歐萊雅蘭珍珍：為什么越懂美，就越懂創作

在3月27日、28日舉辦的「2026新榜內容節」上，歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍帶來“讓創作有‘道’讓內容長紅”的主題分享。

蘭珍珍以自身創辦賬號、試水內容創作的經歷為切入點，結合歐萊雅 117 年的品牌發展歷程，以 “道生一，一生二，二生三，三生萬物” 為核心脈絡，拆解了內容創作的底層邏輯，并分享了歐萊雅與內容創作者的合作實踐。

以下整理自現場演講，內容經嘉賓本人確認。

大家好，非常感謝大家來到第11屆新榜大會，我也很榮幸能站在這里。其實這是我第一次參加這樣的大會，以前一直不敢來，原因很簡單，我總覺得這是內容創作者的專屬天地，而我作為外企美妝行業的從業者，對于社交媒體上的內容創作幾乎一竅不通，沒勇氣站在這里。

而今天我終于來了，是因為如今的內容創作行業蓬勃生長，充滿了生機與活力。這些年，歐萊雅一直跟各位創作者有很多合作，但在合作過程中，我總覺得很多內容創作的門道讓人看不懂。所以去年，經過幾個月思考后，我下定決心，實名開通了一個小紅書賬號，親自體驗內容創作是個什么樣的經歷。

親自試水小紅書、視頻號等內容平臺，才真切體會到內容創作的不易，也讓我帶著更真實的感受來和各位創作者交流。

現在我終于敢站在這里和大家分享，但還是得保持謙虛的心態。在座的各位創作者，粉絲量少則上百萬，多則上千萬的比比皆是，而我運營了幾個月的小紅書賬號，粉絲還不到2萬，在這里也想請大家給我點掌聲鼓勵一下，真的特別需要這份支持，因為做內容創作真的太難了。除了小紅書，我也在視頻號上嘗試輸出歐萊雅這么多年和創作者合作的經驗，希望能從新的角度，和大家一起探討、了解內容創作這個行業。

今天我能站在這里，也并非是鋌而走險。我身后有一位非常厲害的 “朋友”，一位擁有數以億計 “粉絲” 的創作者，今天我就是帶著它，來和大家分享我們彼此合作的經驗。這位 “老朋友”，就是我已經工作了超過30年的歐萊雅公司。

今天我特別想和大家分享的，就是歐萊雅的創作之道。歐萊雅是一個專注于 “美” 117 年的品牌，也可以說是一位深耕 117 年的 “內容創作者”。大家都知道歐萊雅的發展歷程，最初它只是一個小公司，憑借世界上第一支無毒染發劑風靡一時，這款產品當時還被稱作 “小紅人”，而如今，歐萊雅已經成為全球美妝領域享有盛譽的百年 “長紅” 品牌。這百年發展的背后，藏著我們對于創作、對于美的核心理解，這也是我今天想和大家深度探討的核心。

道生一：打造個性化的護城河

美，就是歐萊雅的創作之道。前年，歐萊雅基于百年創造美的經驗，總結出了一套方法論，名為“Essentiality of Beauty”。在中文語境里，我們把它總結為“美之道”。因為在我們的心中，美與道是一樣的，都是世界本源般的存在。

正如中國傳統哲學中 “道生一，一生二，二生三，三生萬物” 的理念，“創造美” 是歐萊雅心中最堅定的 “道”，時刻指引著我們的品牌戰略與日常經營，讓我們在百年時光里不斷地創造美，努力讓世界為之所動。

其實今天在座的很多創作者，心中都有自己的追求。就像我做小紅書，雖然僅有2萬個粉絲，但是一旦做起帳號來就希望粉絲能慢慢變多。當然，很多創作者，希望能收獲更多流量、接到更多商單，把內容做成一門好生意，這些都非常真實。但我自己做了一段時間自媒體后，有了一個深刻的體會：如果自媒體沒有自己創作的使命，很容易就會迷失在喧囂的流量中。

