進(jìn)入新階段的星巴克中國(guó)提出“千店千面”戰(zhàn)略，還有一系列即將推進(jìn)的新舉措

4 月 8 日，今年的星巴克中國(guó)伙伴論壇在上海外灘 W 酒店舉行。

今年是星巴克進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)第 27 年，同時(shí)剛過(guò)去的 4 月 2 日，星巴克和博裕投資宣布就星巴克中國(guó)控股權(quán)的交易已經(jīng)正式完成。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的官方大活動(dòng)也因此有了特殊的意義，大家會(huì)非常期待活動(dòng)上會(huì)分享什么新信息。

背景信息：星巴克中國(guó)的歷史是從 1999 年 1 月 11 日星巴克內(nèi)地首店北京國(guó)貿(mào)店開(kāi)業(yè)開(kāi)始算的。 不過(guò)這里的“星巴克中國(guó)”是個(gè)公司概念不是地理概念，中國(guó)實(shí)際最早的星巴克是 1998 年 3 月 28 日在臺(tái)北開(kāi)業(yè)的（由“統(tǒng)一星巴克”開(kāi)出），香港首家星巴克還要晚點(diǎn)，在 2000 年 5 月 2 日開(kāi)業(yè)（由美心和星巴克的合資公司開(kāi)出）。

整個(gè)活動(dòng)也的確是在和博裕的戰(zhàn)略合作正式啟動(dòng)的氛圍下進(jìn)行的，現(xiàn)場(chǎng)有博裕的多位代表出席，博裕合伙人、主導(dǎo)了對(duì)星巴克中國(guó)股權(quán)收購(gòu)的黃宇錚也參與了最后的對(duì)談環(huán)節(jié)，不過(guò)從官方層面，涉及到戰(zhàn)略合作而帶來(lái)的變化并不多，星巴克中國(guó) CEO 劉文娟（Molly Liu）主要表示“開(kāi)啟新篇章”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)公司戰(zhàn)略不變，仍然“堅(jiān)持有序穩(wěn)健的發(fā)展”，“從顧客需求出發(fā)，從賦能伙伴出發(fā)”。

倒是有一個(gè)明確的信息，是新的員工福利政策或者說(shuō)長(zhǎng)期激勵(lì)方案會(huì)在今年第四季度公布，接下來(lái)的兩個(gè)季度還是保持現(xiàn)有的不變（星巴克的財(cái)年比自然月要早一個(gè)季度，按這個(gè)描述，就是截止到今年 9 月底的 2026 財(cái)年員工福利不會(huì)變，新政策會(huì)從 2027 財(cái)年開(kāi)始）。

而就“合資后的星巴克中國(guó)”來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的確就是要邁向全新的發(fā)展階段了，其實(shí)這不僅是多了個(gè)合作伙伴的問(wèn)題，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)期，星巴克本身也需要對(duì)本地市場(chǎng)展現(xiàn)更深度的洞察和理解，需要有深入的資源協(xié)同和更敏捷的決策，包括對(duì) AI 等科技的投入和對(duì)“人”的持續(xù)投資，這些都決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)有怎樣的未來(lái)。

多說(shuō)兩句：可能感覺(jué)上這幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)“卷”得厲害，不過(guò)從數(shù)據(jù)看，星巴克中國(guó)倒是調(diào)整過(guò)來(lái)了，并且過(guò)得還不錯(cuò)。截止到 2025 年 12 月 28 日的 2026 財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)市場(chǎng)凈收入 8.234 億美元，同比增長(zhǎng) 11%。 并且這已經(jīng)是連續(xù) 5 個(gè)季度增長(zhǎng)。在這次活動(dòng)的對(duì)談環(huán)節(jié)，黃宇錚現(xiàn)場(chǎng)就給劉文娟點(diǎn)贊：“你領(lǐng)導(dǎo)以來(lái)公司業(yè)績(jī)相當(dāng)好呀”。

于是作為這場(chǎng)活動(dòng)上最重要的內(nèi)容，劉文娟發(fā)布了星巴克中國(guó)面向未來(lái)的全新發(fā)展戰(zhàn)略：“千店千面”。這涉及到在地化的創(chuàng)新，會(huì)鼓勵(lì)和賦能門(mén)店店員打造“一店一社區(qū)”，會(huì)強(qiáng)調(diào)差異化的產(chǎn)品、體驗(yàn)和場(chǎng)景，從而推動(dòng)星巴克在中國(guó)整體體驗(yàn)的提升。

