3000億營收卻撐不起2000億市值，海爾智家的流量戰略遇考驗

文/楊劍勇

作為一家年收入已超過三千億的家電巨頭，如今的市值卻不足2000億。當前，海爾智家市值為1958億元，近期也創下一年來新低，年內累計跌幅達到20%，令人唏噓不已。

盡管年營收穩健增長，但四季度呈現大幅下降的態勢，顯示市場對未來增長信心不足。這也是周云杰執掌海爾集團以來，海爾智家遭遇重大挑戰。

別讓流量反噬企業

作為企業家的周云杰，通過個人IP為品牌賦能本無可厚非，但流量也是雙刃劍，其流量與企業業績的天平似乎有點失衡的感覺，恐將遭遇流量反噬。畢竟要想駕馭它是異常艱難。現如今，關于周云杰贏了流量卻輸了業績討論就引發關注屬一個典型的印證。

自去年開始，不遺余力的打造個人IP人設，所帶來的巨大流量效應，能為品牌傳播帶來正面效果。只是，海爾智家的市值低迷不振，到如今在2000億左右徘徊；同時，其營收增長乏力以及四季度營收與凈利潤雙降是不爭的事實，這將給周云杰出了一道前所未有的難題。

作為集團掌舵人的流量邏輯也需要重新梳理定義。要知道，企業在市場中競爭的護城河絕不是流量熱度。競爭本質最終還是回歸產品本質，利用AI大模型的變革能力，推動傳統家電品類加速進入產品結構升級周期。

由此，競爭向高端化、智能化、品質化、個性化方向邁進，打破以價格內卷的方式，以技術創新形成差異化的競爭。

市場需求疲軟，行業內卷盈利承壓

當然，海爾智家的業績值得肯定。因家電行業持續多年承壓的局面下，仍然維持正增長態勢，且營收已實現連續10年增長，這一成績在家電行業尤為罕見。2025年，海爾智家全年營收3023.47億元，同比增長5.7%；凈利潤195.53億元，同比增長4.39%。

僅從這一數據來看，相較于家電行業市場整體承壓的背景下，這一成績亮眼。營收不僅創新高，更是邁過3000億這個關口，實現歷史性跨越。然而，四季度的業績開始反轉，凈利潤更是減少四成。

2025年第四季度，海爾智家營收為682.93億元，同比下降6.7%，該季度凈利潤為21.8億元，同比大幅下降39%。其核心在于家電行業增長動能明顯不足，已從增量轉向存量博弈階段。

據奧維云網推總的數據顯示，2025年國內家電（不含3C）零售市場規模達到8931億元，同比下滑4.3%，2026年全年規模預計為8,332億元，同比下滑6.7%。與此同時，我國家電市場保有量已超過40億臺，戶均保有量超8臺，行業已從增量擴張進入存量紅海階段。

保有量飽和所帶來的消費需求疲軟。由此，家電產業從增量轉向存量博弈階段的背景下，導致市場競爭愈發激烈，繼而廠商采取激進的價格策略，以此搶奪市場，家電廠商盈利受到擠壓，多數家電企業因競爭紅海陷入增長停滯。

盡管海爾智家擁有龐大的營收體量，但高度激烈的市場競爭形態，整體凈利潤率并不高，凈利潤率僅有6.46%，較上一年同比下降2.57%，凸顯出“量大利薄”的行業特性。尤為關鍵的是，盈利承壓已在四季度有所體現。

存量市場突圍

行業整體增長動能減弱，頭部企業通過差異化戰略逆勢突圍。尤其大模型等AI技術的深度應用正重構產品體驗，打破同質化內卷，才能在存量市場中開辟新增量。其中，懶人洗衣機就是典型通過技術創新形成差異化競爭的標桿性產品之一。

海爾智家推出懶人洗三桶洗衣機等高差異化、高體驗、高辨識度的爆款產品撬動市場，被行業視為現象級產品，全年銷量超30萬臺，是海爾智家產品一大亮點，并從一款單品拓展成一個家族，覆蓋了懶人分區洗護的全場景。

與此同時，在行業市場整體承壓的背景下，依賴價格競爭只會讓自身陷入困境，尋求海外市場以及高端化成為行業發展一道亮點。

在高端化戰略層面，通過卡薩帝等高端品牌為戰略支點，打造出高端成套化家電差異化的模式，與行業低價競爭形成鮮明區隔，提升了溢價能力，成為業績重要增長引擎。

在海外市場，得益于全球創牌，海爾智家構建起全球化品牌矩陣，覆蓋在全球200多個國家和地區，使海外收入占比超五成。2025年來自海外營收達1545.45億元，同比增長8.15%。海外多個市場實現快速增長，從而有效對沖了單一市場波動風險。

整體來說，行業存量博弈周期里，多數家電企業深陷增長停滯甚至業績下滑的困境，海爾智家卻以連續10年營收正增長的穩健姿態，成為穿越周期波動的行業標桿。若將一個企業時間軸拉長至十年維度審視，能在激烈市場競爭中保持營收無間斷增長的企業堪稱鳳毛麟角。

楊劍勇，福布斯中國撰稿人，表達觀點僅代表個人。致力于深度解讀AI大模型、人工智能、物聯網、云計算和智能家電等前沿科技。