14.9元賣出“斷貨王”，中產(chǎn)瘋搶滬上“新特產(chǎn)”，一年狂攬20億

｜章航英

上海五角場(chǎng)，合生匯商圈熙熙攘攘。佳佳是附近一家互聯(lián)網(wǎng)公司的“上班族”，平日里的周末下午，她習(xí)慣在迪卡儂試完運(yùn)動(dòng)裝備后，再去逛逛另一層的奧樂(lè)齊（ALDI）。

從烘焙、日用品到生鮮水果，如今，她的購(gòu)物籃里越來(lái)越多地出現(xiàn)奧樂(lè)齊美妝產(chǎn)品，從5.9元一支的唇膏，到14.9元的面霜，慢慢占領(lǐng)了她的梳妝臺(tái)。

“當(dāng)時(shí)看到價(jià)格也糾結(jié)了很久，但是看到成分后抱著試用的態(tài)度購(gòu)買了。一開(kāi)始只是抹在手上，后來(lái)開(kāi)始涂身體，發(fā)現(xiàn)意外滋潤(rùn)，于是就開(kāi)始復(fù)購(gòu)了。”佳佳告訴我，“現(xiàn)在只希望它不要停產(chǎn)”。

這兩年，國(guó)際大牌們打起了利潤(rùn)保衛(wèi)戰(zhàn)，國(guó)貨美妝品牌們也在轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)，奧樂(lè)齊美妝成了脫穎而出的“滬上新式特產(chǎn)”。去年推出的“魚(yú)子醬”系列，更是成了“稀缺貨”，走起了“一人限購(gòu)3個(gè)”的配售制度。饒是如此，各大門店還是時(shí)常處于斷貨狀態(tài)。

在它之前，“魚(yú)子醬”是護(hù)膚界的奢侈符號(hào)。萊珀妮的經(jīng)典藍(lán)瓶“魚(yú)子醬精華瓊貴緊致面霜”，入門款數(shù)千元，高奢版直逼五位數(shù)。奧樂(lè)齊用不到二十分之一的價(jià)格，復(fù)刻了七八成的視覺(jué)語(yǔ)言和成分概念。

《天下網(wǎng)商》走訪位于上海浦東的一家?jiàn)W樂(lè)齊門店，側(cè)門進(jìn)門的半面墻擺滿了藍(lán)白色包裝的自營(yíng)美妝“Lacura”系列，不少貨架已經(jīng)空缺。店員表示，魚(yú)子醬系列“來(lái)一批賣一批，補(bǔ)貨都跟不上。”一位正在選購(gòu)的顧客把3支護(hù)手霜放進(jìn)購(gòu)物車，“9.9元這個(gè)價(jià)格，用起來(lái)不心疼，給媽媽帶了幾支”。逛完結(jié)賬，面部精油、面霜、牙膏、唇膏等十多件商品，總共花了100元出頭，有一種在物價(jià)精致的上海獲得“超市自由”的呼吸感。

一個(gè)看似悖論的現(xiàn)象是：這家靠硬折扣著稱的德國(guó)折扣店，卻把美妝做成了賺錢的生意。真正值得追問(wèn)的，不是“為什么有人買”，而是——為什么奧樂(lè)齊能這么賣？

山姆有Member’s Mark，盒馬有“盒馬”，Costco的供應(yīng)鏈能力不輸任何對(duì)手。它們同樣具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)和代工廠資源，做了不少品類的自有品牌，但沒(méi)有做“美妝大牌平替”。奧樂(lè)齊是怎么做到的？

“白菜價(jià)”美妝在奧樂(lè)齊：不是引流品，是利潤(rùn)品

大眾對(duì)奧樂(lè)齊的印象是“平價(jià)超市”——靠低價(jià)生鮮吸引周邊居民，靠硬折扣模式壓縮成本。這個(gè)印象只看到了故事的一半。

在奧樂(lè)齊的品類結(jié)構(gòu)中，生鮮和美妝扮演著完全不同的角色。

生鮮食品負(fù)責(zé)“引流”。它的任務(wù)是鎖住方圓3公里的日常客流，用高頻剛需建立用戶黏性。但生鮮損耗高、毛利薄，行業(yè)普遍毛利率在5%-15%之間。這部分業(yè)務(wù)做的是規(guī)模。

真正支撐起奧樂(lè)齊盈利脊梁的，是3R（即烹即熱即食）和美妝個(gè)護(hù)。

這不是奧樂(lè)齊第一次在美妝圈引發(fā)關(guān)注。2024年冬天，9.9元的Lacura護(hù)手霜憑借類似歐舒丹乳木果的成分出圈，價(jià)格是后者的二十分之一。

根據(jù)東吳證券及《化妝品觀察》的測(cè)算，奧樂(lè)齊美妝品類僅占用門店不足5%的陳列面積，卻貢獻(xiàn)了全店15%-25%的毛利。Lacura主力美妝產(chǎn)品的毛利率穩(wěn)定在25%-35%，是生鮮產(chǎn)品的2-3倍。

