B站的“極限24小時(shí)”

撰文 | 雁 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | 豆包AI

你有多久， 沒(méi)有參與過(guò)愚人節(jié)整蠱了 ？

節(jié)日仍在，但那份“捉弄人”的小情趣，似乎已被忙碌的生活消磨殆盡。不過(guò)今年，不少平臺(tái)還是玩出了一些新花樣，其中B站的做法最為特殊。

當(dāng)天，B站官方將原本粉色的年度“大會(huì)員”替換為綠色“小會(huì)員”，會(huì)員標(biāo)識(shí)與昵稱(chēng)也統(tǒng)一變?yōu)榫G色。

圖源：B站截圖

更有意思的是，官方下線(xiàn)了平日里被算法精心篩選的「猜你喜歡」，取而代之的是一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)的入口——「猜別人喜歡」。在移動(dòng)端首頁(yè)底部即可看到彩蛋入口，點(diǎn)擊「我不信」后，推薦機(jī)制就會(huì)發(fā)生變化。

圖源：B站截圖

你的主頁(yè)可以是注重體態(tài)管理的健身達(dá)人，可以是小葉紫檀手串玩家，也可以是30歲的新能源教父......如果不想涉獵別人的愛(ài)好，在首頁(yè)底部選擇「把我的首頁(yè)還給我」就能一鍵返回。

圖源：B站截圖

實(shí)際上，這個(gè)活動(dòng)在愚人節(jié)之前就已經(jīng)做出預(yù)告，只是當(dāng)時(shí)大部分網(wǎng)友以為官方是在“整蠱”。也有人覺(jué)得這是一步好棋，用戶(hù)本就苦算法已久，總算有平臺(tái)“反算法”，還是值得期待一波的。議論聲越演愈烈，B站不得不親自下場(chǎng)說(shuō)明情況：新功能只上線(xiàn)24小時(shí)。

B站為何要推出這樣一個(gè)反常規(guī)的活動(dòng)，又為何只上線(xiàn)24小時(shí)？這僅僅是一個(gè)愚人節(jié)彩蛋，還是一場(chǎng)關(guān)于算法的深度測(cè)試？

01.

盈利下的焦慮

要看懂B站這次“反算法”的嘗試，首先要厘清其當(dāng)下的處境。

2026年3月5日，B站發(fā)布2025年Q4以及全年財(cái)報(bào)：全年總營(yíng)收303.5億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)13.1%；凈利潤(rùn)11.9億元，首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。

從2022年巨虧75億到2025年凈賺11.9億，B站證明了自己的賺錢(qián)能力。然而資本市場(chǎng)的反應(yīng)平淡，3月6日，也就是財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，B站港股收跌4.46%，報(bào)201.2港元/股。

利好落地變利空，市場(chǎng)不買(mǎi)賬的原因是什么？

財(cái)報(bào)里有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得細(xì)看：歸母凈利潤(rùn)11.94億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)25.90億元。兩者有近14億元的缺口。穿透報(bào)表可知，這一差額的核心來(lái)源是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。

圖源：B站財(cái)報(bào)

股權(quán)激勵(lì)是企業(yè)向員工發(fā)放股票或期權(quán)，用來(lái)替代部分現(xiàn)金薪酬的一種方式。這雖然不直接消耗現(xiàn)金，但企業(yè)會(huì)按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，將相關(guān)支出計(jì)入當(dāng)期管理費(fèi)用，從而沖減賬面利潤(rùn)。

股權(quán)激勵(lì)是B站一直在做的事：2022年10.4億元、2023年11.33億元、2024年11.16億元、2025年11.71億元。

從授予節(jié)奏看，2025年這個(gè)首次盈利年，力度不減反增。上半年，股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用已達(dá)5.75億元，下半年9月及12月的兩次新授予，按授予日股價(jià)計(jì)算，總價(jià)值達(dá)8.3億港元。

而其中，相當(dāng)一部分流向了管理層。回溯2024年財(cái)報(bào)，董事長(zhǎng)兼CEO陳睿年薪達(dá)2.54億元，其中99.1%為股權(quán)激勵(lì)；副董事長(zhǎng)兼COO李旎年薪1.68億元，98.8%同樣為股權(quán)激勵(lì)。2025年12月，兩人又各獲授41.2萬(wàn)份受限股份，按當(dāng)天股價(jià)算，每人差不多8000萬(wàn)港元。

而更深層的原因，在于財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出的一些不容忽視的隱疾。

用戶(hù)是幫B站實(shí)現(xiàn)盈利的基本盤(pán)，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩。2025年Q4，平臺(tái)月活用戶(hù)3.66億，同比增長(zhǎng)8%，與過(guò)去兩位數(shù)的高增長(zhǎng)相比落差不小，相較于此前設(shè)定的4億月活目標(biāo)還有差距。

對(duì)比相對(duì)停滯的用戶(hù)增長(zhǎng)，B站的商業(yè)化卻正在加速。2025年廣告收入突破100億元，同比增長(zhǎng)23%，占總營(yíng)收比重達(dá)到33%。李旎在業(yè)績(jī)會(huì)上提到一個(gè)關(guān)鍵詞：閃購(gòu)大戰(zhàn)。B站正在通過(guò)“大開(kāi)環(huán)”電商戰(zhàn)略，向淘寶、京東等平臺(tái)導(dǎo)流，證明自己能帶來(lái)新客的能力。

拉新并留住用戶(hù)，是B站要解決的大事情。B站需要尋找新的方式激發(fā)用戶(hù)活躍度、延長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，并為社區(qū)電商的“種草”鏈路創(chuàng)造更多觸點(diǎn)。

愚人節(jié)的「猜別人喜歡」，表面是一場(chǎng)反算法的彩蛋，背后或承載著緩解增長(zhǎng)焦慮的務(wù)實(shí)目標(biāo)。

圖源：IC photo

02.

