多位商家被送上法庭、最高判賠66萬(wàn)！這門生意正在變危險(xiǎn)

作者｜知秋

編輯｜文定

一張被刮掉的碼，開始頻頻把商家拖進(jìn)官司。

今年3月，浦東法院發(fā)布一起數(shù)字消費(fèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例。涉事店鋪在銷售相關(guān)化妝品時(shí)刮去包裝溯源碼，并在網(wǎng)店頁(yè)面多處突出使用品牌商標(biāo)。法院最終認(rèn)定，該行為既構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，也構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判賠66萬(wàn)余元。

這個(gè)案例之所以受到關(guān)注，不只是因?yàn)橘r償金額較高，更因?yàn)樗w現(xiàn)出一個(gè)變化：過去長(zhǎng)期存在于灰色地帶的刮碼銷售，正在被品牌方、平臺(tái)和法院納入更嚴(yán)格的審視框架。

在美妝電商中，刮碼貨并不是新現(xiàn)象。同一款品牌商品，在部分第三方店鋪中的售價(jià)往往明顯低于官方旗艦店；而包裝上的防偽碼、追溯碼、渠道識(shí)別碼，則可能已經(jīng)被人為去除，商品詳情頁(yè)中甚至?xí)?biāo)注“刮碼不影響使用”。這類商品未必天然等同于假貨，但通常意味著，它已經(jīng)脫離品牌原有的標(biāo)準(zhǔn)流通路徑，進(jìn)入了更難被追蹤的低價(jià)貨盤。

圖源：燭火新聞

從表面看，刮碼只是一個(gè)包裝處理動(dòng)作；但從品牌經(jīng)營(yíng)邏輯看，被去掉的并不只是一串?dāng)?shù)字，而是商品識(shí)別、渠道追溯、防竄貨管理和售后確認(rèn)的一整套基礎(chǔ)設(shè)施。也正因?yàn)槿绱耍瑖@刮碼銷售的爭(zhēng)議，越來(lái)越難再被簡(jiǎn)單理解為“渠道竄貨”或“低價(jià)銷售”。

刮碼貨為何存在：庫(kù)存壓力

渠道分層與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)共同作用

刮碼貨在美妝行業(yè)長(zhǎng)期存在，并不是偶然。

首先，這是一個(gè)典型的高庫(kù)存壓力行業(yè)。產(chǎn)品更新速度快，包裝迭代頻繁，保質(zhì)期管理嚴(yán)格，舊批次、尾貨、臨期貨都需要在有限時(shí)間內(nèi)完成消化。

一旦庫(kù)存積壓，經(jīng)銷商最直接的選擇通常不是繼續(xù)維持價(jià)盤，而是盡快低價(jià)出貨、回籠現(xiàn)金。

其次，美妝品牌高度依賴多層分銷體系。總代、省代、區(qū)域經(jīng)銷、線上分銷并存，品牌要維持渠道秩序，靠的不只是統(tǒng)一定價(jià)，更重要的是能否追蹤每一件商品的流向，判斷是哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了竄貨或低價(jià)放貨。“一貨一碼”本來(lái)就是這套體系的重要工具。

浦東法院在相關(guān)案例中明確指出，溯源碼可用于驗(yàn)證真?zhèn)巍@取出庫(kù)單號(hào)和經(jīng)銷商信息；一旦該信息被去除，品牌方對(duì)商品流通路徑的管理能力就會(huì)被削弱，消費(fèi)者辨別真?zhèn)魏痛_認(rèn)來(lái)源的成本也會(huì)上升。

刮碼本身并不是目的。它真正服務(wù)的是兩個(gè)結(jié)果：一是低價(jià)出貨，二是切斷品牌的追溯能力。

這也是為什么，刮碼貨幾乎總與低價(jià)銷售捆綁出現(xiàn)。對(duì)于第三方賣家而言，非標(biāo)準(zhǔn)渠道的商品天然伴隨來(lái)源不透明、售后不確定等問題，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是其最重要的成交條件；對(duì)于品牌而言，一旦大量低價(jià)商品脫離官方體系進(jìn)入公開市場(chǎng)，被沖擊的就不僅是單個(gè)鏈接或單個(gè)店鋪，而是整個(gè)渠道價(jià)盤和消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。

