完美日記，快跌沒了

來源：市場資訊

（來源：鹽財經）

作者 | 任早羽

編輯 | 江江

視覺 | 顧薌

“此一時，彼一時。”這句話用來形容完美日記，及其背后的母公司逸仙電商，再合適不過了。

2026年，逸仙電商的處境盡顯蕭瑟。3月，該公司發布了2025年財務數據，雖實現上市后的首度扭虧為盈，重回40億元以上的營收規模，且Non-GAAP凈利潤達到840萬元，被市場不少聲音稱贊可圈可點，但這份亮眼的盈利信號，并未扭轉其市值大幅萎縮的困局。

2025全年，逸仙電商錄得營收43億元，同比增長26.7%；Non-GAAP凈利潤取得歷史性突破，達840萬元，為上市以來首次實現年度Non-GAAP盈利

截至2026年4月7日，這家曾在巔峰期市值猛沖超過160億美元的美妝企業，市值已蒸發至只剩2.8億美元，暴跌幅度超98%，早已不復當年之勇。

幾年前，逸仙電商憑借完美日記“動物系列”眼影盤，一度席卷美妝市場。可以說，當年，中國最愛美的姑娘包里，必能見到完美日記的身影。

2020年，逸仙電商更成為了首個登陸紐交所的中國美妝企業，一時間風光無限。“新銳”“教科書”“中國版歐萊雅”等標簽接連不斷貼到完美日記身上，構成節節攀升的美妝產品銷量，與一度猛沖超過160億美元的市值。

2020年，逸仙電商正式登陸紐交所

但鮮為人知的是，2020年逸仙電商營收和毛利都同比增長70%以上，但與達到52.3億元的營收相對應的，反而是約26.9億元的凈虧損。

此后幾年，逸仙電商的凈虧損幅度慢慢收窄。2020年至2024年，逸仙電商共計虧損約65.2億元。

曾經轟動一時、人手一盤的眼影盤，早已成為了“時代的眼淚”。

如今，隨著扭虧為盈的信號出現，這個在巔峰期曾豪言要開出600家線下門店的美妝企業，還能不能找回自己的節奏？

剛需黨最愛的國貨，跌下神壇

時間倒回到2017年，這年，逸仙電商捧出“完美日記”，號稱“大牌平替”。之后的兩年里，完美日記以及它背后的逸仙電商迎來了狂奔時刻。

幾年時間里，全網美妝博主的測評視頻里，紛紛出現了完美日記的產品，尤其是其動物系列的眼影盤。

美妝博主們首先在鏡頭前展示完美日記眼影盤的外觀，可能是一雙熊貓、狼、豬或者狐貍的眼睛，對應著盤中不同的眼影色系。而后，博主們會緩慢地讓鏡頭掃過眼影盤里每一小格眼影，有的會閃出蝴蝶翅膀一般的偏光，有的顏色則像水一般。

美妝博主@月亮小姐ww分享的完美日記蝴蝶眼影盤畫法

在博主們試用完每一種顏色，評價完每一種質地之后，評論區里便會有圍觀的女孩們被“種草”，激烈地討論用這樣的眼影盤可以畫出什么樣的眼妝。

百元上下的定價，與測評中可媲美國際大牌的質感，推著女孩們涌向完美日記線上線下的門店，拼湊出完美日記刷新所有人視野的業績。

這些女孩們，不是中產，也非貴婦。她們是學生黨、剛入職場的小白領、三四線城市的愛美少女，是美妝市場里基數最大、最敏感、最容易被社交種草的 “性價比剛需黨”。

她們對價格敏感，愛美敢試，重度依賴小紅書抖音等種草平臺。她們的消費邏輯很直白：花幾十塊買大牌同款色號，試錯成本低，顏值在線，發朋友圈有面兒。

網友測評分享的完美日記大牌平替色

完美日記則完美踩中了 這些所謂“平價精致” 的痛點。

“618”“雙十一”等各色節慶活動，向來是美妝品牌發力之時。而在2019年的雙十一活動中，在國際美妝品牌常年霸榜的情況下，完美日記成為了首個登上彩妝榜榜首的國貨品牌，也是首個銷售破億的彩妝品牌。

在當時的戰報里，完美日記這樣寫到，“（雙十一開售）僅28分鐘，超2018年雙十一全天銷售”。而要知道的是，在2018年的雙十一大促活動中，完美日記僅用了1個半小時就成為了當年首個交易額破億的品牌。

2019年初，一直發力線上的完美日記也開始分力于線下，在廣州開出了第一家門店；年底，它又在上海設立了新零售總部。

當時，剛成立兩年的完美日記，喊了一句口號，“未來三年開店600家”。

亮眼的數據，引來了知名投資機構的目光。2019年9月，完美日記完成了第三輪的融資，由高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化跟投，但金額未做披露；在上市前夕的2020年4月，完美日記又拿到一筆1億美元的融資。這時，完美日記的市值估值已經達到20億美元。

