誰在“圍獵”胖東來？

文/木蟲

在零售業普遍焦慮的今天，胖東來卻以235億元的年營收和38.7%的增速成為行業奇跡。

這家深耕河南的區域超市，用“員工月薪近萬、周二閉店、利潤共享”的反商業邏輯，贏得了“超市界天花板”的美譽。

然而，盛名之下，一場多方位的“圍獵”正在悄然展開。

第一，惡意碰瓷成常態

2025年以來，胖東來頻繁陷入輿論漩渦。5月，浙江嘉興一家名為“胖都來”的商場開業，名稱與胖東來僅一字之差，被質疑為商標擦邊。更早的2月，網紅“褲頭姐”聲稱在胖東來購買的內褲導致過敏，事后調查發現她有287次類似投訴記錄，其中263次成功獲賠，累計金額超26萬元。

4月，抖音博主“柴懟懟”無端指控胖東來玉石銷售暴利、偷稅漏稅。盡管市場監管部門檢查證實胖東來玉石毛利率不超過20%，進貨手續齊全，但謠言已經傳播。創始人于東來甚至憤怒表示，如果不讓這種行為受到處罰，“我會主動關閉或永遠離開胖東來”。

這些事件揭示了一個荒誕現實：在流量至上的規則下，企業越透明，越可能被惡意者“武器化”。胖東來公開玉石毛利率、員工工資等核心數據，本是對消費者知情權的尊重，卻反成造謠者斷章取義的素材。

第二，明暗交織的商業競爭

胖東來的成功讓同行壓力倍增。2023年8月，一張“胖東來狙擊計劃”會議照片在商界流傳。當永輝、丹尼斯等企業祭出“價格屠刀”時，胖東來反手將茅臺終端價定為1499元，比市場低600元，單日客流量突破8萬人次。

更嚴峻的挑戰來自市場擴張。胖東來入駐鄭州后，將直面丹尼斯、永輝、盒馬、山姆等品牌的競爭。鄭州將成為全國唯一同時擁有胖東來和山姆的城市，兩家門店相距不到10公里。雖然定位不同，但競爭不可避免。

電商的沖擊同樣不容小覷。數據顯示，電商每年在零售市場的占比增長約10%-15%，對傳統實體店構成持續壓力。胖東來雖然推出了線上商城，但品類有限、運費高昂，省外消費者下單3箱礦泉水需支付48元運費。

第三，500家“李鬼”的圍攻

據媒體報道，胖東來正被約500家“李鬼”山寨超市圍獵。這些模仿者試圖通過相似的名稱、裝修風格甚至服務話術，蹭取胖東來的品牌紅利。

胖東來不得不展開立體化防御：完成45類全品類商標注冊，連“胖東來紅”“東來式服務”等隱性標識都申請了專利保護；在每件商品植入RFID芯片，消費者掃碼即可驗證是否來自胖東來供應鏈。

第四，成功帶來的煩惱

2025年，胖東來營收235.31億元，遠超于東來設定的200億目標。這本是商業成功的標志，卻被創始人視為“經營失控的證明”。

面對多方圍獵，胖東來的應對策略清晰而堅定。一方面，它用法律武器維護權益，對惡意侵權者提起百萬級索賠訴訟；另一方面，它繼續深化“透明經營”模式，公開成本、利潤分配，讓謠言不攻自破。

更重要的是，胖東來聯合12家區域龍頭企業發起“真服務聯盟”，公開承諾四大標準：員工月薪不低于當地平均工資1.5倍、生鮮商品24小時質檢、退換貨無需購物憑證、利潤貢獻率30%用于社區建設。

最近，于東來做了三件事：一是再次做了永不上市承諾；二是把公司資產40億全部分配給員工；三是公布生死遺囑。

正如于東來所說：“胖東來是一所學校，而非一個企業”。這所學校教授的，不僅是如何經營超市，更是如何在浮躁的商業環境中，守住“以人為本”的初心。

當消費者發現，真正的胖東來會為摔碎雞蛋的老人免費補貨，會給忘記帶錢的學生記賬賒欠，這些藏在細節里的溫度，才是無法被圍獵的核心競爭力。

在這場多方圍獵中，胖東來不僅需要抵御外部的攻擊，更要面對內心的拷問：如何在規模擴張與價值觀堅守之間找到平衡？這個問題的答案，或許將決定中國零售業未來的方向。2026.3.4.