八成虧本賣車，2026是經銷商的“生死局”？

引子

2025年國內4S店超一半虧損、超八成虧本賣新車，折射出汽車經銷商惡劣的生存現狀，也戳破了中國車市以價換量的虛假繁榮。當傳統4S店體系走到生死邊緣，這場行業的“生死大考”到底該如何應對？

文丨黃思昱

圖片丨網絡

汽車行業似乎永遠不缺好消息，行業產銷規模亮眼、新能源滲透率一路走高，也有主機廠輪番曬出銷量成績單，爭搶市場份額排位，看上去的確天下太平。而事實又如何呢？2025年國內經銷商的生存現狀猶如一盆冷水，讓我們清醒的看到了狂歡之下的真實情況。

本該賺取流通利潤的4S店，如今淪為價格戰的犧牲品，超半數持續虧損、超八成虧本售車，這一系列冰冷現實的背后，是價格戰疊加整個汽車產業鏈利潤分配失衡、傳統經銷模式失靈的集中爆發。

從增量狂歡到存量廝殺，價格戰從行業競爭手段，演變成絞殺渠道的利刃，撕開了汽車流通業最殘酷的一面。而當下經銷商的局面，也在倒逼行業面對那些無法回避的問題：一路狂奔的中國車市，為何會走到渠道崩塌的境地？這場無底線內卷，又將把行業帶向何方？

01

越賣越虧的4S店，背后是生存困局

即便中國汽車產銷勢頭大好，2025年行業銷量光鮮，但汽車經銷商群體經歷的殘酷生存危機，仍然折射出整個行業發展存在的“健康危機”。2026年3月，中國汽車流通協會發布的《2025年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》揭開了汽車終端渠道的殘酷真相。

2025年，全國55.7%的汽車4S店陷入全年虧損，實現盈利的門店僅占23.5%，剩余20.8%處于盈虧持平狀態；更有81.9%的經銷商面臨新車價格倒掛，其中超半數門店倒掛幅度超過15%，新車銷售整體毛利貢獻跌至-25.5%，賣一輛虧一輛，成為汽車4S店的日常。

在利潤空間相對豐厚的豪華車市場，經銷商的日子也并不好過。豪華品牌新車銷售毛利虧損幅度達到-26.2%，遠超行業平均水平。曾經穩賺不賠的豪華車經銷生意，也變成了虧本買賣。至于原因，或許，我們可以在近幾年風靡的“價格戰”中看出端倪。雖然2025年幾乎整個行業都在呼吁停止“價格戰”，但這僅僅停留在呼吁層面。

主流合資品牌車型終端優惠持續下探，自主品牌為搶奪市場份額不惜讓利清庫，新能源品牌輪番官降、疊加終端補貼，整個汽車市場價格體系甚至進入了全面崩塌的局面。如此背景之下，經銷商沒有更多選擇。不降價賣車，完不成主機廠下達的銷量任務，拿不到廠家返利，可能還要面臨罰款、縮減車型資源、終止授權等處罰。咬牙降價、虧本賣車完成廠家任務，但微薄返利難以覆蓋新車銷售的本金虧損，最終導致賣得越多，虧得越狠。

而主機廠強行壓庫、滯銷車型搭售、返利結算周期拉長，也讓經銷商的現金流持續承壓。甚至出現大量中小4S店資金鏈斷裂，無力維系經營的情況。2025年全年國內共有4961家4S店關停退網的數據，意味著傳統汽車經銷渠道，正以肉眼可見的速度收縮。

如此現狀之下，車市數據上的狂歡，除了讓賬面看上去更漂亮之外，并不能證明整個行業的健康程度。畢竟，看似火爆的市場交易背后，是汽車流通渠道的全面失血。而渠道與車企之間同氣連枝，“殺雞取卵”式“價格戰”帶來的影響，沒有任何一個細分市場、任何一個品牌經銷商能夠置身事外。

02

失衡的廠商博弈，讓渠道淪為“炮灰”

4S店集體陷入虧損泥潭，絕非單純的市場供需變化導致，究其根本，還是汽車產業鏈上下游利潤分配以及廠商博弈失衡的結果。主機廠過度追求短期銷量，將經營壓力全面轉嫁終端渠道，傳統廠商合作模式矛盾集中爆發，渠道自然就成了“炮灰”。

存量競爭時代，各方壓力都很大。汽車市場產能過剩、品牌內卷加劇，各大主機廠為了銷量、市占率不惜代價。為了保住產能利用率、維持資本市場估值、壓制競爭對手，甚至有些車企開始放棄品牌價格體系管控，主動引爆價格戰。在這場失衡的博弈中，經銷商從品牌合作伙伴，淪為了主機廠消化產能、沖量業績的工具。

