國家緊急約談抖音、淘寶、小紅書，這電商騙局不簡單

作者｜陳小美 salmon

編輯｜文定

優(yōu)思益事件的影響還在蔓延。對于廣大商家來說，最值得注意的，不是一個(gè)品牌翻車，而是責(zé)任先追到了平臺和帶貨方。

4月2日，國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關(guān)總署約談抖音、淘天、小紅書三家平臺，要求加強(qiáng)跨境電商企業(yè)審核、在售商品管理、不良信息處理和投訴舉報(bào)機(jī)制。

幾乎同時(shí)，董宇輝所在“與輝同行”表態(tài)可先行墊付、全額退款；李若彤、明道、陳妍希等曾帶貨或推薦過優(yōu)思益的明星、主播，也陸續(xù)啟動退款或先行賠付。

如果這只是品牌單獨(dú)失控，最先被處理的應(yīng)當(dāng)只是品牌本身。可這次，先被監(jiān)管點(diǎn)名的是平臺，先出來善后的是主播。這已經(jīng)說明，優(yōu)思益事件不是單一品牌問題，而是平臺、主播、品牌三層責(zé)任同時(shí)暴露。

優(yōu)思益賣的當(dāng)然是補(bǔ)劑，但真正被賣出去的，是“澳洲進(jìn)口”那層信任。今天真正該問的，不只是這個(gè)故事真不真，而是這樣的故事，為什么能一路賣到今天。

平臺太容易相信一個(gè)“像真的”商品

央視調(diào)查把優(yōu)思益最核心的問題點(diǎn)破了：所謂“澳洲優(yōu)思益”，其“海外身份”與實(shí)際情況之間存在明顯疑點(diǎn)。

報(bào)道顯示，產(chǎn)品包裝對應(yīng)的墨爾本地址，經(jīng)實(shí)地核查后實(shí)際是一家汽車維修廠；調(diào)查還提到，相關(guān)營銷策劃公司負(fù)責(zé)人曾表示，品牌和產(chǎn)品本身都在廣州，只是被包裝成了澳洲品牌。

央視新聞報(bào)道

問題不只是品牌會包裝，而是一個(gè)商品只要把英文包裝、海外地址、跨境標(biāo)簽、達(dá)人背書、銷量成績這些元素拼齊，就足以長出一個(gè)“很像真的”外觀。

平臺過去太依賴“信任信號”。包裝像海外、物流像直郵、資質(zhì)像齊全、達(dá)人像認(rèn)可、銷量像被驗(yàn)證過，于是商品就更容易被視作可信。可平臺識別的往往只是“材料齊不齊”，不是“信息真不真”。

這才是優(yōu)思益真正刺中的地方。

今天的平臺面對的，早就不只是“明顯假貨”或“粗糙山寨”，而是一整套更成熟的信任外殼：資質(zhì)、包裝、產(chǎn)地、物流、內(nèi)容、背書、評價(jià)，被組織成一個(gè)完整的“可信敘事”。

一旦平臺習(xí)慣性地把這些外在信號當(dāng)成放行依據(jù)，而不是把它們當(dāng)成需要繼續(xù)核驗(yàn)的線索，問題商品就會披著“跨境”“進(jìn)口”“專業(yè)”的外衣，一路走進(jìn)交易場。

所以，優(yōu)思益能賣大，不只是因?yàn)樗鼤b，更因?yàn)樵诮裉斓碾娚汰h(huán)境里，一個(gè)“像真的”商品，往往已經(jīng)足夠先贏得流量、轉(zhuǎn)化和信任。

優(yōu)思益踩中的是一套灰色方法論

優(yōu)思益不是個(gè)例。今年3月，瀟湘晨報(bào)對深圳華強(qiáng)北明通化妝品市場展開暗訪。報(bào)道顯示，假貨銷售已大量轉(zhuǎn)向國內(nèi)電商平臺，低價(jià)“明通版”商品再套上“香港代購”“保稅倉直發(fā)”等外殼，提升偽裝度。暗訪中，假冒海藍(lán)之謎精粹水報(bào)價(jià)低至125元一瓶，不到正品價(jià)一折；一張中文標(biāo)簽只要5毛錢。

瀟湘晨報(bào)報(bào)道

更值得警惕的，不是假貨本身，而是假貨背后的“配套服務(wù)”。

同一輪暗訪中，記者曾在某平臺申請個(gè)人店鋪，因上架大牌商品需要品牌資質(zhì)，隨后通過中介購買“海藍(lán)之謎”資質(zhì)并上架商品；后續(xù)報(bào)道又提到，花數(shù)百元即可購買品牌資質(zhì)并通過審核，甚至隨填備案編號也能掛貨。

這說明，平臺最依賴的準(zhǔn)入材料，本身已經(jīng)可以被低成本拼裝。

物流同樣如此。暗訪提到，順豐、圓通可讓面單顯示“香港”或“深圳保稅區(qū)”發(fā)貨；韻達(dá)甚至可在物流系統(tǒng)中模擬“香港攬收—深圳口岸清關(guān)”的跨境鏈路，但實(shí)際發(fā)貨地仍在深圳。

消費(fèi)者看到“香港直郵”，往往就默認(rèn)它是進(jìn)口商品；可很多時(shí)候，被買走的只是一個(gè)足夠逼真的物流敘事。

資質(zhì)可以被買，標(biāo)簽可以被做，物流可以被演，內(nèi)容可以被種，背書可以被放大。最后賣出去的，往往不是商品本身，而是一整套被組裝出來的“可信外觀”。

