專攻爛臉、復購達95%，綻妍這么牛？

化妝品專攻爛臉？是的你沒有看錯，這家直播間的背景是這樣宣傳的。

清揚君刷抖音的時候，差點以為自己眼花了。

綻妍抖音官方旗艦店的直播間里，背景板上赫然寫著“專攻爛臉”等內容。主播還在那兒聲嘶力竭地喊：“我總銷量500億片，已經做了十幾年老品牌了，常年霸榜，復購率達95%！”

95%的復購率是什么概念？清揚君給你們算筆賬。HBN夠火吧？2025年天貓、抖音平臺平均復購率也就35.4%和44.0%，這已經是行業頂尖水平了。綻妍直接宣布95%，是HBN的兩倍還多。按這個邏輯，綻妍的用戶幾乎個個都是死忠粉，買過一次就離不開了。

但問題來了。

95%的復購率，跟營收增速對不上

綻妍生物披露的財務數據顯示，2023年營收4.86億元，2024年營收5.97億元。增速一般，也就22.84%。一個復購率95%的品牌，增速只有23%？這不合理啊。要么是拉新拉不動，要么是95%這個數字本身就有問題。

更合理的解釋是：這個數據要么口徑特殊，要么就是隨口一說。

“專攻爛臉”？

清揚君得跟各位講一個基本常識：“爛臉”不是醫學名詞，但它指向的是痤瘡、皮炎、濕疹、激素依賴性皮炎這些正經八百的皮膚病。化妝品是什么？是清潔、保護、美化、修飾用的日用化學產品。化妝品治不了病，這是法律常識，也是科學常識。

《化妝品監督管理條例》和《廣告法》寫得明明白白：化妝品禁止宣傳醫療作用。你說“專攻爛臉”，就是在暗示你這玩意兒能治皮膚病。那么請問綻妍，你拿的是藥品批號還是化妝品批號？你的產品做過臨床試驗嗎？你敢把“專攻爛臉”這四個字寫到產品包裝上，送到藥監局去備案嗎？

不敢。因為一旦做了，產品肯定通不過藥監局備案。

國家藥監局發布的《化妝品功效宣稱評價規范》里，允許化妝品宣稱的功效只有保濕、抗皺、緊致、舒緩、修護這些。你可以說“修護屏障”，可以說“舒緩泛紅”，但你不能說“專攻爛臉”。這不是文字游戲，這是宣傳的紅線。

清揚君再給大家講個道理。真正的爛臉狀態下，皮膚屏障已經嚴重受損了。這時候最該干的事是去看醫生，遵醫囑用藥。亂用化妝品，里面那些防腐劑、香精、活性成分，只會分分鐘加重病情。你宣傳“專攻爛臉”，如果消費者真信了，不去醫院醫治，反而拿你的化妝品往臉上糊，爛臉更爛了，你負責嗎？

說句不好聽的，綻妍這種做法，跟那些在電線桿上貼“專治牛皮癬”的江湖游醫有什么區別？無非是游醫進了直播間，小廣告換成了背景板。

直播間里主播還強調：“通過這個榜單，做不了假。”清揚君聽完就想笑。電商榜單能不能作假，你心里沒數嗎？刷單、刷評、刷榜，這在行業里哪樣是新鮮的？95%的復購率，500億片銷量，十幾年老品牌——這些數字加在一起，本身就透著股不對勁。

企查查App顯示，綻妍母公司綻妍生物科技股份有限公司（以下簡稱“綻妍生物”，證券代碼：874888）成立于2019年12月，是新三板掛牌企業，同時擁有高新技術企業、專精特新中小企業等資質。而在第3類日化用品商標方面，綻妍名下較早的3個商標均為受讓所得，并非自主注冊。

那么，問題來了——綻妍生物成立于2019年，至今不過6年，直播間卻宣稱“做了十幾年老品牌”，那么，這“十幾年”的產品銷售史，究竟從何而來？

綻妍這個品牌，產品怎么樣清揚君暫不評價。但營銷上這么搞，遲早要出事。

清揚銳評：

做品牌不容易，想把產品早賣多賣的心情也可以理解。但有些底線不能碰，有些話不能說。你說你修護屏障，說你對敏感肌友好，只要你有數據支撐，沒問題。但你說“專攻爛臉”，那就別怪消費者較真。

綻妍這波操作，暴露了三個問題：第一，品牌方對法律法規太過輕慢，把直播間當成了法外之地；第二，那個95%的復購率，要么是數據注水，要么是對消費者認知的刻意誤導；第三，綻妍生物到底賣了幾年綻妍產品，恐怕連他們自己的員工都說不清。

消費者不是傻子，法律也不是擺設。清揚君建議綻妍，趕緊把直播間那個背景板撤了。不然等哪天上了熱搜，不是因為你銷量多牛，而是因為你到了被立案、被罰款、被全網下架的時候，那95%的復購率，怕是也救不了你。

圖源：企查查、抖音