要開2萬家店，星巴克未必能賺更多錢

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作者 | 李馨婷

來源 | 時代財經APP

編輯 | 黎倩

提出開店2萬家目標的星巴克，正式向瑞幸們“宣戰”。

在宣布與博裕投資達成戰略合作的5個月后，4月8日，星巴克全球與博裕投資的戰略合作已啟動。雙方的目標明確——星巴克中國未來將加速覆蓋空白商圈和市場，推出包括10平米最小星巴克、咖啡小車等店型在內的靈活門店形態，并最終將門店數量擴展至2萬家。

目前，由星巴克與博裕投資成立的合資企業，在中國本土運營著約8000家直營咖啡店，而這些咖啡店將逐步過渡到特許經營模式。

這也意味著，星巴克中國將打入瑞幸、庫迪等本土品牌的核心市場陣地，正式加入本土咖啡市場的“巷戰”。而其過去多年深耕城市核心商圈、“第三空間”等核心標簽也將弱化。

星巴克要開放加盟了？但未必能賺更多錢

作為一家以中產為目標客戶的咖啡連鎖店，星巴克并非一開始就開放了特許經營。

在星巴克創始人霍華德.舒爾茨看來，加盟商是介于公司和顧客之間直接交流的障礙。也因此，這家美國咖啡巨頭在成立初期一直將保留直營模式作為公司的內部規則之一。以此保證咖啡統一的高品質，員工的專業素養以及專業的外部形象。

不過，出于競爭的考慮，星巴克后來對這一規則做了妥協，在美國和部分國際市場，星巴克已有一定比例的特許經營門店。

財報顯示，截至2025年9月28日，星巴克在北美地區一共擁有7293家特許經營店和11018家直營店，分別占北美地區總門店數量的39.83%和60.17%。在北美以外的國際市場，星巴克也擁有12183家特許經營店，甚至超過直營門店的數量（10469家）。

而早在1999年進入中國內地市場時，星巴克也采取了授權本土公司特許經營、成立合資公司的策略，與美大咖啡、統一集團、美心集團等本土企業展開合作。隨著中國市場持續向好，星巴克又通過一系列增持與收購動作，于2017年將內地所有門店收歸直營。

面對如今中國市場的競爭環境，星巴克同樣需要向特許經營這種低成本的擴張模式妥協。

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星巴克剛進入中國內地時，多數中國人的咖啡飲用習慣尚未被培養。憑借標志性的“第三空間”，星巴克一度奠定了中國消費者咖啡消費場景的基調。但隨著咖啡消費市場日漸成熟，瑞幸、庫迪、Manner等強勁的本土對手，則以更輕量化的店型、更敏捷的產品策略和更具性價比的價格，切入咖啡外帶需求，分流了大量星巴克消費者。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，星巴克中國正面臨多重核心挑戰。作為全球化的上市公司，星巴克的組織架構導致其在中國市場決策反應偏慢，進而出現近年來缺乏爆款產品、市場定位搖擺等問題。此外，星巴克賴以起家的“第三空間”，壁壘也逐漸被稀釋。

“星巴克在國內發展的黃金時期，國內城市的公共空間供給相對單一。但如今公共空間已十分豐富，消費者對星巴克的需求便開始逐漸減少。同時，現在許多消費者的咖啡購買途徑都轉到了外賣平臺，而星巴克目前的商業模式顯然還是更需要消費者到店。”王振東分析道。

挑戰已直觀體現在業績上。在9.9元咖啡戰如火如荼的2024年，星巴克中國業績顯著下滑。2024財年（截至2024年9月29日），星巴克中國營業收入達29.58億美元，同比下降1.4%；同店銷售額同比下降8%，其中同店交易量與去年持平，受頻繁促銷影響，平均客單價同比下降8%。

到了2025財年（截至2025年9月28日），星巴克中國雖然收入同比增長5%、同店交易量增長了4%，但受平均客單價下降5%影響，同店銷售額仍下降1%。

不過，由于特許經營門店只有部分可確認為母公司收入，因此開更多的店并不意味著星巴克可以賺到相應多的錢。但好的一面是，風險得到了稀釋。

以北美市場為例，2025財年，北美地區的星巴克特許經營店和直營店分別實現凈收入25.76億美元和247.93億美元，占北美地區總凈收入的9.41%和90.57%。也就是說，特許經營店以近40%的門店數量貢獻了不到10%的凈收入。在國際市場，星巴克特許經營店2025財年的凈收入約17.75億美元，而直營店凈收入為59.52億美元。

和瑞幸們火拼下沉市場，星巴克或許還得降價

抱著規模野心，與博裕投資結盟的星巴克中國，走回了合資公司老路。但留給它們的市場空間，是否還足夠大？

目前，星巴克中國的直營門店數量在約8000家，覆蓋1000多個縣級行政區。而在加盟模式的加持下，瑞幸、庫迪、幸運咖、挪瓦四大本土連鎖咖啡品牌，均已突破萬店規模。

持續下沉是星巴克中國必經的路徑。未來三年，其預計將覆蓋1500個縣級以上行政區。星巴克中國還將在既有城市繼續拓展新的商圈和需求。門店形態也將變得更加靈活，10平米的最小星巴克、遍布在各大演唱會的咖啡小車、模塊化的辦公樓便捷小店，以及臻選門店和主題門店，都將在不遠的未來陸續出現。

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不過，在進行門店加密的同時，星巴克中國的挑戰也隨之而來。王振東指出，隨著門店進一步下沉，星巴克中國的品牌價值可能會被稀釋。“門店下沉了，產品定價可能也要下沉，那星巴克的溢價能力就有可能被弱化。”

事實上，過去兩年，通過在團購和電商直播間推出促銷優惠套餐，以及對數十款非咖啡飲品啟動降價等動作，星巴克的客單價已經呈現下滑趨勢。體現在財報上，2024財年、2025財年，星巴克中國的平均客單價分別同比下降8%與5%。

而國內咖啡市場的競爭格局，仍在倒逼星巴克進一步下調價格。

盡管2025年以來，瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌已通過小幅提價、收縮“9.9元”優惠等方式調整定價，但其主流產品價格仍集中在10元區間，相較星巴克單杯30元以上的定價，依舊具備明顯價格優勢。

與此同時，深耕下沉市場的古茗、茶百道等茶飲品牌，也在加碼10元價位段咖啡產品，對低線城市消費者形成較強吸引力。

星巴克若想在下沉市場站穩腳跟，大概率需要進一步降價或推出高性價比產品，否則難以形成規模化競爭力。