茅臺光環之下，保健酒為何總是千年老二？

茅臺的白酒品牌勢能確實能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費者更看重的是輕松的口感、契合的場景和情緒價值，而非茅臺在白酒領域代表的社交與權力符號。

飛天茅臺漲價引爆行業關注之際，茅臺保健酒也在尋找增量。

茅臺保健酒業，其實1984年就成立了，1985年推出首款產品臺源窖酒，1994年核心自主品牌茅臺不老酒上市。但是，2023年戰略大單品臺源酒上市后的這三年，才是茅臺保健酒真正在市場上發力的關鍵。

日前，茅臺保健酒業借露酒風口，打出“醬香露酒”牌，推出新品“微舒”，并于2026年初啟動全國品牌運營商招募，目標三年（2026–2028）銷售額破億。

盡管茅臺主品牌在白酒領域如日中天，但在養生酒領域，其存在感似乎并不突出。這一賽道中，勁酒穩居第一，市場份額遙遙領先。至于“第二”的位置，因市場競爭格局變化及各企業年度營收波動，始終沒有固定答案。竹葉青、海南椰島常被提及，相比之下，茅臺保健酒的聲量則顯得弱了一些。是因為保健酒一直在茅臺的“光環”之下嗎？

那么，背靠茅臺強大光環，為何在養生酒領域難被提及？

醬香露酒，牌面如何？

年初，茅臺保健酒確立了“醬香+露酒”雙賽道戰略，并提出“構建大眾醬香基本盤，打造醬香露酒增長極”。

在剛剛結束的糖酒會期間，茅臺保健酒公開表示，其首款露酒產品“微舒”將于5月正式發布，隨著“微舒”的推出，這一戰略布局正加速從規劃走向落地。

圍繞首款露酒產品，茅臺保健酒在營銷、市場與產品層面同步推進。營銷上，似乎受到勁酒吃透年輕人流量紅利的啟發，直面C端，主攻小紅書和抖音，通過達人合作與場景化內容種草，切入年輕消費群體。

市場上精簡品牌、聚焦單品，推行“低門檻、小批量”模式，以達人合作和新玩法推動破圈。

產品上則以茅臺不老酒為引領，茅源、MTC、微舒等多元支撐，覆蓋年輕經濟、她經濟、新生態社交商務、銀發經濟四大方向，突出特色化、差異化和食品化，構建品類多元、全價格帶的產品矩陣。

針對上述打法，業內專家看法不一。戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，茅臺的白酒品牌勢能對露酒賽道有顯著加持，其“醬香”基因能快速建立品質信任，尤其吸引追求新奇體驗的年輕群體。通過小紅書、抖音等平臺種草，精準切中Z世代對低度、健康、社交屬性的需求，形成“高端白酒背書+年輕化表達”的差異化競爭力，短期內能快速打開市場認知。

知趣營銷總經理、白酒行業專家蔡學飛則持謹慎態度，他指出，茅臺的白酒品牌勢能確實能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費者更看重的是輕松的口感、契合的場景和情緒價值，而非茅臺在白酒領域代表的社交與權力符號。

他進一步表示，“微舒”主打的“醬香露酒”概念和聚焦小紅書、抖音的C端種草打法，試圖用茅臺的工藝底蘊為露酒的“輕養生”屬性增加醇厚感和品質聯想。但是它需要在一個由勁酒、梅見等品牌已教育出“去藥化”、“場景化”認知的市場里，重新建立“醬香”與“輕養露酒”的消費心智關聯，并直面東阿阿膠等跨界者的競爭，解決適口性、健康性、場景化營銷等多重問題，這些都考驗微舒的發展前景。

集團出品，為什么不能打？

在白酒行業，流傳著一種頗為犀利的說法，買茅臺酒和茅臺系列酒，一定要認準茅臺股份有限公司出品，凡是茅臺集團出品的，盡量有多遠躲多遠。這句話雖略帶夸張，卻折射出消費者對茅臺主品牌與集團旗下其他產品之間鮮明的價值認知差異。

