從“大場景”到“小場景”，白酒營銷新突圍

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今天，中國酒業協會第十五屆白酒T9圓桌會議在貴陽舉辦，主題為“新經典 新酒巷 新場景”。

上個月底，有行業“風向標”之稱的春糖會落幕，值得一提的是，今年頭部酒企打破了傳統白酒營銷中重產品、重渠道的固有邏輯，讓場景營銷成為了必選戰略。

顯然，無論是白酒T9峰會，還是酒企在春糖會時的轉變，均釋放了一個共同的信號：白酒已經從渠道驅動走向消費者驅動，白酒營銷也從“大場景”轉為了“小場景”。

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消費者主權時代，大場景失效了

本輪白酒行業調整的本質，是以消費者為核心的系統性再造。因此，理解白酒營銷的轉型，首先要讀懂消費底層邏輯的根本翻轉。

消費人群正在發生代際切換。數據顯示，35歲至55歲的適齡飲酒男性已減少2800萬人，“80后”和“90后”成為酒類消費主力，而“00后”已開始進入這一群體。與此同時，女性消費者的崛起不容忽視，酒類消費男女比例也已發生變化，女性消費群體有所增長。更關鍵的是，新一代消費者的飲酒動機正在經歷一場靜默的革命，從“為他人喝”轉向“為自己喝”，從商務宴請、政務接待等宏大場景轉向日常小酌、休閑社交等生活場景。曾經支撐白酒百億大盤的商務宴請場景，正在不可逆地收縮。

中國酒業協會理事長宋書玉在白酒T9峰會上就表示，商務宴請、政務消費等傳統核心場景大幅萎縮，而獨酌、家庭小聚、戶外輕社交等情緒驅動型場景占比上升，成為新消費主力；

消費特征的演變同樣深刻。酒類消費呈現出體驗化、個性化、健康化、情感化四大特征，低度、輕量、定制化成為產品新趨勢。微醺代替豪飲，悅己取代面子，情緒共鳴取代功能滿足，這些轉變意味著，過去那種以產品為中心、以渠道為半徑、以宴席為靶心的粗放式營銷模式，正在發生改變。白酒若仍固守“老場景”或者“大場景”，不好卷，也很可能卷不動。和君咨詢酒業事業部副總經理郭勝利認為，白酒行業的增長重心正轉向大眾悅己消費。

而“大場景”的逐漸失效，為“小場景”的登場鋪平了道路。

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小場景成為真戰場

當傳統的大場景逐漸萎縮，新的增長空間正在碎片化的日常生活中悄然打開。我們以今年春糖會上頭部酒企的轉型實踐為例。今年春糖最令人印象深刻的變化，在于頭部酒企不再把重心放在向經銷商要訂單，而是轉向向消費者要認同。具體來看：

茅臺明確2026年是“以消費者為中心”的營銷轉型之年，其展區以“松活間，見自在”為主題，呼應消費者對“松弛感”與“體驗價值”的追求；五糧液打造“無界展臺”，通過“水天共釀”裝置、白酒雞尾酒品鑒等互動環節，將品牌文化與年輕化場景無縫融合。瀘州老窖則跳出展館，在春糖期間舉辦了窖主節等創新活動，在離消費者更近的地方玩出了花樣。習酒以“春風習酒，馬躍新程”為主題，開展展會、贈飲、“窖藏里的三餐四季”三大板塊活動，為“賣酒向賣生活方式轉變”提供了一份生動的實踐樣本。

如果說春糖展示了頭部酒企的場景探索，那么“小場景”邏輯的深層價值則在于對日常生活的精準滲透。智立方品牌營銷傳播集群董事長兼CEO楊石頭就指出，白酒行業應更多地從“小場景、小聚會、小情緒”切入，深度觸達消費者的心理世界。

事實上，這個信號，不僅來自春糖，在日常營銷中，也早見端倪。比如去年茅臺文化體驗館的升級，從早期的單一產品銷售到如今的多元體驗升級，第三代茅臺文化體驗館已轉變為集歷史展示、釀造體驗、品鑒教學、文創消費于一體的復合文化空間。而且，每一家體驗館都有自己的特色，比如昆明文化體驗館借助全息投影、互動裝置等數字科技構建沉浸式科技展示矩陣，鄭州第60號體驗館則融合了黃河文化與宋式美學，這些終端正在從“銷售場景”升維為“品牌文化高地與圈層聯結樞紐”。

還有知交酒，通過“周五知交一下”的文化IP，成功構建了涵蓋夜聊、調酒、佐餐、禮贈四大核心場景的完整場景化產品體驗矩陣，將品牌與消費者日常生活中的輕社交時刻緊密綁定。這種“IP驅動場景、場景沉淀心智”的做法，正是場景營銷從概念走向實效的鮮活印證。

當酒企將觸角延伸至個人自飲、朋友小聚、露營微醺、深夜獨酌等碎片化、情感化的生活場景時，白酒不再只是一瓶酒，而成了生活方式的一部分。

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廠商齊心，向C轉型

場景營銷的落地，最終需要整個產業生態的協同支撐。這意味著，向C端不是繞過B端，而是廠商聯合向C端，即酒企需要與經銷商形成利益共同體，共同構建面向消費者的終端場景能力。

數字化與即時零售的崛起，為場景營銷提供了新的基礎設施。2025年酒類即時零售市場規模已突破500億元，預計未來幾年將以50%左右的復合增速持續擴容。“小時達”已成為年輕客群的默認選項，消費方式正從計劃性囤貨轉向即時購買。這要求酒企搭建新的配貨體系與價格治理機制，讓產品在消費者需要時、需要的地方能夠被便捷獲取。

更重要的是，場景營銷要求整個營銷鏈條從“廣撒網”轉向“精耕作”。郭勝利建議，從業者放棄大單品崇拜，轉向價位段卡位、區域深耕、費投與開瓶率雙輪驅動。這意味著，未來的競爭不再是單一產品的競爭，而是場景洞察能力、終端服務能力和數據運營能力的綜合比拼。只有酒企、經銷商、平臺方全鏈路協同，才能真正將白酒融入消費者的日常生活場景。

當消費者主權時代來臨之際，酒業的重心正在離消費者越來越近，而離消費者越近，酒業發展的動力就越強大，這或許才是白酒營銷場景化轉型最深層的啟示：不是產品需要場景，而是場景需要產品；不是營銷在尋找消費者，而是消費者在用每一個具體的日常生活瞬間，要求酒業做出回應。春糖的變化只是一個縮影，真正的大幕才剛剛拉開。千千萬萬個小場景、小需求，正在重新定義白酒與消費者之間的關系。

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監制：王赫 美編：阿姣

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