首破30億，丸美為何增收不增利

丸美生物2025年營收34.59億元，首次突破30億大關，漲了16.48%。這個數字放在國貨美妝里不算小，但翻到利潤表就有點尷尬了——凈利潤2.47億元，比去年的3.41億跌了27.63%，扣非凈利潤也掉了29.2%。

營收漲了，利潤反而跌了，問題出在利潤率上。毛利率74.5%，比去年的73.9%還微漲了一點，說明產品賣價沒崩，成本控制也還行。但凈利率從11.6%掉到了7.1%，差了4.5個百分點。這意味著每賣100塊錢的東西，到手賺的錢從11塊6變成了7塊1。

營收多了4.9個億，按理說毛利應該跟著漲，事實上毛利也確實多了。但費用端漲得更猛。銷售費用14.2億，占營收的41%，比去年多了將近2個億。線上渠道占比已經沖到88.56%，流量越來越貴，抖音、淘系的投放成本肉眼可見地在漲。有美妝行業投資人私下算過一筆賬：丸美現在線上賣一單的獲客成本比兩年前高了將近三成。再看業務結構。丸美品牌收入25.47億，漲了23.94%，這是基本盤。PL戀火9.06億，跟去年基本持平。戀火前幾年增速快，2025年明顯踩了剎車。兩個品牌的差距在拉大，第二增長曲線暫時沒撐起來。渠道方面，線上30.59億，漲了20.42%，線下3.95億，掉了7.46%。線下占比已經只剩11.44%，基本可以忽略不計。丸美現在是典型的線上驅動型公司，但線上增速已經從之前的高增長回落到了20%左右，天花板開始顯現。

還有個值得留意的地方。2025年12月丸美向港交所遞交了上市申請，準備港股主板上市。A股已經上市多年，現在要去港股再融一筆，說明公司對資金的需求不小。有券商分析師在研報里提到，丸美現在的研發投入和品牌升級都需要錢，港股上市如果順利，能緩解一部分資金壓力。

回到利潤下滑這件事，其實不是丸美一家的問題。2025年美妝行業整體流量成本上漲，珀萊雅、上美這些同行也面臨同樣的壓力。丸美的問題在于，線上占比太高，被流量成本綁架的程度更深。74.5%的毛利率說明產品本身沒問題，但7.1%的凈利率說明錢都被中間環節吃掉了。丸美在財報里把利潤下滑歸因于線上流量成本上漲和品牌投入加大。這話沒錯，但核心問題是：當流量越來越貴，丸美能不能把用戶留下來，減少對買量的依賴？線下渠道萎縮之后，靠什么穩住基本盤？

營收破30億是個里程碑，但7.1%的凈利率提醒所有人：規模上去了，賺錢的效率反而下來了。港股上市如果能帶來資金和國際化資源，或許是個轉機。但在這之前，丸美得先把那道賬算清楚——怎么在流量越來越貴的時候，守住自己的利潤。