【西街觀察】“手打”商標就該打

企業(yè)在商標上耍心機，又多了新案例。

近日，有消費者購買今麥郎"手打掛面"后因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，經(jīng)證實其中"手打"僅為注冊商標，而非生產(chǎn)工藝。

輿論發(fā)酵后，今麥郎集團創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻稱，決定不再使用2006年注冊的"手打"商標，停止生產(chǎn)所有帶有"手打"商標的產(chǎn)品。

所謂"手打"掛面，只是商家玩的文字游戲，類似的橋段經(jīng)常上演。不少企業(yè)通過注冊商標大玩文字游戲，頻頻誤導消費者。

近年來，大眾印象深刻的心機商標，橫跨了多個消費品類。比如，壹號土豬肉中的"壹號土"為注冊商標；白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品的"多半"為注冊商標；貴州夜郎古酒，"夜郎古"也是注冊商標……

有的是打視覺擦邊球，把具體釋義用小字放在不顯眼的地方。像是標明其商標身份的特殊符號，藏在"手打"二字的右上角，普通消費者根本無從察覺。

有的是打概念擦邊球，大家以為的普遍解釋并不適用，實際僅是狹義的界定。用大字瘋狂吸睛、小字悄悄免責，這種操作幾乎成了心機商標默認的套路。

簡單，粗暴，有效。不可否認，這些心機商標乍一看確實容易對消費者產(chǎn)生誤導，讓消費者瞬間掉入企業(yè)刻意制造的營銷陷阱中。

反過來，此類案例越來越多，也在無形中"教育"了消費者，眼見不一定為實，"乍看之下"未必是真相。

心機游戲如同"狼來了"，消耗的是大眾對于品牌的長期信任。尤其在酒水快消品行業(yè)，與大家柴米油鹽密切相關(guān)，品牌一旦出現(xiàn)信任危機，往往很難在短期內(nèi)修復。

企業(yè)注冊商標本是為了保護知識產(chǎn)權(quán)，而不是為了和消費者耍心眼玩概念。那些執(zhí)著于通過擦邊攫取紅利的企業(yè)，更可能會在曇花一現(xiàn)的利益后，走向另一個極端。

現(xiàn)階段，企業(yè)之所以一再鋌而走險，在商標上大做文章，除了有自身短期獲利的算盤，還有行業(yè)定義不清晰存在模糊地帶，以及監(jiān)管真空之下的僥幸等因素。

違規(guī)代價不夠大，違法成本不夠高，行業(yè)定義與懲罰規(guī)則一天不清晰不升級，文字游戲的擦邊營銷就不會消失。

因此，打擊"手打"商標，依然要靠法律，從注冊入口到事后處罰形成強有力閉環(huán)。

今年初，商標法修訂面向社會公開征求意見，如何遏制惡意注冊成為焦點。從注冊入口著手遏制惡意申請，成為修法的重要導向。

國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪稱，《商標法》修改堅持問題導向，針對以誤導公眾方式使用的"心機商標"，加大整治力度，情形嚴重的撤銷商標。

北京商報評論員陶鳳