夢妝退場、國貨崛起、即時零售興起——中國美妝市場正在大洗牌

就在3月31號，愛茉莉太平洋旗下的大眾美妝品牌夢妝發布公告——要結束在中國大陸整整21年的運營。

公告顯示，夢妝已率先停止中國大陸官方社交賬號的更新與運營，與此同時，其線上官方銷售渠道——涵蓋官方商城、天貓、京東、抖音等各大電商平臺旗艦店，也將逐步關停，具體抖音店于4月21日關閉、京東店于5月11日關閉，天貓旗艦店則在5月21日徹底關停，所有線上渠道最終將于2026年6月30日全面收尾。

夢妝離場背后的中國市場變局

外面猜來猜去，愛茉莉太平洋也出來回應了，此舉并非被動撤退，而是業績穩健增長背景下的主動戰略優化，意在提升資源配置效率，集中力量發展更具潛力的業務板塊。

其2025年財報倒也印證了這一說法：愛茉莉太平洋2025年財報顯示，集團合并基準銷售額達46232億韓元（約合人民幣208億元），同比增長8.5%；營業利潤3680億韓元（約合人民幣16.6億元），同比大增47.6%，創下2019年以來最高紀錄。大中華區通過業務結構優化已成功實現扭虧為盈。

這為夢妝的退場提供了清晰的財務背景——不是經營不善，而是主動取舍。

值得注意的是，夢妝退場恰逢愛茉莉太平洋中國區換帥。新總裁許達仁上任僅一個月便推動這一調整，背后折射出韓國總部對中國業務增長的迫切期待。愛茉莉太平洋多次強調，中國市場仍然具有不可替代的戰略價值。

集團旗下擁有雪花秀、蘭芝、悅詩風吟等多品牌矩陣，但未來將更加聚焦中高端及功效型品牌的發展——這也與財報中“增長由中高端品牌驅動”的表述高度一致。夢妝的離場，或許也正是這一戰略的直接體現。

回頭看看夢妝在中國的這21年，說它是韓妝在華從巔峰跌下來的縮影，一點都不夸張。

入華初期，夢妝憑借高性價比和韓流文化的加持，迅速填補了大眾美妝市場的空白，巔峰時期曾擁有數千家線下網點，是無數中國年輕女性的美妝啟蒙品牌。

然而自2018年起，大家消費越來越理性，國貨也起來了，國際大牌還往下沉，再加上即時零售冒出來，夢妝一下子就被夾在中間了：往上比不過高端品牌，往下又拼不過國貨的性價比和新興渠道。

它也試著轉型、更產品，可怎么弄都沒起色，最后只能成為集團戰略調整里，被放棄的那一個。

夢妝的退場，也是韓妝在華集體式微的又一次注腳。在此之前，伊蒂之屋、悅詩風吟等曾經風靡一時的韓妝品牌已紛紛收縮中國業務——關閉線下門店、撤出百貨專柜、甚至全面退出。

與此同時，國貨品牌憑借精準的本土化策略、更快的產品迭代和更懂年輕消費者的營銷語言，牢牢占據了百元價位段的大眾市場。

而即時零售美妝則以“近場、高效、輕量化”的打法，聚焦“即時滿足”，重構美妝零售的“人、貨、場”，精準滿足應急補妝、臨時約會等場景需求。

二者共同發力，深刻重塑了中國美妝市場的競爭格局。

在這一輪格局重塑中，中國即時零售的模式創新與快速迭代能力確實值得稱道——它讓“想買就能馬上用到”成為一種日常體驗。

但我們也應看到，韓妝長期堅持的產品主義與品牌意識，同樣也值得中國美妝品牌學習和借鑒。

一個好的品牌，不僅要有迅速的市場反應速度，更要有深耕深潛的產品積淀和清晰的品牌哲學。

韓妝全球崛起的產業密碼

然而，夢妝并非一個“失敗”的品牌。數據顯示，它在韓國本土市場以及歐洲市場，依然保持著顯著的增長勢頭。愛茉莉太平洋選擇讓其退出中國，根本原因不在于產品力或品牌力的崩潰，而在于中國大眾美妝賽道已變得過于擁擠與激烈，與其投入巨資進行一場勝算渺茫的“保衛戰”，不如將有限的資源集中投向更具增長潛力的高端賽道以及東南亞、歐美等新興市場。這是一種基于全球視野的戰略調整，而非單純的潰敗。