過去，這類問題通常被視作渠道管理難題。只要商品本身是真貨，很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)將其理解為“竄貨”而非“侵權(quán)”。但當(dāng)電商平臺(tái)成為美妝銷售的核心場(chǎng)景后，情況發(fā)生了變化。

在線上環(huán)境中，官方旗艦店、授權(quán)店和第三方低價(jià)店會(huì)被同時(shí)擺在消費(fèi)者面前，價(jià)格透明度遠(yuǎn)高于線下渠道，低價(jià)貨盤對(duì)品牌價(jià)盤的沖擊也因此被放大。

從這個(gè)角度看，刮碼貨之所以在近年更受關(guān)注，不是因?yàn)樗蝗蛔兌啵且驗(yàn)樵谛袠I(yè)增速承壓、庫(kù)存壓力增加、線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，它所代表的“低價(jià)出貨—切斷追溯—沖擊價(jià)盤”機(jī)制，正在對(duì)品牌原有的渠道控制能力形成更直接的挑戰(zhàn)。

品牌維權(quán)邏輯在變化

爭(zhēng)議焦點(diǎn)從“真假”轉(zhuǎn)向“秩序破壞”

近幾年，品牌方對(duì)刮碼銷售的處理方式，正在發(fā)生明顯變化。

過去，很多品牌對(duì)這類問題的處理重點(diǎn)仍放在“真假貨”上：如果商品被認(rèn)定為正品，維權(quán)空間相對(duì)有限；但從公開案例看，近年的司法判斷正在逐步轉(zhuǎn)向另一條線索——即便商品本身是真品，只要經(jīng)營(yíng)者通過刮碼等方式破壞了品牌方的識(shí)別、追溯、售后和渠道管理體系，仍可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

浦東法院66萬(wàn)案就是一個(gè)典型例子。法院并未將案件簡(jiǎn)單歸結(jié)為真假貨爭(zhēng)議，而是同時(shí)從商標(biāo)使用和市場(chǎng)秩序兩個(gè)層面作出判斷：

一方面，店鋪?lái)?yè)面突出使用涉案注冊(cè)商標(biāo)，構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；另一方面，刮碼銷售行為本身擾亂正常市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，損害品牌方和消費(fèi)者合法權(quán)益，因此構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

這一思路并非個(gè)案。人民網(wǎng)2025年報(bào)道的一起濟(jì)南案件顯示，法院明確指出：即便商品本身是真品，如果經(jīng)營(yíng)者明知品牌存在區(qū)域授權(quán)銷售限制，仍故意刮去條形識(shí)別碼和數(shù)字碼，進(jìn)而導(dǎo)致品牌方流通體系、售后服務(wù)體系和識(shí)別機(jī)制受損，該行為仍可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)判斷的重要性在于，它對(duì)市場(chǎng)長(zhǎng)期存在的一種默認(rèn)認(rèn)知形成了修正：真貨，并不必然構(gòu)成免責(zé)理由。

類似案例還在增多。湖北武漢一例護(hù)膚品“刮碼”銷售案中，法院認(rèn)為，被告主觀上具有隱藏商品來(lái)源的目的，客觀上破壞了商品完整性，導(dǎo)致關(guān)鍵信息丟失、消費(fèi)者確認(rèn)商品品質(zhì)和對(duì)應(yīng)服務(wù)的路徑減少，最終判賠6萬(wàn)元，二審維持原判。

賠償金額雖然不高，但其裁判思路同樣清晰：刮碼行為影響的不僅是品牌管理，也包括消費(fèi)者的識(shí)別和交易判斷。

從這些案例可以看到，品牌方當(dāng)前對(duì)刮碼貨的反擊，核心已經(jīng)不是單純證明“你賣的是假貨”，而是證明“你通過刮碼破壞了品牌維持渠道秩序的能力”。

當(dāng)爭(zhēng)議焦點(diǎn)從商品真假轉(zhuǎn)向市場(chǎng)秩序和系統(tǒng)性損害，刮碼銷售面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)顯著上升。

平臺(tái)治理邊界也在清晰

低價(jià)不是問題，經(jīng)營(yíng)方式才是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

