咖啡“升杯戰(zhàn)”：瑞幸與庫迪貼身肉搏

中經(jīng)記者 劉旺 北京報道

2026年3月底，咖啡市場又一次熱鬧了起來，市場戰(zhàn)火從“價格”燒到了“容量”。

幾乎是同一時間，瑞幸咖啡與庫迪咖啡均推出了“升杯”活動，前者聯(lián)合羅永浩復(fù)刻經(jīng)典“名梗”，活動期間每日限量3萬張免費(fèi)升杯券，未中獎用戶需加3元升級超大杯；后者則在長達(dá)近6周的時間里，于特惠專區(qū)直接以9.9元提供超大杯飲品。

在業(yè)內(nèi)看來，這場看似簡單的升杯競賽，背后則折射出咖啡行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。

“升杯”的不同打法

《中國經(jīng)營報》記者注意到，同樣是升杯，瑞幸咖啡與庫迪咖啡的玩法卻并不相同。

瑞幸咖啡走的是“限量+抽獎+話題營銷”路線。記者在瑞幸咖啡小程序看到，消費(fèi)者在下單頁面，可以將冰飲升級為約596ml的超大杯，將熱飲升級為約553ml的特大杯，均需加3元。

同時，瑞幸咖啡開啟了“免費(fèi)升杯”活動，每日限量3萬杯，活動時間為3月23日至3月29日，消費(fèi)者通過搜索“超大杯”或其他方式進(jìn)入口令抽獎活動頁面參與活動，有機(jī)會獲得1張免費(fèi)升杯券，憑券可享免費(fèi)升杯。

此外，瑞幸咖啡還請來羅永浩擔(dān)任“超大杯推薦官”，重演星巴克杯型梗的經(jīng)典場景，在社交平臺引起了廣泛討論。

而庫迪咖啡則更為直接，開啟“庫迪超大杯暢飲季”。記者在庫迪咖啡小程序看到，從3月23日至4月30日，特價專區(qū)內(nèi)部分飲品可免費(fèi)升級為大杯或超大杯，加入福利群還能領(lǐng)取5.9元/杯超大杯嘗鮮券。

相較而言，庫迪咖啡的升杯活動持續(xù)時間更長，而瑞幸咖啡的營銷手法顯然更具話題性。

品牌營銷專家路勝貞分析認(rèn)為，兩種打法的差異根源于兩家公司所處的不同品牌周期?！叭鹦铱Х忍幱谄放婆c業(yè)績雙向紅利期，整體市場基礎(chǔ)較好，目前只需要做好品牌話題熱度、防止消費(fèi)者流失即可。所以它的促銷更多帶有話題性質(zhì)和稀缺性營造，目的是制造持續(xù)的消費(fèi)熱度?！彼瑫r指出，瑞幸咖啡實(shí)際上是在利用星巴克培育出的咖啡消費(fèi)意識，對星巴克不能顧及的尾端市場進(jìn)行圈割。

而對于庫迪咖啡，路勝貞則認(rèn)為其“處于做大規(guī)模的市場上升關(guān)鍵時期”?！皫斓峡Х韧ㄟ^對瑞幸咖啡、幸運(yùn)咖等同圈層消費(fèi)者的圈割，試圖以更高的性價比和規(guī)模建立自己的勢力范圍。它更需要通過用戶的獲得感和忠誠度展現(xiàn)品牌價值，快速拓展加盟商，再依托規(guī)模沖擊資本市場?！甭穭儇懕硎尽?/p>

當(dāng)然，不同打法對自身發(fā)展也有不同的效果。艾媒咨詢CEO張毅就提到，“瑞幸咖啡采用限量抽獎、3元升杯、話題營銷，核心是控成本、提客單，依托成熟的會員體系做短期脈沖引流，同時不擊穿原有的價格體系。而庫迪咖啡長周期不限量、9.9元直接升杯，本質(zhì)是替代低價內(nèi)卷，穩(wěn)固性價比心智，鎖定價格敏感客流，緩解門店壓力”。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“升杯戰(zhàn)”更多的是整體實(shí)力的比拼，從當(dāng)前來看，瑞幸咖啡更多是基于用戶的體驗(yàn)以及市占率，而庫迪咖啡作為挑戰(zhàn)者，需要從更多角度來考慮。

“升杯”背后的品牌現(xiàn)狀

不久前，瑞幸咖啡發(fā)布了2025年財(cái)報，全年總凈收入同比增長43.0%，達(dá)492.88億元；截至四季度末，公司門店總數(shù)達(dá)31048家，累計(jì)交易客戶數(shù)突破4.5億。

顯然，門店規(guī)模擴(kuò)大伴隨的是密度的加大，隨之而來的則是同店經(jīng)營壓力的提升。瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一就在財(cái)報電話會上表示，2026年瑞幸咖啡的同店表現(xiàn)和盈利能力仍可能會面臨階段性波動和挑戰(zhàn)。

華源證券曾做過測算，以2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準(zhǔn)，瑞幸咖啡的開店上限約為3.9萬家，當(dāng)前3.1萬家的門店規(guī)模已逼近這一臨界點(diǎn)。