你的道是什么？很多創作者可能沒有認真想過這個問題。當然，這個問題也很難立馬給出答案，甚至很多人在匆忙做內容、跑流量的過程中，根本沒有時間去思考。

在這里，我想和各位分享一個觀點：美這個 “道”，從來都不僅僅是美妝品牌的專利，每個人都可以從美的角度，找到屬于自己的創作之 “道”。

不管是通過展示衣食住行的點點滴滴，記錄生活日常，以此激發人們對美好生活的向往；還是通過分享自己的親身經歷，傳遞內心的感悟，講好向善向美的主題故事；不管是推廣一種小眾又獨特的文化，讓更多人看見文化之美，還是通過內容促進人與人之間的情感連接，甚至是國與國之間的文化交流，這些都是美的體現，都是創作者可以扎根的 “道”。

當你真正找到了屬于自己的、關于美的獨特之道，你就找到了創作的根，有了根，創作才能向上生長，才能找到自己獨特的 “一”—— 也就是你獨一無二的人設。這就是 “道生一” 的核心內涵，對于創作者而言，打造基于自身 “道” 的個性化護城河，也就變得尤為重要。

需要注意的是，這個獨一無二的 “一”，絕對不是刻意表演、刻意塑造出來的角色，而是基于你自己的創作之 “道”，自然生長出來的獨特面貌，是別人無法復刻的、屬于你的 “個性化護城河”。

以歐萊雅為例，旗下30多個品牌各有獨特的擬人化人設，致力于為每個人創造“個性美”。具體看到巴黎歐萊雅，它精準塑造了 “一路向上、步步生輝” 的獨立女性形象，并且通過 “你值得擁有” 這一跨越時代的品牌理念與實際行動，向全球無數女性傳遞著力量與自信。正是因為這種充滿個性美的人設，讓品牌擁有了 “活人感”，也讓我們的品牌能夠長期與消費者建立起獨一無二的情感鏈接，而這份情感鏈接，也成為了歐萊雅百年 “長紅” 的核心根基。

這些年，歐萊雅和很多優秀的內容創作者有過深度合作。比如，沈帥波就是一位人設非常鮮明的創作者，他癡迷于打造視角獨特的深度內容，而且舍得投資自己的影響力。他打造的《沈帥波和他的朋友們》這個節目，內容質感非常高。

我們第一次接觸沈帥波的時候，他對美妝行業幾乎一無所知，是大家口中的 “直男”。但在和歐萊雅的合作過程中，他發現了美妝行業與商業之間的深層關聯。現在，波波總（沈帥波）已經成了半個香水專家，個人形象也越來越精致、越來越 “在線”，他的創作之 “道”，也在美妝領域有了新的延伸。

另一位讓我印象深刻的創作者，是“半拿鐵”的主理人劉飛。他是圈內公認的 “硬核商業說書人”，過往的創作內容主要聚焦在大廠、科技和汽車這些硬核領域，和美妝行業幾乎沒有交集。但去年年底，為了打磨一期講述歐萊雅百年史的內容，他翻閱了海內外幾乎所有的中英文資料，最終把歐萊雅這一百年企業的歷史講得活色生香。就連我們歐萊雅自己的老員工，聽完他的分享后都直呼：真是 “比內行還內行”！

從沈帥波和劉飛的身上，我們能清晰看到：當創作者真正找到了自己的創作之 “道”，由此生長出的 “人設” 護城河，絕不僅僅是流量層面的辨識度，而是一種別人無法輕易復制的核心價值——這種價值，可能是一種獨特的審美，一種專屬的觀察視角，也可能是一種講故事的腔調。而這種不可復制的價值，最終都會成為創作者穿越流量周期、抵御同質化競爭的最佳助力。