需要說明的是，平臺(tái)并不會(huì)因?yàn)樯唐贰百u得便宜”就直接介入處理。低價(jià)本身，并不當(dāng)然構(gòu)成知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)。

從平臺(tái)公開規(guī)則看，阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺(tái)允許權(quán)利人，就涉嫌侵權(quán)商品或店鋪提交鏈接和初步證據(jù)；投訴成立后，平臺(tái)可移除相關(guān)鏈接，同時(shí)賣家也可以通過提交材料發(fā)起申訴。

也就是說，平臺(tái)在這類問題上的角色，更多是建立在品牌投訴、證據(jù)審核和申訴答辯機(jī)制基礎(chǔ)上的“規(guī)則處理者”，而不是簡(jiǎn)單以“刮碼”或“低價(jià)”為依據(jù)直接處罰。

更關(guān)鍵的是，平臺(tái)官方也明確指出：未經(jīng)授權(quán)銷售有合法來(lái)源商品，并不當(dāng)然構(gòu)成侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)；銷售價(jià)格低于品牌定價(jià)，也不當(dāng)然屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。

品牌方無(wú)法僅憑“低價(jià)”或“非授權(quán)”兩點(diǎn)就完成治理閉環(huán)，真正決定風(fēng)險(xiǎn)高低的，是商品是否存在侵權(quán)事實(shí)，以及經(jīng)營(yíng)行為是否已經(jīng)落入不當(dāng)使用權(quán)利、誤導(dǎo)交易或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等規(guī)則框架。

這也是為什么，刮碼貨的爭(zhēng)議，越來(lái)越多地被放到“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”維度下處理。因?yàn)閱渭兊蛢r(jià)，不足以直接觸發(fā)平臺(tái)或司法的強(qiáng)介入。但如果經(jīng)營(yíng)者在低價(jià)銷售的同時(shí)，又切斷了商品識(shí)別和追溯路徑，并因此破壞品牌原有的流通、售后和信用體系，那么這類行為就更容易被認(rèn)定為超出了正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界。

對(duì)于賣家而言，過去那種“只要貨是真的，問題就不大”的經(jīng)驗(yàn)判斷，正在迅速失效。淘寶相關(guān)規(guī)則已經(jīng)明確，對(duì)涉嫌不當(dāng)使用他人商標(biāo)權(quán)或造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，平臺(tái)可以根據(jù)情節(jié)采取刪除商品、下架鏈接、限制發(fā)布、監(jiān)管賬戶乃至查封賬戶等措施。

對(duì)很多店鋪來(lái)說，真正的經(jīng)營(yíng)沖擊未必來(lái)自一紙判決，而可能首先來(lái)自鏈接損失、申訴成本上升和賬戶穩(wěn)定性下降。

從消費(fèi)者角度看，刮碼也不只是一個(gè)包裝細(xì)節(jié)。需要強(qiáng)調(diào)的是，刮碼貨不等于必然是假貨，把兩者簡(jiǎn)單等同并不嚴(yán)謹(jǐn)。但一旦追溯信息被去除，消費(fèi)者驗(yàn)證來(lái)源、確認(rèn)售后責(zé)任、判斷商品流通過程是否合規(guī)的路徑就會(huì)明顯減少。很多風(fēng)險(xiǎn)不會(huì)在下單瞬間暴露，而是在售后、退換貨或質(zhì)量爭(zhēng)議發(fā)生后才真正顯現(xiàn)。

總體來(lái)看，刮碼貨不會(huì)因?yàn)閹灼鸢讣土⒖滔АＶ灰缞y行業(yè)仍面臨庫(kù)存壓力、渠道價(jià)差和激烈的線上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這類貨盤就仍會(huì)持續(xù)流動(dòng)。真正發(fā)生變化的，是它的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)：過去，它更像一種灰色操作；現(xiàn)在，它正在越來(lái)越明確地被界定為，可能破壞市場(chǎng)秩序的高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)行為。

對(duì)品牌而言，他們要維護(hù)的已經(jīng)不只是一個(gè)碼，而是圍繞價(jià)格、渠道、溯源和售后構(gòu)建起來(lái)的整套經(jīng)營(yíng)秩序；對(duì)賣家而言，舊玩法還沒有完全消失，但它的容錯(cuò)空間，顯然正在變窄。