外賣大戰變味，從多方博弈到巨頭“傾銷”

外賣大戰的本質就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實成本、供需規律的虛假低價，擊穿正常市場的定價邏輯。

撰文丨艾川

外賣大戰打了一年多了，除了開始那段時間挺熱鬧，之后在輿論場已經逐漸沉寂下來了，但事情遠沒結束。

剛在《新京報評論》公號上刷到一篇評論，談外賣行業存在“傾銷”——這個詞用得準。

外賣大戰期間，阿里、京東、美團累計補貼估計高達800億元至1000億元，而此前外賣行業全年利潤僅在300億左右。這已經不是正常競爭了，完全超過了一個行業的承載力。

特別注意到文章里提到一個數據：立信咨詢2026年3月發布的調研報告顯示，外賣大戰以來，八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

錢燒出去了，商家為什么沒賺到？因為補貼大頭都流入了連鎖餐飲商家和專門做外賣的商家手里，很多街邊的夫妻老婆店、堂食生意為主的老板，都成為了這場“內卷式競爭”里受傷最深的群體。

講真，我是挺關心小商戶的，畢竟他們才是就業和民生最重要的毛細血管。就怕最后變成最有資金實力的平臺猛猛地砸錢，目的是通過“傾銷”手段擴大市占、打擊對手，最后為之付出代價的是普通人的生計。

作為正常的有同理心的顧客，我并不想這樣去占小老板的便宜，看到不正常低價的店我壓根不想吃。食物有問題我不想吃，食物沒問題讓我去占老板這種便宜，我更不想吃。

吃個外賣，我可不想讓自己吃出負罪感來……

01

經濟學里有個詞叫“掠奪性定價”，意思是低于成本銷售，且補貼持續時間及規模都超出正常促銷范疇。

對照一下現在的外賣大戰。

今年3月，北京市場監管局通報了一個案例：某平臺客戶經理在后臺直接操作，把原價18元的手工水餃拉進低價活動，消費者實付低價，商家最終收到1.25元。

餃子收入僅有1.25元，不可能覆蓋食材成本，這是低于成本銷售。這種價格不僅是掠奪對手，更是在掠奪商家的生存權。

補貼大戰從2025年搞到2026年，早已超出促銷范疇；新進外賣賽道的大平臺，明顯是要搶奪別人份額，一統天下。

怎么看都像“掠奪性定價”。

不止如此。在《新京報》的文章中提到，中國社會科學院財經戰略研究院研究員劉誠認為：

國內的外賣市場在競爭行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場，例如以單量市占率為首要目標……

“傾銷”這個詞很多人覺得是國際貿易里的概念，跟外賣有啥關系？實際上，關系大了去了。

傾銷的完整邏輯是這樣的：先用低于成本的價格把競爭對手逼死，等市場上就剩自己，再漲價收割。

歷史上最典型的案例，是日本鋼鐵產業在上世紀七八十年代對美國市場的沖擊——日本企業先用低于成本的價格把美國本土鋼企逼死，等美國制造業失去話語權，日本鋼鐵的定價權就來了。

美國后來靠《反傾銷法》和關稅壁壘才算緩過來，但那些倒閉的工廠、那些失業的工人，回不來了。

外賣大戰的邏輯如出一轍。

外賣領域新進平臺當然知道低價傾銷不可持續。但平臺掌握大量資本，其意圖是，先用單方面大額補貼把競爭對手打死，把消費者的價格預期拉到一個任何其他競爭者無法進場的低位，等市場上就剩自己，再漲價。

在這篇文章中，人民大學法學院院長楊東也表示：

平臺利用雄厚資本進行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變為掠奪性定價的風險。如果其核心目的在排擠競爭對手、維持流量壟斷地位，并在市場份額提升后通過提高抽成或漲價來收割前期投入，則超出了正常促銷范疇，構成了對競爭機制的實質性損害。

這段話的每一個字都值得認真讀一遍。

紅餐產業研究院的報告顯示：本輪補貼競爭持續時間超過一年，各平臺累計投入補貼規模已逾千億元，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。

超出合理促銷范疇，這就是傾銷的核心判斷標準。

02

現在有個說法，說外賣大戰是平臺讓利，錢是平臺掏的，消費者只管占便宜，有什么不好？

真的嗎？天上真會掉餡餅？

平臺借單方面補貼為幌子，但對產業鏈上下游和價格體系的摧毀卻是不可逆的。在《新京報》的文章中，中國社會科學院經濟學專家劉誠提出，當正常的價格信號被補貼扭曲，這種對市場的誤導是隱晦、較難辨別的，其一個重要表現，是將“個別類型商家的增長”片面理解為“市場活力被激發”。

可以說，平臺看似在出真金白銀，但對行業多樣性和供應鏈的傷害卻是隱性的。當正常的價格信號被補貼扭曲，其后果極其嚴重。

對小飯店而言，客單價下降讓他們的毛利在跌，食材標準只能跟著往下壓了又壓，再往上就是供應商、養殖種植戶，他們難道不承壓？

你以為你花幾塊錢就能吃到正常價格的餃子，可這種商家會傻乎乎地繼續保持品質嗎？當然不會，他們一定會用垃圾食材，一定會千方百計壓縮成本包括人工成本。因為，不這樣做的小商戶必然只有死路一條。這不是說商家天生壞種，而是博弈環境就是這樣。小商家們頭頂著房租人工起早貪黑的，著實不易。

