年輕人熱衷喝“假酒”，無醇酒會(huì)成為新風(fēng)口嗎？

最近幾年，年輕人的飲酒習(xí)慣正在發(fā)生快速的變革，早年間白酒是市場(chǎng)的主流，前些年微醺是熱潮，但是到了最近以無醇酒為代表的所謂”假酒“開始走紅，無醇酒會(huì)成為新的風(fēng)口嗎？

一、年輕人熱衷喝“假酒”？

據(jù)新周刊的報(bào)道，人們舉起手中的酒杯碰杯慶祝，而“酒”的酒精含量卻可能為0——這樣的場(chǎng)景已經(jīng)越來越普遍。

無醇酒不再只是開車人士的被動(dòng)選擇，而成為年輕人在新社交場(chǎng)景和健康潮流下的主動(dòng)選項(xiàng)。

國(guó)際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR）的數(shù)據(jù)顯示，2023年無酒精和低酒精啤酒市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過130億美元（約合人民幣940億元），預(yù)計(jì)到2027年，無醇啤酒在整體酒精市場(chǎng)中的份額將增長(zhǎng)到近4%。線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月1日至2025年11月1日，無醇啤酒線下銷售市場(chǎng)的SKU（最小存貨單位）從22個(gè)漲至25個(gè)。

2024年12月24日，三得利控股公司宣布，將在2025年成立“無醇業(yè)務(wù)部”。總裁鳥井信宏更表示，2025年三得利將專注于無酒精飲料。2025年，三得利推出的0酒精的啤酒飲料All-Free的年銷量超過5000萬箱。

而今天，尤其是對(duì)年輕一代而言，社交的場(chǎng)景更為平等、輕松，喝酒的場(chǎng)合也更加溫和。沒有話里話外的強(qiáng)迫性飲酒，也沒有論資排輩的酒桌禮儀，年輕人更看重的是高質(zhì)量的陪伴、清醒的互動(dòng)。無酒精飲品化解了人們“因不喝酒而顯得不合群”的社交焦慮，讓他們不至于因拒絕酒精而顯得格格不入。

二、無醇酒會(huì)成為新風(fēng)口嗎？

曾經(jīng)，傳統(tǒng)白酒在市場(chǎng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，無論是商務(wù)宴請(qǐng)還是家庭聚會(huì)，酒都是不可或缺的角色。然而，近年來，一股新的潮流涌起，年輕人開始熱衷于喝“假酒”即無醇酒。這一現(xiàn)象到底是怎么回事？

首先，健康意識(shí)覺醒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向。隨著國(guó)民健康素養(yǎng)的提升，酒精的危害已成為社會(huì)共識(shí)，“少飲、不飲”不再是個(gè)別群體的選擇，而是逐漸成為大眾消費(fèi)的主流趨勢(shì)。年輕人作為消費(fèi)市場(chǎng)的核心群體，對(duì)健康的關(guān)注度遠(yuǎn)超上一代，他們更注重生活品質(zhì)的提升，拒絕為了所謂的“社交需求”犧牲身體健康。傳統(tǒng)酒類帶來的宿醉、肝臟負(fù)擔(dān)、安全風(fēng)險(xiǎn)等問題，與年輕人追求的健康生活方式形成了鮮明的矛盾。

無醇酒的出現(xiàn)，恰好解決了這一核心痛點(diǎn)，它保留了酒類的口感與儀式感，卻剔除了酒精帶來的健康隱患，完美契合了年輕人“健康無負(fù)擔(dān)”的消費(fèi)需求。需求端的變革是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力，當(dāng)健康消費(fèi)成為剛性需求，無醇酒作為傳統(tǒng)酒類的健康替代者，其市場(chǎng)需求必然呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這種需求并非短期的潮流炒作，而是基于消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，也是無醇酒能夠成為新風(fēng)口的核心前提。