一生二：讓生意與聲譽相得益彰

人設護城河一旦建立起來了，久而久之，創作者就能收獲雙重驚喜：一是更扎實的生意；二是更穩固的個人聲譽。

在我看來，真正能在內容創作領域走得遠、走得穩的創作者，往往能讓生意與聲譽相得益彰。

歐萊雅與美妝博主周芯竹的合作，就是 “一生二” 的最佳例證。相信大家都認識周芯竹，她長相靚麗，單靠顏值就能輕松接到各種商單，但她一心心系公益。去年我們參加探博會，希望找一位受年輕人喜歡的美妝博主來推廣歐萊雅可持續消費的理念，芯竹二話沒說就答應了合作。

為了做好這次推廣，她親自設計了一支充滿靈氣的低碳 Vlog，帶著大家逛我們在碳博會上打造的 “芯?動旋轉木馬”，用年輕人喜歡的方式，把歐萊雅 “換芯不換殼” 的可持續產品，講成了時髦又環保的生活新風尚。

這支Vlog推出后，在年輕群體中狠狠圈了一波粉。并且通過這次美妝與公益的深度碰撞，周芯竹也成功鎖定了 “樂活” 這一生活標簽。也正因為這次優質的合作，在我們的推薦下，她受邀擔任了央視新聞進博會直播的主咖，打開了全新的合作空間與業務邊界。

從周芯竹的經歷能看出，當創作者找到了自己的 “道”，打造出個性化的人設之后，成長往往不再是單線條的，而是生意與聲譽的相互成就，聲譽越穩固越能夠打開新的合作空間與業務邊界。而在這個過程中，創作者也不再僅僅是一個簡單的內容生產者，而是一個能夠連接更多資源與伙伴的 “生態節點”。

二生三：構建全面聯動的生態圈

當創作者實現了生意與聲譽的相互成就，就會進入 “二生三” 的階段。這里的 “三”，就是由生意與聲譽兩者合力而生的一個生態圈。這個生態圈，是創作者、企業、媒體和社會各界共同參與的圈子。

當創作者尋美的步伐走得足夠遠、審美力積累得足夠深，與公眾的認知連接足夠緊密時，他會自然地走進社會共創價值的領域。當然，構建這樣一個多方聯動的生態圈，并非一件容易的事，它需要創作者投入大量的時間和精力，但反過來說，它也能為創作者注入持久的生命力和美譽度。

歐萊雅這些年，也一直在和各位創作者攜手，探索生態圈共創的可能，在社會公益、賦能青年、產業跨界、文化交流、國際傳播等多個領域，都留下了我們的合作足跡，也打造了很多經典的合作案例。

1.社會公益

首先是公益領域，歐萊雅深耕12年的 “美麗事業，美好人生” 公益項目，雖然時間不長，但也是我們與創作者共創社會價值的典范，旨在幫助女性擺脫困境。去年，我們邀請美妝博主氧化菊參加我們泉州開班的簪花非遺走秀。兩周前，我們又邀請了美妝博主阿里北杯，為在廣州試點的Cosplay美妝班的學員們分享美妝創作經驗，這也是他人生第一次以講師的身份登臺分享。

創作者的加入，不僅讓我們的公益項目視野變得更加開闊，也讓創作者在美妝之外，增添了一張公益新名片，拓寬了個人與事業的成長版圖，讓創作的價值有了更豐富的體現。

2. 賦能青年

第二個領域是賦能青年，歐萊雅發起的 “科技女生賦能計劃”也與內容創作者展開了深度合作。今天在場的畢導和大能，之前我們邀請他們去到巴黎的聯合國教科文組織總部，見證了第一位中國女生代表登上 “世界杰出女科學家成就獎” 的頒獎舞臺。

受此感染，畢導在回國之后，回到了家鄉甘肅，與蘭州大學的院士同臺，為全省四所中學的女生帶來科普課。這場跨越國界與城鄉的鏈接，讓畢導的科普頻道實現了全新的 “破圈”，而這一切的核心，就是因為他的創作加入了公益的內核，讓科普內容有了更溫暖的價值，也讓他的創作價值在公益領域得到了進一步的延伸。