失衡的廠商博弈，讓本就“話語權”微弱的經銷商困境凸顯，生存環境變得更為惡劣。而更致命的是，主機廠頻繁的官方降價、線上直營售車，直接打亂了線下經銷商的價格體系。不管是跟隨，還是放棄，結局都不樂觀。從本質上來說，這是主機廠發起的零和博弈。主機廠憑借強勢地位，收獲了亮眼的銷量數據，守住了自身的市場份額，卻徹底榨干了渠道的利潤空間，摧毀了整個經銷體系的生存根基。

從另一個角度來說，主機廠獲得的利益也只是浮于表面，長期來看，甚至屬于自毀根基的操作。經銷商沒有利潤反哺門店運營、沒有資金提升服務質量，品牌服務口碑無從談起。同時，苦苦支撐的經銷商也會因此與廠商矛盾持續激化，影響到品牌銷量，整個汽車產業鏈很難產生健康生態。

而行業生態是大家生存的基礎，過去幾十年，國內汽車行業快速發展，其中的一個核心力量就是廠商分工明確、利潤共享。如今，短視的以價換量策略，讓廠商關系徹底破裂，渠道失去造血能力，一旦終端渠道全面崩盤，最終反噬的，必然是主機廠自身的品牌價值與長期發展。

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傳統模式與時代的不適配，如何化解？

半數4S店虧損、超八成新車虧本銷售，價格戰與廠商矛盾激化是一部分原因，從更深層面來看，傳統4S店商業模式失效，燃油車時代的經銷業態無法適配新能源汽車時代的行業變革，是核心所在。傳統4S店的盈利邏輯往往建立在“新車銷售+售后維保+金融保險”三大業務協同的基礎上，但新能源時代的邏輯變了，傳統4S店等于丟了“飯碗”。

新車銷售曾經是核心利潤來源，如今變成最大的虧損端口，毛利持續為負，依靠新車差價盈利的時代徹底結束。售后維保原本是經銷商最穩定的利潤來源，貢獻了大多毛利，但新能源汽車結構簡單、維保需求極低，三電系統核心技術被主機廠壟斷，4S店售后業務利潤大幅縮水。

再加上途虎養車、天貓養車等獨立售后品牌快速崛起，憑借價格優勢分流大量客戶，進一步擠壓了傳統4S店售后生存空間。包括金融保險、精品裝潢等增值業務，也因為市場競爭白熱化，無法彌補新車銷售的虧空。傳統4S店重資產、高運營成本的弊端，動輒千萬的建店投入、高額的場地租金、龐大的人員開支，在負毛利經營的現狀下，現金流快速枯竭，經營難以為繼。

再看新能源品牌，現在的新能源車企基本都在推行直營、代理模式，徹底顛覆了傳統授權經銷體系。直營模式實現價格全國統一、渠道輕量化運營，省去中間流通環節，直接對接用戶。代理模式讓經銷商擺脫庫存壓力、價格壓力，轉型為服務運營商，不再承擔新車銷售的毛利虧損。兩種新模式，都在直擊傳統4S店的經營痛點，快速搶占市場渠道份額。

汽車流通渠道的結構性變革，讓行業集中度不斷提升，頭部經銷集團憑借資源優勢整合市場，中小弱勢門店徹底退出。接下來，渠道形態大概率也會全面革新，城市商超店、社區服務中心、綜合品牌賣場等輕量化業態，將取代重資產的傳統4S店，成為主流。

換句話來說，壓力巨大的經銷商們，想要擺脫困局，自強很重要。而現在還在靠傳統4S店賣車的車企，也需要及時調整思路，跟上整個汽車流通的商業邏輯。

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結語

2025年雖然已經過去，汽車4S店生存危機的“后遺癥”才開始顯現。行業轉型期，經銷渠道的困局，既戳破了以價換量的虛假繁榮，也宣告著傳統經銷體系的落幕。短期來看，2026年價格戰仍將持續，接下來的渠道出清會進一步加速，弱勢門店與品牌都將在這場競爭中加速淘汰。從長期來看，汽車流通業要長久健康發展下去，摒棄野蠻價格競爭，重構廠商共贏的利潤體系，向輕資產、服務化、數字化轉型，是必然的選擇。

總而言之，這場洗牌雖殘酷，卻是行業邁向成熟的必經之路，淘汰落后業態后，相信中國汽車流通業將迎來更健康、高效的新生態。

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