誰(shuí)在掏空東南亞年輕人錢包？3月TikTok美妝爆款揭曉

爆款密碼：印尼拼價(jià)格、越南賭達(dá)人、馬來(lái)信功效、泰國(guó)認(rèn)“醫(yī)生”。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

作為全球美妝電商的增長(zhǎng)引擎，東南亞市場(chǎng)正以TikTok為核心場(chǎng)域，上演著內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的狂歡。2026年3月，越南、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)四大核心市場(chǎng)的TikTok美妝個(gè)護(hù)榜單，不僅揭示了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能（四國(guó)總銷量超2.3億單），更折射出差異化的消費(fèi)偏好、渠道結(jié)構(gòu)與品牌格局。在內(nèi)容電商的浪潮下，四國(guó)市場(chǎng)同頻增長(zhǎng)卻各有章法，為品牌出海提供了清晰的戰(zhàn)略圖譜。

坐擁8476萬(wàn)+單銷量（+19.08%）的印尼，是東南亞當(dāng)之無(wú)愧的美妝第一大市場(chǎng)。其內(nèi)容產(chǎn)能冠絕全區(qū)，1112萬(wàn)條帶貨視頻與69萬(wàn)場(chǎng)直播構(gòu)筑起龐大的流量池，覆蓋從雅加達(dá)到二線城市的廣泛消費(fèi)群體。

具體到細(xì)分賽道，美妝品類（+38.15%）以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，唇釉、粉餅、遮瑕等底妝彩妝成為消費(fèi)核心，反映出穆斯林群體對(duì)日常妝容的高頻需求。

印尼市場(chǎng)的核心邏輯是“大眾平價(jià)、極致性價(jià)比、本土品牌主導(dǎo)”。榜單被 Skintific、MAYBELLINE、SCARLETT等本土及國(guó)際開架品牌壟斷，定價(jià)多集中在5-10美元區(qū)間，契合該國(guó)龐大的中產(chǎn)及年輕消費(fèi)群體。Skintific兩款產(chǎn)品（煙酰胺面膜、精華噴霧）占據(jù)TOP2與TOP7，憑借“煙酰胺”“馬拉巴栗葉”等本土化成分與親民定價(jià)，成為國(guó)民級(jí)護(hù)膚品牌。

渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn) “達(dá)人帶貨為基，店鋪?zhàn)誀I(yíng)補(bǔ)強(qiáng)”的均衡態(tài)勢(shì)。TOP10商品達(dá)人帶貨占比普遍在65%-85%區(qū)間，如SCARLETT香水（81%）、METOO牙膏（85%）、Animate遮瑕膏（85%），達(dá)人仍是銷量核心引擎。但與越南不同，印尼頭部品牌更注重店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)建設(shè)，如Skintific自營(yíng)號(hào)貢獻(xiàn)20%-23%銷量，美寶蓮自營(yíng)號(hào)占6%，通過(guò)品牌自播沉淀私域、穩(wěn)定品宣。

消費(fèi)偏好高度聚焦“底妝遮瑕、持久彩妝、男士護(hù)理”三大賽道。MAYBELLINE Superstay唇釉以“16 小時(shí)持久”直擊剛需；無(wú)毛孔全遮瑕粉餅主打控油防水，適配熱帶濕熱氣候；SOMBONG男士潔面乳憑借咖啡因與人參成分，開辟男士護(hù)膚增量。整體而言，印尼是“大眾彩妝的紅海市場(chǎng)”，品牌需以極致性價(jià)比、本土化配方、達(dá)人+自播雙輪驅(qū)動(dòng)方能突圍。

3月的越南市場(chǎng)以29.06%的環(huán)比增速領(lǐng)跑東南亞，總銷量突破4084萬(wàn)單，展現(xiàn)出Z世代引領(lǐng)的強(qiáng)勁消費(fèi)活力。平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)極度繁榮，全月誕生588萬(wàn)條帶貨短視頻與54萬(wàn)場(chǎng)直播，內(nèi)容密度與轉(zhuǎn)化效率位居區(qū)域前列。

