“東方魔水”健力寶，被小甜水們擠下貨架？

文 | 創業最前線

“最近健力寶動銷不太行，先別上貨了。”又一家小店拒絕了張強的補貨請求。

快消品經銷商張強的金杯面包車里，曾滿載著五彩斑斕的飲料，其中那罐橙色的健力寶，無疑是最耀眼的一抹亮色。然而如今，無論是在張強的車廂里，還是在無數終端貨架上，那抹橙色正逐漸褪去光芒，慢慢變得普通。

“生意難做。”張強無奈地嘆了口氣，線上平臺加上零食連鎖系統對傳統終端的沖擊太大，擠壓著每一個傳統經銷商的生存空間。

曾幾何時，健力寶是當之無愧的“東方魔水”。它是中國第一個添加堿性電解質的飲料，是中國第一個引入運動飲料概念的先行者，更位列中國“第一批”馳名商標。這些“第一”，共同鑄就了它無可撼動的傳奇地位。

然而，當“東方魔水”的光環逐漸淡去，產品迭代的遲緩、渠道拓展的乏力以及品牌營銷的脫節，已然成為橫在健力寶面前的一座座大山。

歷經42年風雨，這瓶曾經定義了時代的“東方魔水”，似乎正在無可避免地走向衰敗。

“橙色罐子”聲量下滑

從消費者的記憶碎片，就能夠拼湊出健力寶曾經的輝煌。

“對于農村人來說，那時候健力寶簡直是奢侈品。”80后王林回憶道。

在那個物質匱乏的年代，一瓶兩塊錢的健力寶，幾乎抵得上當時一天的生活費。王林記得，小學二年級時親戚送來一箱健力寶，他帶到學校去，同學們一人一口追著要喝，那種稀缺感造就了它在童年記憶中的“頂級美味”。

時間倒回到1984年，在創始人李經緯的帶領下，健力寶從廣東一家小酒廠，發展成為炙手可熱的快銷品牌，早期通過贊助體育賽事、拉環有獎策略、李寧代言，成為國產汽水頂流。

在銷售最好的時候，三水縣到處都是全國各地來拉貨的卡車，一車皮健力寶的批條就被炒到2萬元。1991-1996年，健力寶集團更是包攬了全國飲料行業從產品、銷量、利稅到利潤的第一名。

轉折發生在1997年，李經緯計劃推動健力寶赴港上市，并將總部遷往廣州，試圖尋找更廣闊的發展空間。這一決定卻激怒了看重稅收的三水政府，雙方關系徹底破裂。

隨后，這家帶有國資背景的老牌子，因長時間處在所有權、經營權、決策權三不統一的尷尬位置，逐漸迷失了方向。

更令人唏噓的是它此后坎坷的易主之路。從氣功大師張海的“空手套白狼”，到統一集團的短暫接手，再到中信集團的入主，每一次權力的交接，都讓這個曾經的“東方魔水”元氣大傷。

與此同時，隨著時間的推移，在物質匱乏的年代，健力寶是稀缺的奢侈品，承載著一代人的集體記憶。但在物質極大豐富的今天，消費者記憶中的“美味”也開始與現實中的“口味”產生了偏差。

“小時候什么都是稀罕的，健力寶、可樂、娃哈哈果汁，但是隨著長大再回頭看，健力寶們好像也就那樣，我也對這些飲料沒什么興趣了。”王林坦言，“現在再喝健力寶，甚至感覺有些苦，不知道為什么。”

就連張強也看著那些橙色的罐子心里五味雜陳，“不是健力寶不好喝了，而是它現在的‘聲量’變小了。”

健力寶不甘心就此沉淪。

回望2025年，健力寶的動作不可謂不頻繁。為了重回消費者視野，這個老牌國貨在體育、音樂、公益等多個領域密集營銷，試圖刷出存在感。

春節前夕推出的“1元樂享”促銷，助力第十五屆全運會預熱，發起線上“大灣區體育盛事熱浪來襲”主題直播，持續冠名支持第十九屆佛山“西甲”足球聯賽，甚至主辦了“健力寶·搖滾編年史超級演唱會”，發起了“520以中國寶表白中國”活動……

然而，這看似熱鬧非凡的“破圈”之路，卻呈現出一種尷尬的割裂感。

盡管健力寶在營銷端頻頻發聲，甚至憑借“一起打出中國氣”的營銷項目斬獲了2025第八屆DMAA國際數字營銷全場大獎及內容營銷組金獎，但這些聲量似乎并沒有有效轉化為消費者的購買熱情。

“好久沒有喝過健力寶了。”多位飲料愛好者向「創業最前線」表示。

“東方魔水”渠道困境

不管營銷的鑼鼓敲得多么響亮，對于快消品而言，渠道才是檢驗品牌的唯一試金石。

“生意難做啊，現在除了可樂、雪碧、脈動這些一線品牌，啥都動（動銷）得慢。”超市老板李青向「創業最前線」吐槽道，“以前雖然有疫情，但生意還不錯，現在和前些年不好比，只是勉強維持，每天看不到幾個人，這情況不知道還要持續多久。”

這并非李青一家超市面臨的困境。

張強也表示，他們在線下向商家推薦飲料產品時，得到的答案多是被拒絕，“看包裝產品都差不多，貨先不拿了。生意淡、整太多花樣也沒啥用，賣得好的話下次再拿吧。”