銷量和融資共同組成了完美日記開拓線下的底氣。在2020年第三季度，完美日記線下門店從100家增加到200家。而后，在2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所敲鐘上市。一時間，逸仙電商成了美妝市場中的教科書。

但很快，端倪出現了。

從營收上看，2020年和2021年逸仙電商仍處于快速擴張期，但這種擴張并不健康。因為從凈利潤上看，2020年逸仙電商虧損了26.9億元，2021年的虧損則為15.5億元。

2018-2021年逸仙電商盈利情況

強烈的數據對比讓大家意識到，原來這家被捧上神壇的企業，面臨的其實是增收不增利，乃至增收反虧損的財務局面。市場開始重新審視逸仙電商，但疑慮，在接下來幾年不斷放大，因為財務表現上，上市后的逸仙電商持續處于虧損狀態。

到2022年4月初，逸仙電商的市值已蒸發98%，不足3億美元。

今天的市場中，大家可以看到靠著“早C晚A”沖進屏幕的珀萊雅、愛做短劇廣告投放的韓束、熱衷于東方美學的花西子……但是曾紅極一時的完美日記，在互聯網上的聲量卻越來越小。

以完美日記為主品牌的逸仙電商，不到5年時間大起大落。但無論是“起”還是“落”，都幾乎與“流量”二字有關。

“大牌平替”燒錢買量

要談完美日記與逸仙電商的“敗局”，則要從策略說起。

2018年前后，完美日記會大規模地出現在美妝博主的測評視頻里，不是運氣使然，不是博主們的自發行為，相反，這出自逸仙電商的布局。

和君咨詢合伙人、新消費事業部副總經理熊時實將之稱為：一次精準的“流量結構性紅利”變現。

2018年前后完美日記的測評內容帖在社交平臺上“井噴式”爆發

“在2018到2020年這個窗口期，小紅書和抖音等內容平臺的流量處于洼地，完美日記應用了AARRR漏斗模型，通過海量的KOC（關鍵意見消費者）種草，在漏斗頂端（獲取用戶）實現了飽和攻擊。”熊時實告訴鹽財經：“因為當時的獲客成本低，這種以高頻打低頻的做法，迅速做大了前端的GMV。”

堪稱病毒式的社交營銷，是完美日記“DTC”（Direct to Consumer）模式的關鍵——頭部KOC博主可以用開箱視頻預熱產品，腰部博主用眼妝教程“種草”產品，而更多的社交平臺“素人”則用真實體驗，反饋產品功效——三層嵌套，以最大程度在市場內形成影響力。

逸仙電商2020年的招股書顯示，彼時的完美日記，已經與超過15000個KOL（關鍵意見領袖）達成合作，在2018年到2020年間，它還先后簽約了18名明星。

2018-2020年間，完美日記部分代言人

完美日記以“名人+KOL/LOC”的辦法，通過“性價比”的定位切入市場，快速獲取了年輕客群的注意力。而注意力，有些時候便等同于金錢。

不過，這樣的策略自然是標好了價格的。招股書同時顯示，從2018年到2020年，逸仙電商的營銷費用呈指數級增長，從2018年的3.09億元增長至34.12億元，增幅超過1000%。當時間來到2021年，逸仙電商已經在營銷上花費了40.1億元，達到峰值。而后的幾年，營銷費用在絕對值上有所降低，但仍要占去60%以上的營收。

燒錢換量，是不爭的事實。但問題是，與營銷費用一起到來的，是逸仙電商趨緩的營收，與見頂的流量紅利。

在今天的市場里，“KOL與KOC”轟炸在今天的市場里已經非常常見。各類平價美妝白牌想要進入市場的第一步，往往是投流營銷；銷量排在前位的國貨美妝品牌，也離不開各式各樣的直播間、社交平臺種草與短劇廣告。

國貨美妝品牌要想在市場上站穩腳跟，離不開各式各樣的直播間、社交平臺種草與短劇廣告/顧薌·AI制圖

熊時實對鹽財經記者一針見血地指出：“到了中后期，這種‘買量換銷量’的邏輯邊際收益遞減。當全行業用這套精準投流后，平臺從‘人口紅利期’進入了‘存量博弈期’，競價成本水漲船高。此時，企業就玩不下去了，居高不下的流量費，不斷攀升的成本。簡單來說，投流變成了‘流量海洛因’，一旦停止采買，銷量立刻斷崖式下跌。”