“反算法”打破了信息繭房？

話(huà)說(shuō)回來(lái)， B站是如何“反算法”的？

長(zhǎng)期以來(lái)，算法精準(zhǔn)、高效地讓用戶(hù)沉浸在自己的世界里，各家平臺(tái)不惜算力成本，盡可能希望用戶(hù)的停留時(shí)長(zhǎng)再延長(zhǎng)一些。

然而，這種精準(zhǔn)推薦帶來(lái)的極致體驗(yàn)，正出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減。艾瑞咨詢(xún)2025年發(fā)布中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量半年報(bào)顯示，用戶(hù)行為呈現(xiàn)出一種“量降質(zhì)升”趨勢(shì)：有效使用時(shí)間從303分鐘降至273分鐘，使用次數(shù)從73次降至61次。

究其原因并非內(nèi)容匱乏，而是過(guò)度擬合。短視頻、資訊等內(nèi)容同質(zhì)化加劇，用戶(hù)新鮮感下降，無(wú)效刷屏行為減少。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

B站做的，就是打破這種同質(zhì)化，把別人關(guān)注的東西“搬運(yùn)”到你的面前。

一方面，向用戶(hù)傳遞一種“推薦其他內(nèi)容”的姿態(tài)，并給予用戶(hù)看或者不看的主動(dòng)權(quán)；另一方面，平臺(tái)也在測(cè)試用戶(hù)對(duì)這種推薦的接受度，點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)反饋，都會(huì)成為未來(lái)產(chǎn)品迭代的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

不過(guò)，稍作思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“反算法”只不過(guò)是套了一個(gè)新殼，實(shí)則依舊遵循著以往的搬運(yùn)邏輯。

無(wú)論是「猜你喜歡」還是「猜別人喜歡」，都是由平臺(tái)替你決定，你該看什么。可能唯一不同的是，前者用“你”框定你，后者用“別人”來(lái)影響你。

更關(guān)鍵的是，“別人喜歡”的內(nèi)容是站內(nèi)已被驗(yàn)證的高互動(dòng)、熱門(mén)內(nèi)容。B站并沒(méi)有鼓勵(lì)冷門(mén)原創(chuàng)或引入真正的隨機(jī)性，只是把跨平臺(tái)搬運(yùn)，換成了站內(nèi)用戶(hù)間的興趣搬運(yùn)。

接下來(lái)，新的問(wèn)題就會(huì)拋給用戶(hù)：當(dāng)知道自己的喜好可能被推薦給陌生人，你還會(huì)“真心喜歡”嗎？

打個(gè)比方，以前在B站點(diǎn)贊一個(gè)冷門(mén)紀(jì)錄片，純粹是因?yàn)橄矚g。但現(xiàn)在你意識(shí)到，這個(gè)點(diǎn)贊可能會(huì)被算法推送到另一個(gè)陌生用戶(hù)的首頁(yè)，作為“別人喜歡的內(nèi)容”出現(xiàn)。你會(huì)不會(huì)開(kāi)始想，我點(diǎn)的這個(gè)贊，代表了我的人設(shè)嗎？會(huì)不會(huì)被誤解？會(huì)不會(huì)顯得我不夠“高級(jí)”？點(diǎn)贊很可能從一種私人行為，變成了一種公開(kāi)表達(dá)，原本出于本心的“一鍵三連”，是否會(huì)變成維護(hù)人設(shè)的“社交表演”？

B站好像給這個(gè)信息繭房裝了一面鏡子，用戶(hù)不僅要待在里面，還要時(shí)刻注意自己的表情。

尾聲

“猜別人喜歡”確實(shí)只是一次愚人節(jié)的整蠱彩蛋，但若將視角拉長(zhǎng)，可探討的地方還有很多。

選擇愚人節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，用“整蠱”的姿態(tài)吸引眼球，最終目的還是為平臺(tái)拉新促活、增強(qiáng)社區(qū)黏性。相比于正式上線(xiàn)一個(gè)新功能所需的漫長(zhǎng)周期與巨大風(fēng)險(xiǎn)，“反算法”僅設(shè)置成24小時(shí)，既能收集用戶(hù)反饋，又不會(huì)對(duì)核心體驗(yàn)造成長(zhǎng)期沖擊，可謂是一次低成本、高關(guān)注度的產(chǎn)品測(cè)試。

與其把B站這場(chǎng)測(cè)試說(shuō)成“反算法”，不如說(shuō)是換了一種推薦依據(jù)——依然依賴(lài)數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的熱門(mén)內(nèi)容，依然追求確定的流量效率。

「創(chuàng)新無(wú)邊界」是我們的slogan，我們不局限于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的追蹤與探索，更要向未來(lái)、向未知的方向大膽邁進(jìn)。因此，「打造行業(yè)新標(biāo)桿、解讀商業(yè)新動(dòng)向」是我們秉持的方向之一。