更關(guān)鍵的是周轉(zhuǎn)效率。奧樂(lè)齊美妝板塊周轉(zhuǎn)為10-15天，年周轉(zhuǎn)次數(shù)24-36次。這意味著同樣的資金，一年能滾動(dòng)兩到三個(gè)循環(huán)。

奧樂(lè)齊賣美妝的邏輯，其實(shí)在另一家零售巨頭身上也得到過(guò)驗(yàn)證——無(wú)印良品（MUJI）。

很多人去MUJI是為了買文具或收納盒，但MUJI最賺錢的單品，常年是那款極簡(jiǎn)包裝的舒柔化妝水和便攜睫毛夾。護(hù)膚品幾乎是所有消耗品中，溢價(jià)最高、復(fù)購(gòu)最穩(wěn)、且最容易建立“信任溢價(jià)”的品類。

用生鮮的低毛利換取流量，用美妝的中高毛利兌現(xiàn)利潤(rùn)。前者是入口，后者是出口。兩者之間形成閉環(huán)，構(gòu)成了奧樂(lè)齊區(qū)別于傳統(tǒng)超市的盈利結(jié)構(gòu)。“高頻帶高利”，讓奧樂(lè)齊在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了一年20億元的營(yíng)收（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA2024年數(shù)據(jù)）。

截至今年3月，奧樂(lè)齊在中國(guó)的門店突破100家，其中上海門店占7成。據(jù)晚點(diǎn)數(shù)據(jù)，2026年奧樂(lè)齊在上海門店單月普遍破400萬(wàn)元。

山姆為什么不做？

既然這套模型被驗(yàn)證有效，為什么其他商超譬如山姆沒(méi)有跟進(jìn)？

答案不是供應(yīng)鏈能力不足，而是它們的商業(yè)模式與“極致低價(jià)美妝”存在根本沖突。

山姆的掣肘在會(huì)員費(fèi)。

山姆和Costco的核心利潤(rùn)引擎并非商品差價(jià)，而是每年260元起步的會(huì)員費(fèi)。Costco內(nèi)部甚至規(guī)定了絕大多數(shù)商品毛利率不得超過(guò)14%。這個(gè)數(shù)字并非偶然，而是會(huì)員制商超的核心紀(jì)律。商品毛利必須壓低，才能讓消費(fèi)者感受到“會(huì)員費(fèi)花得值”。

在這個(gè)模型下，美妝板塊的定位是“高端背書(shū)”。引入雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌，以低于專柜的價(jià)格出售，目的是強(qiáng)化“會(huì)員特權(quán)”的心智。如果在這個(gè)場(chǎng)景中插入自有低價(jià)美妝，不僅會(huì)與高端選品形成沖突，還可能引起核心會(huì)員的反抗和質(zhì)疑。

因此，山姆的個(gè)護(hù)自有品牌僅限于護(hù)手霜、化妝棉等低風(fēng)險(xiǎn)品類，從未涉足核心地帶。

盒馬鮮生的差別則在運(yùn)營(yíng)成本。

盒馬定位高端生鮮+即時(shí)零售，門店多選址核心商圈，疊加冷鏈物流、30分鐘配送、店內(nèi)餐飲等模塊，運(yùn)營(yíng)成本高于奧樂(lè)齊。此外，盒馬美妝板塊以代銷、聯(lián)營(yíng)為主，定價(jià)權(quán)掌握在品牌方手中。即便從去年開(kāi)始試水自有美護(hù)品牌JUWOW，走的也是“天然成分、中高端”路線。以護(hù)手霜為例，50g JUWOW售價(jià)28.9元。對(duì)盒馬而言，美妝自有品牌更多是供應(yīng)鏈能力的延伸和消費(fèi)場(chǎng)景的補(bǔ)充，而非利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的核心支柱。

奧樂(lè)齊不做會(huì)員制，也不承諾30分鐘送達(dá)，門店選址以社區(qū)為主，裝修極簡(jiǎn)，人力精簡(jiǎn)。這套“硬折扣”底盤，讓它能夠承受更低的毛利率起點(diǎn)，也讓它有空間把美妝做成一門獨(dú)立的利潤(rùn)生意。

用“工業(yè)效率”，把化妝品做成了“日用品”

如果說(shuō)山姆賣的是“正品背書(shū)”，盒馬鮮生賣的是“中產(chǎn)服務(wù)”，奧樂(lè)齊賣的就是“工業(yè)效率”。

這種效率來(lái)自三個(gè)層面：

第一，全球規(guī)模帶來(lái)的議價(jià)權(quán)。據(jù)公開(kāi)資料，奧樂(lè)齊在全球擁有超過(guò)1萬(wàn)家門店，在中國(guó)門店則突破100家，自有品牌占比超過(guò)90%。在中國(guó)，它的生產(chǎn)廠家為上海科麗思、廣州詩(shī)妃等國(guó)內(nèi)頭部化妝品代工廠，能以行業(yè)低價(jià)拿貨。