從品類結(jié)構(gòu)看，美容護(hù)膚（+59.24%）與洗浴身體護(hù)理（+72.28%）成為核心增長(zhǎng)極，尤其以精華、美白、防曬為代表的功效護(hù)膚賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映出越南消費(fèi)者從基礎(chǔ)彩妝向進(jìn)階護(hù)膚的需求升級(jí)。

越南榜單呈現(xiàn)出“達(dá)人帶貨絕對(duì)主導(dǎo)、本土新銳與國(guó)際平替共舞”的鮮明特征。TOP10商品中，有7款的達(dá)人帶貨占比超70%，其中LUNYS黑參精華液（86%）、JASMEEN美白牙膏（93%）、防曬美白乳（90%）幾乎完全依賴達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)破圈。這種極致的達(dá)人依賴，源于越南成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與年輕群體（18-25歲）對(duì)KOL意見的高度信任，品牌需深度綁定金字塔達(dá)人體系方能撬動(dòng)流量。

商品結(jié)構(gòu)上，“高性價(jià)比功效單品+小眾香氛”構(gòu)成熱銷主力。LUNYS黑參精華、innoskin精華套組主打植物參類與復(fù)合精華概念，契合本土對(duì)天然成分的偏好；Dok Anchan藍(lán)皂以“提亮”為核心賣點(diǎn)，成為身體護(hù)理爆款。值得注意的是，Bella Route兩款香水憑100%商品卡流量霸榜三、四位，證明在越南市場(chǎng)，具備獨(dú)特香型與視覺包裝的標(biāo)品，可通過(guò)內(nèi)容自然推薦實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。

整體而言，越南是典型的“內(nèi)容種草型市場(chǎng)”，品牌需將資源傾斜于短視頻內(nèi)容與達(dá)人合作，同時(shí)布局商品卡沉淀長(zhǎng)效流量。

馬來(lái)西亞3月美妝個(gè)護(hù)銷量穩(wěn)健增長(zhǎng)，美妝（+29.26%）與頭部護(hù)理（+14.52%）為核心引擎，市場(chǎng)呈現(xiàn)“功效細(xì)分、品牌多元、高度依賴達(dá)人”的特質(zhì)。全月359萬(wàn)條短視頻、31萬(wàn)場(chǎng)直播，內(nèi)容密度適中但轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)，消費(fèi)群體以都市年輕女性為主，對(duì)品質(zhì)與功效敏感度高。

榜單最顯著的特征是“Dr.LAN頭皮護(hù)理系列”壟斷TOP3，形成現(xiàn)象級(jí)爆款。從單一頭皮精華到洗發(fā)水套組，三款產(chǎn)品共通點(diǎn)是92%-93%的達(dá)人帶貨占比 ，印證馬來(lái)西亞消費(fèi)者對(duì)KOL推薦的極致信任。該系列以“人參、黑芝麻、迷迭香”等天然養(yǎng)發(fā)成分切入，精準(zhǔn)命中本土“防脫、蓬松、頭皮健康”的核心痛點(diǎn)，將“頭發(fā)護(hù)膚化”趨勢(shì)推向高潮。

中國(guó)品牌在馬來(lái)西亞表現(xiàn)亮眼，SHEGLAM作為SHEIN旗下美妝，憑借妝前乳躋身TOP4，其 “商品卡26%+達(dá)人74%”的渠道結(jié)構(gòu)，代表中國(guó)品牌的成熟打法。本土品牌ANAS化妝套組、Glad2Glow粉底液與身體精華亦表現(xiàn)強(qiáng)勁，Glad2Glow更通過(guò)“高商品卡占比（46%）+ 達(dá)人（54%）”實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。香水品類同樣強(qiáng)勢(shì)，IBA、MAVERIX等高端香氛憑借高達(dá)人占比（92%-94%）收割小眾高客單市場(chǎng)。