3. 產業跨界

第三個領域是產業跨界，去年歐萊雅參加了供應鏈博覽會，這對于美妝品牌而言，是一次全新的嘗試和挑戰。當時我們希望邀請一位最懂消費者與品牌的博主作為品牌“嘴替”，給大家分享產品的供應鏈過程。

思來想去，我們想到了抖音電商主播馬帥。最初我們其實有很多顧慮：一方面，抖音主播的時間非常寶貴，一小時的直播就是實實在在的生意，擔心他很難抽出時間參與線下展會；另一方面，也擔心他沒有供應鏈相關的專業經驗，未必能講好這個話題。但讓我們意外的是，我們向他發出邀請后，他一口就答應了。

到了現場，馬帥的表現超出了我們所有人的預期。原來他在做直播的時候，就對自己銷售的產品的每一個環節都了解得非常清楚。在現場分享時，馬帥還結合自己在法國的趣事，提出了“中國供應鏈魔法”的精彩理論，讓我們看到非財經領域的創作者同樣可以走進更專業的產業討論。

4. 文化交流

再就是文化交流，我在現場看到了 “峨眉女俠” 凌云，一下子就想起了2024年進博會上的那場 “美之道” 中法人文交流大秀。當時，凌云和另一位街舞藝術家在開場環節帶來了精彩的跨界聯動，他們與音樂、舞蹈、時尚等領域的多位創作者，以及來自10個國家的模特們一起，在進博的舞臺上共同演繹了 “各美其美，美美與共” 的美好理念。這場大秀，也讓不少國際友人成為了凌云的忠實粉絲，讓她的創作收獲了國際層面的認可，實現了創作價值的國際化延伸。

5. 國際傳播

最后一個繞不開的領域，就是國際傳播。現在，我們對外要講好中國故事。在第八屆進博會上，我們促成了兩場非常有意義的合作：一是委托 “歪果仁研究協會”去采訪世界各地人民，讓他們分享對美的不同理解。我們發現，每個國家對 “美” 的闡述都各不相同；

二是我們特別促成了董宇輝與集團CEO葉鴻慕的逛展直播。對話中，董宇輝信手拈來國博文物背后的歷史氣韻，結合中國傳統的詩詞歌賦，將 “美” 升華為一種跨越時空的哲學，讓美有了更深厚的文化內涵。這場直播不僅讓世界看到了中國主播的文化自信，也贏得了大量國內外觀眾的喜歡。

分享了這么多合作案例，我想說“二生三” 的真正意義，不僅是讓歐萊雅在合作中認識并了解了更多優秀的內容創作者，更重要的是，這種跨領域、跨圈層的合作，激發了無限創新的合作火花，最終生發出一個成就各方、共贏未來的高地與生態。

在這個生態中，創作便不再只是個人表達，而開始擁有推動社會、連接世界的能力。

結語

真正有生命力的創作，從來不是無根之木，而是一場有“道”可循的生長：先有自己的道，也就是有自己的使命，才會生出那個獨特的“一”——自己的人設；有了這個“一”，才會生發出事業與聲譽的“二”來雙重提升；然后開創出“三”木成森的廣闊生態，最終打造一個“萬物生長”的未來。

所以，“三生萬物”從來不是一個人的獨舞，每個創作者都是生態圈中不可或缺的一環。

最后我想說，在幾十年前，中國人民站起來以后，我們又富起來了，今天我們強起來了之后，我們要讓中國真正地“美”起來。而讓中國美起來需要我們把各自的“道”連接成一個大的、美好、善良、正能量的“生態”，在這個大生態中需要你中有我，我中有你的共創。

歐萊雅愿意和你們一起共創生態，讓我們攜手，共同創造美，讓世界為之所動。