卷不動也賣不動！牛奶比礦泉水還便宜，中國牛奶被誰逼到了死角？

走進今天任何一家超市，你都會發現一個現象：貨架上的一盒品牌純牛奶，促銷價可能只賣3塊到4塊錢；而旁邊冰柜里的一杯奶茶動輒15元以上，一瓶普通飲料也要5到8塊錢。更離譜的是，有些超市的礦泉水折算下來一瓶才0.68元，但牛奶的價格，已經快和礦泉水平起平坐了。

曾經被我們當作營養標桿的牛奶，如今竟然比不上一瓶飲料。2024年全國生鮮乳平均價格就在3.5元附近徘徊，有些地方甚至跌破了3元大關。

到了2025年9月，內蒙古、河北等十個主產省份的生鮮乳平均收購價更是跌到了每公斤3.03元，刷新了十五年來最低紀錄。到底是什么把中國牛奶逼到了這個地步？

先看供應端。過去幾年里，在政策和市場預期的雙重刺激下，資本一窩蜂地往上游牧場砸錢，大規模牧場遍地開花，整個行業像打了雞血一樣瘋狂擴張產能。

2019到2023年間，中國原奶年均增產200萬噸，五年累計增長1000萬噸，增速達到7.4%，牧場單產水平也從十年前的5.5噸飆到了接近10噸。2023年全國牛奶產量直接突破了4000萬噸大關，同比增長6.7%。但問題也來了，需求根本沒有跟上。

尼爾森IQ數據顯示，2025年前11個月國內乳制品全渠道銷售額同比下滑了8.8%，超六成企業營收負增長，盈利面持續收窄。供過于求之下，牛奶價格開始了漫長的下跌，原奶收購價自2022年起連續27個月同比下跌，下跌周期遠超行業之前預期的18到24個月，創下近十年最長紀錄。

上游的日子更難熬。當全國主產區生鮮乳平均價跌到3.03元一公斤的時候，規模化牧場的綜合成本線普遍還在3.2到3.5元一公斤，中小牧場的虧損幅度更是觸目驚心，整個行業的虧損面已經超過了80%。

價格和成本嚴重倒掛，相當于養一頭牛虧一頭牛的錢。為了減少虧損，牧場只能大面積淘汰低產奶牛甚至提前“殺牛”，2024年全國奶牛存欄同比減少了大約4.5%，三年累計淘汰約120萬頭奶牛，規模化牧場數量從2022年的4600家銳減到了2024年的3600家。

就連行業龍頭旗下的現代牧業也頂不住，2025年凈虧損11.29億元。更讓人心疼的是，大量乳企為了把實在賣不掉的牛奶保存下來，只能把生鮮乳加工成普通工業奶粉，也就是“噴粉”。

可這種產品附加值低得可憐，賣不上價錢，噴粉產生的虧損就高達200億元。從2023到2025年，整個奶牛養殖業的收入損失累計達到了700億元。

下游市場也好不到哪去。因為上游原奶太便宜，大批小品牌、電商定制品牌和商超自有品牌趁機用低價殺入市場。沃爾瑪、盒馬、京東七鮮等零售商都推出了自己的牛奶產品，把價格壓得一個比一個低。

光是在北京豐臺的一家社區超市里，曾經高高在上的高端牛奶特侖蘇和金典，日常零售價49.9元一箱，現在促銷價直接砍到39.9元。有的12盒裝牛奶只賣27.9元，單盒算下來不到2.5元，比便利店里的礦泉水都便宜。

更小的地方品牌為了搶份額，甚至把單盒牛奶的價格壓到了2.5元以下，這已經低到連成本都覆蓋不住了。但乳企也沒有別的辦法，不降價，連現在的這點市場份額都保不住。

可是，光靠“卷”價格是死路一條。這輪牛奶寒冬的根本問題在于，我們的奶業結構出了大毛病。和荷蘭、法國等乳業發達國家液態奶與精深加工產品比例差不多5:5的健康結構相比，中國的液態奶占比高達92.7%，而奶酪、黃油等高附加值產品加起來還不到7.3%。

這就意味著，一旦原奶過剩，我們幾乎沒有有效的消化渠道，除了打價格戰，找不到第二條路。而且，消費者也在發生變化。國內年人均奶類消費量從2021年的260毫升降到了2025年的240毫升，常溫純牛奶在2025年第三季度的銷售額跌幅超過了15%。

很多人不是不喝奶了，而是轉移了消費場景，年輕人轉頭買了咖啡、奶茶和各種新式茶飲，這些飲品里雖然也用了牛奶，但替代的是直接喝純牛奶的場景。

還有一個讓人心酸的矛盾：國內原奶明明已經多得賣不掉了，但2025年一季度乳制品進口量卻逆勢增長了11%，達到了72.4萬噸reference:23。為什么呢？因為很多高附加值的乳品原料，比如乳清粉、乳鐵蛋白這些關鍵成分，我們自己的深加工能力跟不上，還是大量依賴進口。

歐盟國家的奶農平均每年能拿到相當于全年毛收入20%的政府補貼，有的國家甚至高達70%以上。在這種補貼下，進口乳制品自然有了價格優勢，進一步擠壓了國內乳企的生存空間。

如果說這場行業大洗牌還有一點希望，那就是倒逼出了轉型的動力。龍頭企業正在拼命尋找出路，伊利把重心轉向奶粉等高毛利業務，2025年前三季度奶粉及奶制品收入同比增長了13.74%；蒙牛則在發力高端鮮奶和海外市場，高端鮮奶品牌每日鮮語實現了高雙位數增長。

更多區域乳企也抓住消費升級的機會，在低溫奶賽道找到了突破口，二季度常溫純牛奶銷售額下滑超14%，而低溫奶市場卻逆勢增長了20%，低溫鮮奶甚至跑出了將近20%的銷售額同比增速。

三元靠“當日產當日送”的72度巴氏鮮奶在北京賣到斷貨，光明用“低溫奶+飯團”的組合在便利店單日賣出12萬份。

但轉型不是說變就能變的。中國乳業已經告別了“黃金時代”，持續數十年的增長紅利正在退潮。從行業結構失衡到消費需求疲軟，從產能過剩到進口沖擊，這頭“奶牛”被逼到了墻角。不過，華泰證券等機構研判，2026年行業有望迎來供需拐點。

2025年奶牛存欄已下降25萬到30萬頭，兩年累計去化約9%，隨著產能加速出清和深加工項目的陸續投產，供需關系在緩慢修復。對上游養殖端來說，奶價仍然比礦泉水還便宜，日子還會繼續難過。但只有挺過這場寒冬，徹底擺脫低水平的“內卷”，中國的牛奶才能真正“站起來”。