39.9元參半牙膏24元花在營銷上!
媒體報道,近日,網紅牙膏品牌“參半”的母公司深圳小闊科技遞表港交所,擬沖刺主板。
書樂多年前曾經分析過參半的成功路徑:
成功的套路,用夸張點的說法,就是將漱口水賣到火鍋店里,和啤酒、王老吉一樣,成為快消產品。
怎么達成?為此,參半做了三件事:
第一件事,進入火鍋店的漱口水,需要“特制”。
唯有觸及痛點,才會有銷量。王老吉在火鍋店銷量好,因為消費者怕上火。漱口水這種往往存在于浴室等家庭私密場景的產品,怎么破?
答案還是找痛點,火鍋入口的麻辣感很強,去麻去辣的漱口水,順便降火,也就有了用武之地。
第二件事,從特制到高頻,需要破壁。
參半進擊火鍋店,是一種破壁思維,但僅僅一個場景,顯然不夠。
對于口腔護理產品來說,使用的低頻,是一個問題。早晚漱口刷牙是每一個人的習慣,火鍋店帶來了增加一次使用頻率的可能。
如果有更多場景,可以增加使用頻率,會如何?快消產品需要的高頻體驗,也就成功了。
進軍線下,參半的目標是圍繞飯后、酒店住宿、乃至飛機差旅做更多日常生活場景,讓口腔護理產品變成快消品。
依然是痛點切入,如針對抽煙男士的去煙味漱口水、迎合二次元用戶的蠟筆小新益生菌便攜條等,皆是如此。
頻次的加高還可以是蹭熱點。最典型的莫過于在新冠疫情影響下,#戴口罩后才發現自己有口臭 話題一度沖進微博熱搜榜。于是,“參半樂活清新漱口水”也就在這樣的頻次激活上,取得了上線單日銷售額破百萬的成績。
原本非剛需的漱口水,由此有了通過痛點變成剛需的可能。
第三件事,從破壁到疊高壁壘,需要技術。
據艾媒報告顯示,2019年中國整個口腔市場規模達到1035億元。
但這樣的規模背后,是群雄逐鹿,僅僅靠一些場景突破,顯然不足以擊破傳統口腔護理品牌的包圍圈。如在2019年,李施德林漱口水在中國線下市場的占有率就達到了67%。
參半的辦法是在破壁的同時疊高壁壘,早期以高端牙膏為市場立足點的參半,在轉向大眾市場、主攻漱口水這個單品之時,同樣沒放棄高端,只是核心在技術,而非價格。
落到產品,就是面向火鍋店能去麻去辣的漱口水、面向煙民能去煙味的漱口水,一系列解決方案背后,都是技術支撐下爭取到的時間窗口。
總之,參半其實在做的事就是改變品類的特性,讓原本固化的日化產品變成快消產品,形成一個新的增量市場:用戶不增量、頻次增量。由此,殺出了大牌們的包圍圈,在諸多新場景下,有了一席之地,甚至是先發獨占優勢。
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