而圍繞這個(gè)“千店千面”，劉文娟也介紹了星巴克中國(guó)將要聚焦的 5 項(xiàng)舉措，它們分別是“專(zhuān)業(yè)咖啡首選”、“高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新”、“場(chǎng)景化門(mén)店拓展”、“伙伴打造‘一店一社區(qū)’”，以及“AI 助力人文聯(lián)結(jié)”。

當(dāng)中每項(xiàng)都有一些具體闡釋?zhuān)热纭皩?zhuān)業(yè)咖啡首選”，就是星巴克再次強(qiáng)調(diào)了“咖啡始終是星巴克的核心”，為此星巴克中國(guó)提供了完整的風(fēng)味選擇和沖煮方式，這次現(xiàn)場(chǎng)有全新發(fā)布的“春和景明”綜合咖啡豆，這是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)定制的，它是目前星巴克“最淺雅烘焙”的咖啡豆。

同時(shí)接下來(lái)星巴克將在 1000 多家寫(xiě)字樓商圈門(mén)店投資新的沖煮設(shè)備，推出“每日鮮萃”咖啡（沒(méi)公布具體細(xì)節(jié)，但聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像至今很多同學(xué)都心心念念的當(dāng)年的“本周咖啡”）。此外星巴克將增加一個(gè)專(zhuān)職崗位叫“區(qū)域咖啡大師”（ACM。也叫“地區(qū)咖啡大師”），會(huì)在“每位營(yíng)運(yùn)經(jīng)理區(qū)域”配一位（算下來(lái)的話全國(guó)會(huì)有 60 多位）。

在“高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新”方面，比如之前的“真味無(wú)糖”體系和剛推出的高蛋白拿鐵 PRO 系列，星巴克還提到今年夏天會(huì)有“更多果香咖啡與冰搖茶新品，以及全新升級(jí)的星冰樂(lè)”，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)我們還看到了一系列“每日現(xiàn)烤”的嘗試，另外星巴克還將根據(jù)不同城市、商圈或者不同時(shí)段推出“最具相關(guān)性的產(chǎn)品組合和菜單”。

“場(chǎng)景化門(mén)店拓展”方面，星巴克表示要“加速覆蓋空白商圈和市場(chǎng)”。目前星巴克門(mén)店覆蓋了 1000 多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，“未來(lái)三年將增加到 1500 個(gè)縣級(jí)以上行政區(qū)”。也提到現(xiàn)有城市也仍然有新商圈和新需求，“哪怕是已經(jīng)有 1100 多家店的上海，也還有新商圈有待拓展”。

同時(shí)會(huì)體現(xiàn)“在地化場(chǎng)景化體驗(yàn)”，每家店都可能有在地化，比如“為醫(yī)院門(mén)店提供可靠健康的餐食，為文旅門(mén)店推出特色紀(jì)念品”，以及會(huì)有更多城市開(kāi)出“非遺體驗(yàn)店”。

為此星巴克會(huì)以更靈活的門(mén)店形態(tài)來(lái)拓店，像是 10 平方米的“最小星巴克”或者咖啡車(chē)都有可能，“精準(zhǔn)滿(mǎn)足每個(gè)社區(qū)需求”。

接下來(lái)門(mén)店店員的自主性也會(huì)更強(qiáng)，以此邁向“一店一社區(qū)”的方向，去年開(kāi)始的“興趣社區(qū)空間”（目前已經(jīng)辦了超過(guò) 15000 場(chǎng)活動(dòng)）豐富度會(huì)進(jìn)一步提升，同時(shí)店員將可以定制門(mén)店音樂(lè)播放列表，能根據(jù)自己所在社區(qū)的情況來(lái)自主組織適合門(mén)店的活動(dòng)，店員自創(chuàng)的特色飲品還有機(jī)會(huì)收入電子菜單被更多顧客品嘗到。