與韓妝在中國市場的頹勢形成鮮明反差的，是其全球出口的強勁表現。

據韓國海關數據顯示，韓國化妝品出口額從2021年的91.8億美元增長至2025年的114.2億美元，年均增長率達5.6%。2025年上半年，韓國首次超越美國，成為僅次于法國的全球第二大化妝品出口國。更令人矚目的是，2024年韓國美妝已躍升為美國第一大化妝品進口來源國，將法國、日本等傳統美妝強國甩在身后。

就說愛茉莉太平洋來看，其在美洲地區的銷售額同比增長20.3%，歐洲及中東地區更是成為增長主力。

可以看出，西方市場對韓妝的認知已經發生了質變：從最初追逐某一款“網紅單品”，到如今接受并認同其背后的整套護膚邏輯。

就拿經典的“十步護膚法”——從卸妝、二次清潔，到精華、面膜、防曬，每一步都被拆解并賦予儀式感——雖然近年來有所簡化，但這種系統性的護膚理念仍然深刻影響著消費者的購買習慣。與此同時人參、積雪草、神經酰胺等韓妝代表性成分，也獲得了全球范圍的廣泛認可。

筆者看來，韓妝能夠行銷全球，絕非偶然。其背后是一套完善的產業基礎與高度協同的生態系統。

韓國目前擁有超過4萬個化妝品品牌以及約4000家ODM、OEM企業，其中ODM企業已從簡單的代工廠升級為具備完整研發能力的方案提供商。

品牌商、制造商與零售渠道之間形成高效協同，很多美妝集合店不僅承擔銷售功能，更扮演著爆款孵化與市場擴散的核心角色。一個新品可以在幾周內完成從實驗室到門店貨架的全流程，這種速度與彈性，仍是目前很多國家美妝產業難以企及的。

鏡鑒與未來：愛茉莉啟示與國貨新路

作為韓國美妝的老大，愛茉莉太平洋的成功經驗，咱們國貨真的可以好好學學，主要就是四點，說起來也不復雜：

其一，堅守產品研發與快速迭代

以旗下悅詩風吟、伊蒂之屋等品牌為例，其產品更新速度位居行業前列。

每年推出700至800個單品，同時強制淘汰100多個滯銷產品，依托消費者的快速反饋，實現護膚品生命周期的“快進快出”——上市后表現不佳，立刻下架；市場有新的需求，立刻補位。

其二，核心是打造爆款

區別于歐美品牌往往強調復雜的配方和成分機理——這種表達雖然專業，但不夠直觀，消費者代入感慢——愛茉莉則更注重可感知的體驗。

例如睡眠面膜、氣墊霜等產品，消費者一用就能感受到便利與效果，快速激發起購買共鳴。

其三，踐行極度細分的產品邏輯

針對不同功效需求（保濕、抗老、祛痘等）、不同年齡區間（20+、30+、40+等）以及不同價格帶，布局產品線，實現了對消費人群的全方位覆蓋。

哪怕是同一品牌內部，也會根據膚質和使用場景進一步細分，場景化打造和營銷上，倒是高度適配即時零售。

其四，采用金字塔式的多品牌戰略

各品牌結構層次分明、定位清晰，涵蓋高端、中端、大眾三個檔次。

例如雪花秀定位頂級草本護膚，蘭芝主打水潤科技，悅詩風吟傳遞純凈自然與健康之美，伊蒂之屋則聚焦少女心和甜美彩妝。這種清晰的分工，既避免了內部品牌之間的互相蠶食，又形成了對市場的立體覆蓋。

韓妝的全球化路徑與愛茉莉的多品牌經驗，為中國美妝品牌提供了寶貴的參照。

今天的國貨品牌已經在新零售玩法、直播帶貨、社交種草等“術”的層面展現出極強的戰斗力，但在“道”的層面——即品牌建設、消費者心智占領、產品研發深度與長期主義迭代上，仍有不小的提升空間。

如果國產品牌能夠在精耕細作產品、沉淀品牌資產的同時，繼續擁抱全域營銷與即時零售等新業態，將“品牌匠心”與“渠道效率”結合起來，必將走的更遠、更穩。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三