企業(yè)在商標上耍心機,又多了新案例。
近日,有消費者購買今麥郎"手打掛面"后因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳,經(jīng)證實其中"手打"僅為注冊商標,而非生產(chǎn)工藝。
輿論發(fā)酵后,今麥郎集團創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻稱,決定不再使用2006年注冊的"手打"商標,停止生產(chǎn)所有帶有"手打"商標的產(chǎn)品。
所謂"手打"掛面,只是商家玩的文字游戲,類似的橋段經(jīng)常上演。不少企業(yè)通過注冊商標大玩文字游戲,頻頻誤導消費者。
近年來,大眾印象深刻的心機商標,橫跨了多個消費品類。比如,壹號土豬肉中的"壹號土"為注冊商標;白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品的"多半"為注冊商標;貴州夜郎古酒,"夜郎古"也是注冊商標……
有的是打視覺擦邊球,把具體釋義用小字放在不顯眼的地方。像是標明其商標身份的特殊符號,藏在"手打"二字的右上角,普通消費者根本無從察覺。
有的是打概念擦邊球,大家以為的普遍解釋并不適用,實際僅是狹義的界定。用大字瘋狂吸睛、小字悄悄免責,這種操作幾乎成了心機商標默認的套路。
簡單,粗暴,有效。不可否認,這些心機商標乍一看確實容易對消費者產(chǎn)生誤導,讓消費者瞬間掉入企業(yè)刻意制造的營銷陷阱中。
反過來,此類案例越來越多,也在無形中"教育"了消費者,眼見不一定為實,"乍看之下"未必是真相。
心機游戲如同"狼來了",消耗的是大眾對于品牌的長期信任。尤其在酒水快消品行業(yè),與大家柴米油鹽密切相關(guān),品牌一旦出現(xiàn)信任危機,往往很難在短期內(nèi)修復。
企業(yè)注冊商標本是為了保護知識產(chǎn)權(quán),而不是為了和消費者耍心眼玩概念。那些執(zhí)著于通過擦邊攫取紅利的企業(yè),更可能會在曇花一現(xiàn)的利益后,走向另一個極端。
現(xiàn)階段,企業(yè)之所以一再鋌而走險,在商標上大做文章,除了有自身短期獲利的算盤,還有行業(yè)定義不清晰存在模糊地帶,以及監(jiān)管真空之下的僥幸等因素。
違規(guī)代價不夠大,違法成本不夠高,行業(yè)定義與懲罰規(guī)則一天不清晰不升級,文字游戲的擦邊營銷就不會消失。
因此,打擊"手打"商標,依然要靠法律,從注冊入口到事后處罰形成強有力閉環(huán)。
今年初,商標法修訂面向社會公開征求意見,如何遏制惡意注冊成為焦點。從注冊入口著手遏制惡意申請,成為修法的重要導向。
國家知識產(chǎn)權(quán)局副局長芮文彪稱,《商標法》修改堅持問題導向,針對以誤導公眾方式使用的"心機商標",加大整治力度,情形嚴重的撤銷商標。
北京商報評論員陶鳳
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