糾結(jié)。

不止是產(chǎn)品。春糖展位現(xiàn)場，張裕搭起了燒烤場景的沉浸式體驗區(qū)，烤串配葡萄酒，直播鏡頭對準(zhǔn)的不是品酒師的專業(yè)術(shù)語，而是年輕人真實的“好喝”“解膩”反饋。再加上高頻直播解讀和經(jīng)銷商一對一幫扶，品牌形象足夠“接地氣”，成為其給行業(yè)留下的深刻印象。

長城也在做類似的事。低度起泡酒、果味葡萄酒、小瓶半甜型——統(tǒng)統(tǒng)簡化口感、降低門檻，主動走進(jìn)便利店、商超，和啤酒、低度潮飲擺在一起。場景上主攻夜宵、燒烤、小龍蝦、露營；渠道上下沉到夫妻店、餐飲終端、直播電商。

兩家企業(yè)路徑驚人地一致，不再教育消費(fèi)者“如何喝葡萄酒”，而是把葡萄酒變成消費(fèi)者想喝、好買、方便喝的日常飲品。

全球同此涼熱

張裕和長城的轉(zhuǎn)身，不是孤例。把視線拉遠(yuǎn)，全球葡萄酒市場正在經(jīng)歷一場結(jié)構(gòu)性的代際更替。

IWSR的數(shù)據(jù)顯示，55歲以上人群是全球葡萄酒的絕對消費(fèi)主力，24歲以下的年輕群體的傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)量，在過去十年間幾乎腰斬。相較葡萄酒，Z世代更愿意選擇RTD（即飲酒）、精釀啤酒、果酒、氣泡水。

全球葡萄酒消費(fèi)量在2024年降至214.2億升，同比下滑3.3%，創(chuàng)1961年以來60年新低；2025年全球銷量再降2.4%，銷售額首次同步下滑。歐洲傳統(tǒng)市場自2000年以來消費(fèi)量萎縮超25%。

中國市場調(diào)整更為劇烈。2025年國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量9.7萬千升，相比2020年的41萬千升大幅下滑；進(jìn)口量2.07億升，同比下降26.8%。傳統(tǒng)政務(wù)、商務(wù)、禮品需求萎縮，而日常化、年輕化的消費(fèi)場景仍在培育中。

國際巨頭早已開始行動。

富邑集團(tuán)在2025年投入1500萬澳元，建設(shè)無醇葡萄酒生產(chǎn)線，采用低溫脫醇與AI風(fēng)味補(bǔ)償技術(shù)，力求“去酒留香”。保樂力加、帝亞吉?dú)W也推出了無醇金酒、無醇龍舌蘭。

2022至2024年間，全球新增近1億無醇或低醇飲品消費(fèi)者，該品類年增速達(dá)13%。IWSR預(yù)測，無醇葡萄酒市場年增速將超過12%，2026年規(guī)模有望突破35億美元。

在歐洲和美國，越來越多酒莊開始推出低酒精（8度以下）、甜型、果味、罐裝葡萄酒，進(jìn)入超市飲料區(qū)、便利店，與啤酒同柜銷售。

從全球來看，葡萄酒正在經(jīng)歷一場“去儀式化、去專業(yè)化、去高端化”的演變。張裕和長城在春糖上的動作，正是這一全球趨勢在中國的縮影。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)

對照全球趨勢，張裕與長城的轉(zhuǎn)型方向無疑是正確的。這些調(diào)整讓葡萄酒變得更日常，卸下“高級”標(biāo)簽，成為年輕人可以輕松端起的酒類飲品。

但方向正確，并不意味著道路平坦，這并不是一場在葡萄酒傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)間的戰(zhàn)爭。

挑戰(zhàn)來自多個方面。

產(chǎn)品層面，飲料化要求低酸澀、高順口、品質(zhì)穩(wěn)定且成本可控，這與傳統(tǒng)葡萄酒的工藝和成本結(jié)構(gòu)并不匹配。這不僅是生產(chǎn)線設(shè)備的切換，更涉及到釀造理念的重新構(gòu)建。

渠道層面，從煙酒店、團(tuán)購轉(zhuǎn)向便利店、餐飲終端、直播電商，意味著整個銷售體系需要重構(gòu)，而傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)在這方面的經(jīng)驗和積累仍相對有限。

組織與營銷層面，從團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、思維方式到人才儲備，都要與Z世代的內(nèi)容生態(tài)、直播運(yùn)營、私域社群靠攏，營銷話術(shù)也需要從“講歷史、講產(chǎn)區(qū)”轉(zhuǎn)向“講場景、講口感、講便利”。品牌認(rèn)知層面，葡萄酒在年輕群體中仍然存在“傳統(tǒng)、正式”的印象，扭轉(zhuǎn)這一標(biāo)簽需要系統(tǒng)的品牌年輕化工程。

過往眾多葡萄酒品牌的嘗試也說明，品類轉(zhuǎn)型不能只停留在推新品、換包裝，更需要渠道、組織的系統(tǒng)配合。

張裕和長城的轉(zhuǎn)身，是推動中國葡萄酒從“文化符號”到“日常飲品”回歸的第一步。當(dāng)營銷的熱度散去、貨架的新品輪換，年輕消費(fèi)者是否還愿意一次又一次地拿起那瓶葡萄酒？這才是這場轉(zhuǎn)型的真正考驗。