而對于庫迪咖啡而言，超1.8萬家門店的規(guī)模，同樣也有著同店經(jīng)營壓力的問題。此前就有媒體報道庫迪加盟商的盈利問題，而庫迪咖啡也于近期叫停了省會以上城市的加盟，放緩了擴(kuò)張速度。

同時，庫迪咖啡縮小了9.9元活動的覆蓋范圍。盤古智庫高級研究員江瀚就指出，這一調(diào)整源于企業(yè)自身盈利壓力，長期低價難以覆蓋門店運(yùn)營與供應(yīng)鏈成本，尤其在門店數(shù)量激增后邊際效益遞減。

從利潤角度來看，2025年第四季度，瑞幸咖啡凈利潤約為5.2億元，同比下滑約39.1%。而這與外賣大戰(zhàn)不無關(guān)系，郭謹(jǐn)一就表示，外賣平臺補(bǔ)貼力度在行業(yè)淡季明顯收縮，外賣占比雖環(huán)比有所下降，但仍處在較高水平。

而在此背景下，2025年第四季度，瑞幸咖啡運(yùn)營費(fèi)用占凈收入的比例同比提升4.1個百分點(diǎn)，主要由于外賣訂單增加導(dǎo)致配送費(fèi)用上升。財(cái)報顯示，第四季度配送費(fèi)用16.31億元，同比暴漲94.5%；全年配送支出68.79億元，較2024年的28.21億元翻了一倍多。從數(shù)據(jù)的角度來看，瑞幸咖啡需要提升單店表現(xiàn)和利潤空間。

在這種情況下，升杯似乎成為了一種解決方案。張毅提到，“升杯的邊際成本極低，是優(yōu)質(zhì)的利潤工具。從標(biāo)準(zhǔn)杯到超大杯，增加的只是少量奶、咖啡液這些原料成本，租金、人力都是固定的。瑞幸咖啡加3元升杯，幾乎是純利增量。庫迪咖啡9.9元升杯雖然讓利更多，但可以通過規(guī)模和供應(yīng)鏈效率來覆蓋成本”。

路勝貞分析認(rèn)為，升杯是一種依托人氣提升銷量的促銷手段，它的成本只是原料成本的增加，而不是運(yùn)營成本的增加，因此并不會帶來成本的明顯增加。而且原料成本占一杯咖啡的比重非常小，只會對品牌和業(yè)績帶來正向推動，而不會拖累業(yè)績，也不會帶來成本憂慮。

“瑞幸咖啡的+3元，對瑞幸咖啡來講是一種穩(wěn)賺不賠的營銷手段，一杯咖啡升杯的成本不會超過3元， 不但不會有成本壓力，反而會拉升客單價，良性提升瑞幸咖啡現(xiàn)金流的健康度；庫迪咖啡的免費(fèi)升杯，從理論上講會帶來實(shí)實(shí)在在的成本增加，但是不代表一定會成為庫迪咖啡原料成本的壓力，因?yàn)楦鞣N產(chǎn)品都會有五花八門的升杯形式，不同的產(chǎn)品會有不同的料比例調(diào)整，咖啡原料、牛奶、飲用水等物料也不一定是同比例同成本地增加。并且，對于庫迪咖啡來講，只要能保持熱度，適當(dāng)?shù)某杀臼侵档玫摹！甭穭儇懻J(rèn)為。

咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)向

艾媒咨詢報告提到，在2025年中國咖啡消費(fèi)者可接受的咖啡店單杯咖啡價格中，21—30元的價格區(qū)間占比最高，達(dá)到46.44%，表明大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受中等價格的咖啡；其次是11—20元的價格區(qū)間，占比30.34%，說明消費(fèi)者對價格較為敏感，偏好性價比較高的咖啡。

顯然，消費(fèi)者并不是單純盯著價格，而如今的咖啡品牌也將視線從“價格戰(zhàn)”移開，“升杯”成了一個新抓手，不是簡單粗暴的補(bǔ)貼，而是在產(chǎn)品感知上做功課。

張毅認(rèn)為：“競爭從低價內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值重構(gòu)，是未來的大方向。從拼低價到拼大容量，行業(yè)正在告別單純的價格戰(zhàn)。加大杯契合了日?；?、餐飲化的消費(fèi)趨勢，會推動咖啡從功能飲品向大眾快消品轉(zhuǎn)型，也會進(jìn)一步強(qiáng)化頭部品牌的規(guī)模效應(yīng)，加速行業(yè)集中度。未來會倒逼中腰部品牌進(jìn)行創(chuàng)新和差異化突圍?！?/p>

不過，也有聲音認(rèn)為，升杯并非品牌們的長久之計(jì)。路勝貞表示，咖啡屬于相對特殊的功效性食品，飲用量并不是越多越好。升杯的意義是進(jìn)一步降低了咖啡的消費(fèi)門檻，讓咖啡坐實(shí)平民消費(fèi)的標(biāo)簽。但從產(chǎn)業(yè)健康角度講，大容量不過是低價的“易容術(shù)”，它是成功的市場策略，但不是健康的消費(fèi)，就像大杯的含糖茶飲一樣，并不利于產(chǎn)業(yè)長期健康發(fā)展。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：劉軍）