馬來(lái)西亞市場(chǎng)呈現(xiàn)“細(xì)分功效為王、達(dá)人絕對(duì)主導(dǎo)、中國(guó)與本土品牌平分秋色”的格局。與越南、印尼相比，其消費(fèi)更趨理性，青睞“解決特定問(wèn)題”的精準(zhǔn)功效產(chǎn)品（如頭皮護(hù)理、持妝底妝）。渠道上，達(dá)人帶貨占比普遍超70%，是四國(guó)中對(duì)達(dá)人依賴度最高的市場(chǎng)，品牌需深耕本地達(dá)人資源，同時(shí)以差異化功效單品構(gòu)建壁壘。

泰國(guó)以5308萬(wàn)+單銷量（+19.33%）穩(wěn)居?xùn)|南亞第二梯隊(duì)，全品類均衡增長(zhǎng)，頭部護(hù)理（+27.46%）、美容護(hù)膚（+22.49%）增速領(lǐng)先。645萬(wàn)條短視頻與68萬(wàn)場(chǎng)直播，內(nèi)容生態(tài)繁榮且高質(zhì)，泰國(guó)消費(fèi)者以“精致、注重膚感、信賴專業(yè)”著稱，推動(dòng)市場(chǎng)向科技感、院線級(jí)、溫和功效升級(jí)。

榜單核心趨勢(shì)是“專業(yè)醫(yī)生品牌與科技成分主導(dǎo)”。Yerpall高麗參精華霜、Dr.DN海洋魔力面膜、Dr.LAN頭皮精華占據(jù)前三，“醫(yī)生配方”“院線級(jí)”“海洋精粹”“高麗參”等科技與天然結(jié)合的概念備受追捧。Dr.DN面膜更以99%商品卡流量登頂，證明泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)專業(yè)品牌的高度認(rèn)可，優(yōu)質(zhì)標(biāo)品可脫離達(dá)人實(shí)現(xiàn)自主爆發(fā)。

渠道結(jié)構(gòu)上，泰國(guó)開創(chuàng)“商品卡與達(dá)人均衡共生”的新范式，是四國(guó)中最健康的渠道模型。Yerpall兩款產(chǎn)品商品卡占比40%-41%，達(dá)人50%-53%；LA GLACE濕敷棉片商品卡86%，達(dá)人僅12%；NAWANNA精華水商品卡27%，達(dá)人69%。這種結(jié)構(gòu)表明，泰國(guó)市場(chǎng)內(nèi)容推薦機(jī)制成熟，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可通過(guò)商品卡獲得穩(wěn)定自然流量，達(dá)人則用于放大爆款、覆蓋長(zhǎng)尾。

消費(fèi)偏好聚焦“溫和修護(hù)、夜間抗老、便捷護(hù)理、身體美白”。高麗參夜間修護(hù)霜、海洋晶凍面膜主打修護(hù)抗老；草莓脫毛膏、濕敷棉片以便捷性取勝；MINARITA生姜牙膏、Beautilab遮瑕膏契合日常剛需。與他國(guó)相比，泰國(guó)消費(fèi)者更愿為專業(yè)背書、科技成分、優(yōu)質(zhì)膚感支付溢價(jià)，市場(chǎng)呈現(xiàn)“高端化、專業(yè)化、健康化”的清晰路徑。

縱觀 2026年3月四大市場(chǎng)，TikTok美妝個(gè)護(hù)呈現(xiàn)“整體高增、品類分化、渠道迥異、偏好多元”的核心特征。對(duì)品牌而言，東南亞不是單一市場(chǎng)，而是四國(guó)四策略的差異化戰(zhàn)場(chǎng)：越南拼達(dá)人矩陣與內(nèi)容密度，印尼打極致性價(jià)比與大眾彩妝，馬來(lái)西亞攻細(xì)分功效與深度達(dá)播，泰國(guó)布局專業(yè)品牌與商品卡長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。把握四國(guó)分化邏輯，深耕本土化內(nèi)容與產(chǎn)品，方能在這片全球最具潛力的美妝增量市場(chǎng)，贏得長(zhǎng)期主義勝利。