“AI 助力人文聯(lián)結(jié)”部分強(qiáng)調(diào)了 AI“幫助伙伴更好的運(yùn)營(yíng)門(mén)店”，其中有“1000 位 AI 首席增長(zhǎng)官計(jì)劃”，讓 AI 成為門(mén)店的智慧分身來(lái)貼近顧客，了解顧客需求，還會(huì)升級(jí)店經(jīng)理 AI 助手，以 AI 來(lái)處理訂貨、排班乃至 AI 點(diǎn)單等，實(shí)現(xiàn)對(duì)門(mén)店店員的賦能。

劉文娟表示這些舉措已經(jīng)陸續(xù)有試點(diǎn)，目前正在全國(guó)范圍加速推進(jìn)。

對(duì)談環(huán)節(jié)回答了兩個(gè)問(wèn)題：星巴克總部對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)怎么看，博裕將如何與星巴克合作

最后的對(duì)談環(huán)節(jié)有劉文娟、黃宇錚，以及星巴克 CFO Cathy Smith 三位參與，他們的對(duì)談里也給出了一些可以留意的信息。

Cathy Smith 提到星巴克和博裕投資就中國(guó)業(yè)務(wù)組建合資公司之后，中國(guó)仍然是巨大的市場(chǎng)，“是星巴克全球業(yè)務(wù)非常、非常重要的一部分”，而且星巴克全球從星巴克中國(guó)得到了非常多創(chuàng)新的點(diǎn)子，“中國(guó)將繼續(xù)是全球業(yè)務(wù)非常關(guān)鍵的一環(huán)”。

黃宇錚表示博裕對(duì)星巴克中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿(mǎn)了期待，這也是基于中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速的背景——但如果看人均消費(fèi)數(shù)據(jù)，“這還只是全球平均水平的一小部分，意味著這個(gè)市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間”。而博裕非常認(rèn)同“千店千面”這個(gè)戰(zhàn)略，能滿(mǎn)足不同用戶(hù)和不同社區(qū)的需求。

而對(duì)于劉文娟問(wèn)到的“博裕將怎樣幫助星巴克”這個(gè)問(wèn)題，黃宇錚表示博裕過(guò)去投資了 200 多家國(guó)內(nèi)外公司，和一系列重要的實(shí)體企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這些資源都能助力星巴克釋放中國(guó)業(yè)務(wù)的潛能。比如星巴克可以通過(guò)博裕的網(wǎng)絡(luò)“在我們目前尚未涉足的地區(qū)開(kāi)設(shè)新店”，博裕會(huì)助力星巴克進(jìn)一步擁抱 AI 和數(shù)字化，星巴克可以和博裕投資組合中的公司建立新的合作關(guān)系，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)……

總之“博裕是來(lái)提供協(xié)助、賦能星巴克的，來(lái)支持大家獲得更好的業(yè)績(jī)和成績(jī)”。

因?yàn)槭腔锇檎搲饕嫦虻倪€是星巴克的員工，Cathy Smith 和黃宇錚都強(qiáng)調(diào)了“伙伴才是成功的關(guān)鍵”。黃宇錚表示博裕也非常看重對(duì)工作有責(zé)任感和歸屬感的人，從這個(gè)角度，“博裕和星巴克對(duì)待員工的價(jià)值觀是非常相似的”。

這樣對(duì)談環(huán)節(jié)就回答了星巴克總部對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)怎么看，以及博裕將如何與星巴克合作這兩個(gè)最重要的問(wèn)題，還是非常務(wù)實(shí)的。

而總的來(lái)說(shuō)，這次伙伴論壇更多是和大家的見(jiàn)面，帶有些動(dòng)員會(huì)的味道，肯定也不會(huì)公布很細(xì)節(jié)的內(nèi)容（一些具體的變化和調(diào)整應(yīng)該會(huì)在接下來(lái)幾個(gè)月里陸續(xù)揭曉），包括特許經(jīng)營(yíng)這些也沒(méi)提。但活動(dòng)上提出了新戰(zhàn)略，定了大方向，有很明確的要執(zhí)行的事情，也給出了具體數(shù)字，還是相當(dāng)?shù)那逦?/p>

這使得這次伙伴論壇的含金量還是很夠的，也讓大家可以想象接下來(lái)星巴克將會(huì)呈現(xiàn)給大家的樣子，而至于具體的每一步的迭代，就留給大家在接下來(lái)的日子里去持續(xù)關(guān)注和留意了。