但似乎，彼時完美日記的護城河，只有流量。這使得，托起逸仙電商的流量，反而變成了過重且難以擺脫之石。

如果從研發角度來看，2021年逸仙電商的研發投入僅為1.42億元，為當年營收的2.4%。到2024年，盡管研發占比達到3.2%的水平，與同年歐萊雅研發投入水平齊平，但絕對值卻不可同日而語——在2024年，逸仙電商的研發費用已為1.09億元，已低于2021年的投入，而同年歐萊雅為12.5億歐元。

而從品牌角度看，本就以“大牌平替”切入市場的完美日記，已經通過大批量的KOL和KOC將“平價”“學生黨”的品牌形象種植至消費者心中。此時，完美日記漲價，便變得不可接受起來。

何況，在消費者眼里，完美日記的研發壁壘還沒有建立起來，而彩妝和護膚都是功能性消費品。

在社交平臺上，多了許多消費者的“吐槽帖”，他們談論著“平價好用的品牌多了”，覺得“大牌才多少錢”。消費者們并不接受煥新門店，重新設計了品牌logo的完美日記，便猛地要轉向高端化，“值得”這個上漲后的價格。

為轉向高端路線，從而大刀闊斧地改造門面、重新設計“高級感”logo，完美日記仿佛搞錯了重點

在熊時實看來，物理上的煥新確實很難立竿見影，因為“消費者心智具有極強的滯后性”。對于逸仙電商來說，如果還想在主品牌完美日記上實現形象破圈，“還需要更長時間的旗艦級爆品（Hero Product）來重塑”。

完美日記被自己鎖住了。

一邊是重投入的營銷，一邊是立足于平價的品牌，無法通過高端化實現高客單價——這也是目前中國大多數國貨美妝品牌需要面對的尷尬境況。

“底層核心研發壁壘不夠深，高溢價品牌認同度尚未建立。在毛利率本就不豐厚的情況下，疊加高昂的營銷費用支出，企業很難擠出足夠的利潤反哺基礎科研。這種‘低毛利+高營銷’的飛輪如果在價格戰中持續內耗，是極其脆弱的。”熊時實告訴鹽財經。

學安踏，買買買

但活下去仍是必要的，逸仙電商沒有放棄過想辦法。

從2025年的財報數據來看，扭虧為盈的事實似乎給了資本市場一些信心。

一方面，在過去幾年里，逸仙電商選擇收縮在完美日記身上的營銷投入。事實證明，離開了投流，完美日記確實有些難以為繼。

所以逸仙電商仍在堅持“賦予”完美日記一些科技含量，比如提出“仿生膜”口紅和“沒有粉的粉餅”養膚粉底概念，嘗試讓消費者們接受漲價的事實。

逸仙電商仍在堅持“賦予”完美日記一些科技含量，比如“仿生膜”養膚粉底

另一方面，如果主品牌很難短期內實現高端化的完美轉身，那么逸仙電商看起來還有另外一個辦法——學習安踏，直接收購高端出身的品牌。

對于想要做“中國版歐萊雅”的逸仙電商，做品牌矩陣似乎是必然的。多品牌化、矩陣化的方向，是大多數美妝品牌最終會做的選擇，畢竟這意味著第二增長曲線，是把雞蛋放在不同籃子里的策略。只不過這一次，逸仙電商“矩陣”的重心更多放在了護膚領域，而不是起家的彩妝。

從2020年開始，逸仙電商便開始了收購事業，先后收購了Galénic（科蘭黎）、DR.WU（達爾膚）和EVE LOM（伊芙瓏）。三個不同的品牌，恰好“鋪平”了百元和千元價格帶。

從2020年開始，逸仙電商先后收購了Galénic、DR.WU和EVE LOM

在熊時實看來，逸仙電商這樣的做法，是標準的多品牌戰略，和歐萊雅集團的操盤邏輯如出一轍。“通過收購法國科蘭黎（Galénic）、EVE LOM等成熟高端品牌，集團成功跨越了自身無法短期內培養的高凈值客群和高壁壘研發敘事，這在資本市場和財務報表上是極其加分的，幫助集團立住了一個更高端的盤子。”

它們也確實不負逸仙電商所望。2025年的財報數據顯示，逸仙電商護膚品業務的收入，已經達到總營收的53%，首次超越彩妝業務。從總的財務數據來看，逸仙電商也終于在上市5年后實現了Non-GAAP凈利潤轉正。

對于逸仙電商來說，這無論如何是個能夠修復市場信心的好消息，至少證明了其盈利能力，也證明了尋找第二增長曲線的策略取得了階段性成功。

但熬到扭虧只是第一步。

這不僅是因為逸仙電商還沒有徹底止血，也因為全國乃至全球美妝護膚市場中的競爭愈發激烈。

如何在國際美妝集團都難言好過的大環境里，找到一線生機，曾經如教科書般存在的完美日記，很難再言完美。

洞察趨勢，睿智人生