上游供應鏈這頭呢？冷鏈標準、食材等級，必須跟著終端價格預期往下走。整條產業鏈必須降價降質，否則食材供應商也活不下去。

立信咨詢的數據印證了這個判斷：2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價的原材料供應商，30%的餐飲商戶強化與供應商的議價博弈，20%的餐飲商戶增加低成本菜品占比。紅餐產業研究院預計，到2028年這個比例將升至近60%。越往后，食材品質會越來越差。

消費者今天省的那幾塊錢，未來必將以“降低品質”的方式連本帶利還回去。

03

比食品安全更難逆轉的，是價格預期。

以咖啡市場為例，過去大眾對咖啡的心理價位普遍在40元左右，如今已滑落至10-20元區間。而在外賣大戰的極限補貼下，甚至4元的咖啡都頻頻出現。這種背離價值規律的超低價，必然以犧牲品質為代價。 當消費者習慣了“咖啡就該幾塊錢”的認知，正常價格就變得不再正常，市場便很難再支撐高質量豆源與工藝的溢價。

這時候，商家再想漲價，差評來，投訴來，流量跌。不漲，繼續虧，虧到關門大吉，除非直接用刷鍋水當咖啡賣，里面摻點色素香精了事。

撐不住的有良心的小商家必然先死，就像我家樓下街角那些開了二十年的個體戶小館子，沒資本兜底，沒連鎖品牌溢價，他們不倒閉誰倒閉？

當大量中小商家出清之后，剩下來的能是誰？只能是所謂的連鎖經營，畢竟他們有能力快速承接流量、批量接單、攤薄成本。行業多樣性在這個過程里被悄悄地損傷，不知不覺中，連夫妻店都快活不下去了。

楊東說得很透徹，大額補貼屬于非市場性價格扭曲，長期補貼會培養消費者固定低價預期，即便補貼停止，消費者也難以接受合理價格，倒逼商家持續維持低價。消費者口味和心理價位一旦被錨定，商家就永遠被鎖在這個價格里出不來了。

紅餐產業研究院今年3月的預測稱：如果價格戰打到2028年，行業凈利率將跌破3%，中小門店每單凈利潤壓縮到0.33到0.56元。做餐飲的，堂食已經毫無意義，做外賣的也得把良心收一收。商家想在這個利潤空間里活下去，那只有一條路：繼續壓成本，房租剛性沒法壓，只能壓人工、壓食材。

消費者的低價預期，和商家的降本壓力，互相咬合，形成一個飯店形同垃圾場、消費者好像屎殼郎的悲慘局面。

04

細看各家2025年的財報。

阿里方面沒單獨披露，券商測算全年補貼加虧損合計約800億，單季度峰值約350億。京東外賣新業務虧466億，2024年同口徑是28.7億，一年翻十六倍。美團2024年還是盈利的，一年之內由盈轉虧。

三家合計，一年燒掉超過1500億。

平臺虧了，商家利潤大跌，騎手單看著多了但錢沒多掙，消費者吃的東西則不忍細想。

就連資本都沒落好，持有這幾家股票的主力，不少都是境內基金，基金誰買的？基民！本質不就是老百姓買的理財嘛。平臺股價在價格戰期間極限承壓，最后倒霉的，還是買了基金的普通人。

平臺、商家、騎手、消費者、投資者，在這場外賣大戰里沒有一個贏家。這哪里是市場，這是修羅場。所有人都在玩命，所有人都在虧。這哪里還是市場競爭？這是集體自刎歸天。

監管約談，有人理解成打壓競爭，可這說到點子上了嗎？監管該盯著的，是競爭機制有沒有被系統性扭曲。

價格戰沒問題，促銷沒問題，平臺補貼也沒有問題。問題是，當大額補貼行為已經完全脫離市場信號、全靠資本市場輸血維持的時候，這個市場傳遞的就是虛假的價格信息。

于是，商家按虛假價格調整經營，消費者按虛假價格形成預期，整個行業按虛假價格重構供應鏈。

外賣大戰的本質就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實成本、供需規律的虛假低價，擊穿正常市場的定價邏輯。它是透支資金、擠垮同行的惡意打壓，短期看著消費者占便宜，長期全是隱患。

結局就是，通縮螺旋加速，市場機制失靈，等整體生態崩塌的時候，沒有人能獨善其身。

監管想要的，是把競爭拉回技術、效率、服務的角逐，是真實成本下降帶來的真實讓利，不是靠一個市場的錢去補貼另一個市場、靠資本體量碾壓對手的消耗戰。

這場仗打著讓利消費者的旗號，但消費者最終能得到的，或許只有來源不明的肉餡、必將到來的價格報復，以及一個供應鏈被絞殺到更低標準后再也無法恢復的餐飲未來。