所以，優(yōu)思益的問題，不能只停留在“品牌包裝過度”。更深的問題是，平臺越來越容易對“看上去齊全”的信任信號作出快速反應(yīng)，卻沒有同樣強(qiáng)度地穿透核驗(yàn)“這些信號是不是真的”。

平臺真正的問題

是總把治理放到事情鬧大以后

平臺的問題，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)偶爾沒看住，而是治理動作經(jīng)常發(fā)生在風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被輿論、投訴或監(jiān)管放大以后，而不是發(fā)生在交易形成之前。

說得更直接一點(diǎn)：平臺更擅長“出事后止血”，不擅長“出事前識別”。

原因并不復(fù)雜。高風(fēng)險(xiǎn)商品，往往也是高流量、高轉(zhuǎn)化、高GMV商品。進(jìn)口、母嬰、營養(yǎng)、功效，這些標(biāo)簽天然適合被算法放大，也天然適合在直播間里被強(qiáng)化成交。事前穿透核驗(yàn)，需要審核、比對、追蹤、風(fēng)控投入；事后下架、關(guān)店、回應(yīng)、退款，動作反而更集中。

于是消費(fèi)者才會反復(fù)形成同一種感受：問題商品不是平臺完全沒看見，而是總要等到輿論和監(jiān)管同時(shí)壓上來，才被正式看見。

更關(guān)鍵的是，今天平臺面對的，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“假貨上架”，而是一整套跨境敘事被拿來給假貨增信。

上海檢察機(jī)關(guān)近期披露的一起案件就很典型。消費(fèi)者在某直播平臺“海外專營店”購買知名品牌服飾，看到的是“海外正品”“保稅倉直發(fā)”的完整鏈路。

但檢方披露的案情顯示，這批商品其實(shí)是境內(nèi)生產(chǎn)的假貨，隨后被轉(zhuǎn)運(yùn)出境，再通過合法報(bào)關(guān)流程重新入境，從保稅倉發(fā)貨。也就是說，報(bào)關(guān)是真的，保稅倉是真的，跨境流程也是真的，只有商品是假的。涉案金額超過3000萬元。

涉事直播間

這個(gè)案例最刺眼的地方就在于：連真的報(bào)關(guān)、真的保稅倉、真的跨境流程，都可以被拿來給假貨“洗白”。

放在這個(gè)背景下再看優(yōu)思益，就會發(fā)現(xiàn)平臺最危險(xiǎn)的問題，不是偶爾放進(jìn)來一件問題商品，而是長期默認(rèn)“先成交，后治理”。

這次為什么連主播也得先賠

“與輝同行”先行墊付、全額退款，李若彤、明道、陳妍希等人陸續(xù)道歉賠付，表面看是售后動作，實(shí)質(zhì)上反映的是帶貨責(zé)任邊界的變化：主播已經(jīng)很難再把自己定義成“只是推薦”。

原因很簡單。平臺給流量，主播給信任，品牌給故事，這三者在直播電商里本來就是一體運(yùn)作。一個(gè)商品之所以能成為爆款，不是因?yàn)槟骋环絾为?dú)發(fā)力，而是三方共同完成了“可信”的制造。

品牌提供賣點(diǎn)，主播把賣點(diǎn)翻譯成更容易成交的話術(shù)，平臺再把它精準(zhǔn)分發(fā)給最可能下單的人群。既然信任是共同制造出來的，風(fēng)險(xiǎn)就不可能只由品牌一方承擔(dān)。

制度也在同步收緊。2026年1月發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》要求平臺建立風(fēng)險(xiǎn)識別和動態(tài)監(jiān)測制度，對直播中的違法行為及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號等措施；同月相關(guān)發(fā)布會也明確，將直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等納入更清晰的監(jiān)管框架。

過去，主播賣的是流量；現(xiàn)在，主播越來越像是在出售信任。信任一旦塌了，賠付就不再只是公關(guān)姿態(tài)，而是在新的責(zé)任結(jié)構(gòu)下被迫前置。

一個(gè)重新分配信任的機(jī)會

把優(yōu)思益放回更大的背景里看，它真正刺痛的，還是平臺。對平臺來說，打假不再只是輿情問題，而是經(jīng)營問題；對依賴“假進(jìn)口”“假授權(quán)”“假物流”“擦邊宣傳”做高溢價(jià)的商家來說，原來的窗口正在收窄；對主播和明星來說，也很難再把自己理解成純粹的流量中介。

反過來，這也是一次重新分配信任的機(jī)會。當(dāng)“進(jìn)口”“專業(yè)”“高端”這些標(biāo)簽越來越貶值，真正稀缺的，反而是經(jīng)得起核驗(yàn)的真實(shí)供應(yīng)鏈。

主動亮授權(quán)、亮備案、亮真實(shí)發(fā)票、亮真實(shí)物流，把過去被營銷敘事遮住的信息重新變成信任本身，這不只是自保，更是新的競爭壁壘。

所以，優(yōu)思益這次撕開的，不只是一個(gè)品牌的面具。它撕開的是平臺長期“先成交、后治理”的慣性，是主播把信任外包給品牌的慣性，也是消費(fèi)者為“海外身份”和“專業(yè)光環(huán)”反復(fù)買單的慣性。

一個(gè)優(yōu)思益倒下，不代表這門生意結(jié)束。真正的問題是，下一個(gè)“優(yōu)思益”出現(xiàn)時(shí)，平臺會不會還是等它賣大了，才決定認(rèn)真看一眼。