但這句“賣得好的話，下次再拿吧”，成為渠道體系壓倒健力寶的最后一根稻草。在消費意愿低迷、貨架空間寸土寸金的當下，沒有動銷，就沒有位置；沒有位置，就更沒有動銷。

事實上，趙一鳴等零食折扣店掀起的“價格戰”風暴中，如今飲料品類首當其沖。

“我們這邊（浙江）的趙一鳴，都在用飲料類給門店引流，價格打得特別低，所以我們在線下鋪貨的時候特別難。”張強向「創業最前線」表示，相比健力寶，老板們更愿意接受一線品牌和一些近年來比較火的椰子水、果汁這類新品。

「創業最前線」走訪河北好想來旗下來優品也發現，門店內的飲料產品價格優勢明顯。其中，部分碳酸飲料定價低至1.7元，大瓶裝產品價格也控制在3.5元-4.5元區間，而健力寶傳統罐裝飲料只需1.9元，遠低于傳統商超的售價。

圖 / 折扣店貨架上的飲料

而在這一片“價格紅海”中，健力寶被放置的貨架位置卻并不理想——在貨架的偏下層和上層，夾在百事可樂和小茗同學之間。其橙色瓶身雖醒目，但旁邊是價格更低的雪碧、可樂、芬達和大窯旗下的小窯汽水等。

“其實作為運動飲料被擺放在一群汽水中間，也在說明其‘運動飲料’的品牌聲量變低了，而且消費者可能將其視為普通碳酸飲料而非功能性飲品。”快消品業務員方亮表示，而且健力寶的排面也不在視平線上，消費者購買的頻率多數會降低。

與此同時，這種“價格戰”不僅直接沖擊了傳統便利店和經銷商的生存空間，可能也會讓健力寶越來越難控價。

“現在的快消飲料的問題是前端很卷，各種價格滿天飛，往往廠家的價格都干不過外面串貨的價格。”多位經銷商在快消直播間表示。

在社交平臺上，經銷商們依舊在用曾經健力寶“東方魔水”的榮譽宣傳吸引客戶，但他們又清楚的感受到再也回不去稱霸“東方魔水”的時刻了。

從領跑到追隨

如果說渠道是健力寶的“痛點”，那么產品戰略的迷失則更為“致命”。

隨著消費者健康意識覺醒，傳統高糖碳酸飲料面臨增長壓力。

當傳統含糖配方被視為“過時”，健力寶也啟動了新品，比如爆果汽“真果汁+強氣泡”的組合，以10%的真果汁添加、低糖0脂肪的配方滿足年輕人對健康輕負擔的追求；推出針對開胃解膩場景的山楂烏梅味汽水；2025年6月推出的新品金方玉露，試圖切入植物飲料賽道。

但這些新品的銷量與大單品依舊存在差距。三個季度過去，在健力寶京東官方旗艦店，“金方玉露”的銷量約5萬瓶。山楂烏梅味汽水已售8萬+，主力產品仍然依賴經典款。

圖 / 京東官方旗艦店

回溯歷史，健力寶似乎正在從領跑者變成追隨者。

在80年代經典橙味大單品之后，健力寶于2003年推出水果飲料“第五季”，2014年上新含氣型果汁飲料“爆果汽”，2019年推出新品“愛運動”。

2020年4月健力寶推出名為“微泡水”的氣泡水飲料；6月，號稱0糖0脂的“健力寶纖維+”上市。這一舉動也讓網友們評價稱其產品越來越“元氣森林化”。同時其新品功能飲料“超得能”也誕生于元氣森林“外星人”、統一“夠燃”等產品之后。

在運動飲料賽道，健力寶也從昔日獨家，到如今農夫山泉（尖叫）、元氣森林（外星人）、寶礦力水特等巨頭林立，技術壁壘早已不復存在。甚至越來越多品牌加入競爭，分薄健力寶的市場份額。

功能飲料已經成為近年來增長最快的細分賽道之一。中商產業研究院發布的《2025-2030年中國功能性食品市場調研分析及投資前景研究預測報告》顯示，2025年中國功能飲料零售額達到約1856億元，較上年增長11.47%。中商產業研究院分析師預測，2026年中國功能飲料零售額將達到2078億元。

飲料業務能給品牌帶來相對誘人的銷量空間，導致越來越多的品牌跨界賣起“小甜水”。

近日，就連乳業巨頭蒙牛也推出“乳鈣電解質飲料”，試圖用“運動補鈣”的新概念，向消費者講述新故事。

燕京啤酒在去年宣布，公司正式實施“啤酒+飲料”組合營銷策略，此前跨界推出了新品“倍斯特汽水”；重慶啤酒在同年年推出了汽水產品大理蒼洱汽水、天山鮮果莊園汽水；烏蘇啤酒也推出了能量飲料電特，加速推進“啤酒+飲品”多元化戰略。

在競爭之外，更令人唏噓的是，這個曾經定義了“運動飲料”概念的品牌，如今卻淪為了“代工廠”。

圖 /健力寶官網

健力寶官網最新信息顯示，公司全國設有四家飲料生產廠，分別位于佛山、北京、咸陽、鎮江，可生產加工運動飲料、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等多品類產品。

一個曾經的行業領頭者，如今在時代的浪潮中，似乎已經變成了一個疲于奔命的“追隨者”。