第二，極簡(jiǎn)的營(yíng)銷成本。Lacura不請(qǐng)代言人、不進(jìn)百貨專柜、不設(shè)導(dǎo)購(gòu)，省去了美妝行業(yè)慣常的高額營(yíng)銷費(fèi)用。其走紅幾乎完全依賴社交平臺(tái)上的口碑裂變。

第三，極致的周轉(zhuǎn)能力。10-15天的美妝庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期，意味著資金占用成本低，也讓奧樂(lè)齊能夠響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)——從歐舒丹護(hù)手霜平替到魚(yú)子醬面霜，產(chǎn)品迭代速度快于傳統(tǒng)品牌。

因此，Lacura的產(chǎn)品即便售價(jià)僅為大牌的5%-10%，依然能保持25%-35%的毛利率。

“奧樂(lè)齊的護(hù)膚品雖然便宜，但那種統(tǒng)一的甚至有點(diǎn)刻板的自營(yíng)包裝，反而給了我一種信賴感。”佳佳告訴《天下網(wǎng)商》，她清楚了解面霜成分表里鱘魚(yú)子醬提取物排在最后一位，前面是水、甘油、丙二醇。但對(duì)于保濕的基礎(chǔ)訴求，足夠用了。“14.9元還要什么自行車？”

不追求功效突破，不承諾抗老奇跡，只提供基礎(chǔ)保濕和“高端美妝同款”的心理暗示，奧樂(lè)齊用極致的“工業(yè)效率”，將美妝做成了基礎(chǔ)款“日用品”。

但這套模式也有明確的邊界。《天下網(wǎng)商》在走訪中也注意到，奧樂(lè)齊美妝區(qū)的貨架上，全部是護(hù)手霜、面霜、沐浴露、基礎(chǔ)精華等品類，沒(méi)有香水、彩妝、高端抗衰產(chǎn)品。

奧樂(lè)齊只能做前者那樣功效相對(duì)簡(jiǎn)單、成分透明的品類，但香水、彩妝、高端抗衰產(chǎn)品，背后涉及獨(dú)特的成分專利、復(fù)雜的調(diào)香工藝、以及難以復(fù)刻的情緒價(jià)值，這些都在奧樂(lè)齊的能力圈之外。

溢價(jià)的歸溢價(jià)，常識(shí)的歸常識(shí)

天下網(wǎng)商曾采訪天使灣創(chuàng)始人龐小偉，資深零售研究者，由于對(duì)奧樂(lè)齊模式的推崇，甚至將自己的名字改成了“阿迪ALDI”，他認(rèn)為中國(guó)的電商已經(jīng)很強(qiáng)，但線下零售要去觸摸、感受、體驗(yàn)，整體To C的零售業(yè)還比較弱。實(shí)體商超的解法，一條是Costco，一條是胖東來(lái)，另一條是奧樂(lè)齊。

當(dāng)奧樂(lè)齊14.9元的魚(yú)子醬面霜和萬(wàn)元“高奢美妝”放在一個(gè)語(yǔ)境下，確實(shí)具有一種矛盾的張力。

但二者服務(wù)的從來(lái)不是同一批消費(fèi)者。前者解決的是“基礎(chǔ)保濕+心理滿足”，后者解決的是“抗老功效+身份認(rèn)同”。

被奧樂(lè)齊“平替”的國(guó)際頂奢品牌萊珀妮，近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)谙禄?025財(cái)年，其銷售額同比下跌4.5%，已連續(xù)三年承壓。雖然全球業(yè)績(jī)不好，但根據(jù)拜爾斯道夫集團(tuán)官宣，萊珀妮2025年第二季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額漲了3%。線上有機(jī)銷售額增長(zhǎng)36%，全年則保持波動(dòng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)憑借海藍(lán)之謎等超高端線的穩(wěn)健表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)扭虧。這足夠說(shuō)明，頂級(jí)奢侈護(hù)膚的市場(chǎng)依然存在，消費(fèi)者依然愿意為真正的品牌勢(shì)能和技術(shù)壁壘買單。

真正被奧樂(lè)齊改寫的，或許是大眾美妝市場(chǎng)的定價(jià)邏輯。

當(dāng)一瓶面霜的合理價(jià)格被錨定在14.9元時(shí)，所有夾在中間地帶的品牌都不得不重新回答一個(gè)問(wèn)題：你的溢價(jià)，到底值不值？

溢價(jià)的歸溢價(jià)，常識(shí)的歸常識(shí)。或許，奧樂(lè)齊只是用工業(yè)效率實(shí)現(xiàn)了一種性價(jià)比的突圍，并把“常識(shí)”那一部分重新還給了消費(fèi)者。