其次，消費(fèi)主力迭代引發(fā)文化變遷。90后、00后成為市場(chǎng)消費(fèi)主流后，帶來的是對(duì)傳統(tǒng)“拼酒文化”的徹底解構(gòu)與反叛。我們必須認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)的中國(guó)酒桌文化，其核心并非品鑒酒水本身，而是一套隱形的權(quán)力確認(rèn)和服從性測(cè)試體系。在存量博弈的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)酒桌上的“感情深一口悶”，本質(zhì)上是上級(jí)對(duì)下級(jí)、長(zhǎng)輩對(duì)晚輩、甲方對(duì)乙方的一種權(quán)力規(guī)訓(xùn)。

然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的年輕一代，其自我意識(shí)空前高漲，他們更加追求平等的人格尊嚴(yán)和邊界清晰的社交距離。年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒桌強(qiáng)迫性飲酒的反感，實(shí)際上是對(duì)傳統(tǒng)階層依附關(guān)系的經(jīng)濟(jì)性反叛。他們拒絕將自己的身體作為權(quán)力博弈的籌碼，拒絕被卷入那種充滿爹味和壓迫感的敘事中。當(dāng)“拼酒”不再是職場(chǎng)和社交的硬性通關(guān)文牒時(shí)，帶有酒精的烈性酒便失去了其最核心的社交強(qiáng)制性功能，而無醇酒則成為年輕人對(duì)抗這種文化規(guī)訓(xùn)的一件溫和武器。

第三，悅己消費(fèi)崛起重塑市場(chǎng)格局。在過去的消費(fèi)場(chǎng)景中，酒類消費(fèi)往往帶有強(qiáng)烈的“面子屬性”，消費(fèi)者飲酒更多是為了“喝給別人看”，追求的是品牌的高端化、價(jià)格的昂貴化，以此彰顯自身的身份與地位。但隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，尤其是年輕消費(fèi)群體的崛起，悅己消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者更注重消費(fèi)過程中的自我體驗(yàn)，追求“喝給自己享受”的舒適感。

這種消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，讓酒類消費(fèi)從“身份象征”回歸到“消費(fèi)本質(zhì)”，口感、顏值、體驗(yàn)成為消費(fèi)者決策的核心因素，而非品牌的溢價(jià)與價(jià)格的高低。無醇酒恰好契合了這種悅己消費(fèi)的需求，它口感清新、品類豐富，既有傳統(tǒng)酒類的風(fēng)味，又有更具年輕化的口感創(chuàng)新，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)更貼合年輕人的審美，能夠滿足年輕人獨(dú)處小酌、閨蜜聚會(huì)、休閑放松等多元化的悅己場(chǎng)景需求。悅己消費(fèi)的崛起，意味著酒類產(chǎn)業(yè)需要從“面子供給”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)供給”，而無醇酒的產(chǎn)品特性，恰好精準(zhǔn)匹配了這一轉(zhuǎn)型方向，其市場(chǎng)潛力將被持續(xù)釋放。

第四，長(zhǎng)期無醇酒展現(xiàn)出成為市場(chǎng)新風(fēng)口的巨大潛力。無醇酒無疑成為了承接這種需求轉(zhuǎn)移的最大趨勢(shì)，它具備成為新風(fēng)口的底層商業(yè)邏輯。一方面，無醇酒巧妙地解決了年輕人在復(fù)雜社交場(chǎng)景中的“融入性難題”。盡管年輕人反感拼酒，但人類作為社會(huì)性動(dòng)物，依然需要“干杯”這個(gè)儀式感來打破社交堅(jiān)冰。無醇酒作為一種完美的“代酒手段”，既保留了碰杯時(shí)的社交禮儀和氛圍感，又守住了不攝入酒精的底線，讓年輕人在應(yīng)酬聚會(huì)中能夠進(jìn)退有度、輕松破局。

另一方面，得益于現(xiàn)代脫醇工藝的進(jìn)步，無醇酒在口感上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。沒有了酒精的灼燒感和苦澀感，無醇酒往往能更好地保留麥芽的清香、水果的酸甜或植物的芬芳，這種更清爽、更多元、更接近現(xiàn)代飲料審美趨勢(shì)的口感，天然就更受年輕人的歡迎。它模糊了酒與飲料的邊界，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的品類生態(tài)。