那么，茅臺在白酒領域的巨大成功，能否順利復制到養生酒領域？從“不老酒”“茅臺醇”等產品的終端表現來看，市場給出的答案并不樂觀。

在測評相關視頻的評論區，負面聲音不在少數，如“還得喝股份的，集團酒不行”“抵債酒”等。也有經銷商將10年的茅臺不老酒賣不出去作為銷售的宣傳噱頭。有超市的酒水工作人員表示，在茅臺不老酒（搏）的這個價位段，更多消費者會選擇金王子。

市場層面的冷遇，也直觀地反映在銷售數據上。酒周志注意到，天貓平臺上，茅臺保健旗艦店的不老酒系列產品銷量亦多在兩位數。

業績表現進一步印證了這一困境。公開數據顯示，茅臺保健酒業高光為2023年營收47.43億元（含白酒品類），其中僅臺源便貢獻10億元，純保健酒業務約30億元，這一數字與勁牌狂賺百億的傳奇故事相比，相差甚遠。

值得注意的是，茅臺保健酒曾嘗試借力庫迪咖啡渠道進行銷售，卻引發爭議。當時，茅臺不老酒（花之久）、茅壇酒（谷之歡）上線庫迪咖啡小程序，全國7000家門店參與銷售。社交媒體上隨即傳出庫迪總部“強制”門店賣酒的聲音。

對于茅臺在養生酒領域的表現，酒業KOL酒仙張表示，茅臺不老酒“產品線亂，沒有叫得響的單品”。

市場上存在這樣一種聲音，消費者對于茅臺推出的保健酒產品缺少足夠興趣，且保健酒與茅臺核心品牌價值也沒有關系，因此導致終端市場表現力不佳。

詹軍豪指出，茅臺保健酒業績卡點在于品牌定位模糊與渠道協同不足。其過往產品多依賴茅臺主品牌渠道，自身缺乏獨立運營能力。若想突破，需獨立構建年輕化品牌體系，并強化露酒的場景化營銷。

有不愿意透露姓名的酒業專家指出：茅臺保健酒能起量，很大一部分原因是靠搭售，但靠搭售根基不穩、扎根不深，市場稍微一波動，就容易出問題。

“品牌”難成第二，卡在哪？

為何背靠茅臺光環，卻在養生酒領域始終不溫不火？

首先是品類不成熟，信任無法平移。露酒市場前景廣闊但品類尚不成熟，消費者品牌忠誠度低。茅臺的品質背書僅是起點，遠不足以構成購買決策的關鍵因素。

其次是心智遷移難。行業觀察人士王澤表示，白酒對應的是宴請、禮贈、收藏，其核心價值在于品牌勢能與社交貨幣；而露酒對應的是悅己、微醺、輕養生，其核心價值在于口感體驗與場景適配。Z世代為情緒與新鮮感買單，而非迷信“白酒大佬”的跨界光環。

再次是行業競爭激烈。健康化已成酒業大勢，露酒賽道高速增長。據中國酒業協會數據，2025年露酒市場規模突破800億元，年增速達40%，2020至2024年行業利潤增長近200%。同時，白酒消費低迷，露酒成為各大酒企及渠道商破局的新方向。

當然，這些以上都是理論分析。從實際操作來看，很多保健酒的廣告和軟文營銷，都是搭著飛天茅臺的“渠道”，也使得茅臺保健酒的差異化和獨特性很難顯現。

在保健酒“品牌提及率”上，勁酒穩坐龍頭之外，椰島、竹葉青、古井貢等分食市場，東阿阿膠、同仁堂等中藥巨頭跨界入局，保健酒千億賽道已成圍獵之勢。茅臺保健酒該如何破局？

蔡學飛認為，茅臺保健酒業要提速，首先必須清晰界定自身品牌與茅臺股份公司產品的區隔，避免消費者混淆，同時利用茅臺集團的工藝背書，在“醬香露酒”和“大眾醬香”雙賽道上，真正做出口感適口、場景明確的差異化產品。其次，要沉下心構建健康的渠道生態，聚焦“臺源”、“茅臺醇”等自身主力產品和核心市場，通過“廠商命運共同體”模式，保障經銷商利潤，扎實做好終端動銷和消費者培育，而非單純依賴集團光環招商銷售，本質上看，在目前酒類消費多元化健康化趨勢下，茅臺保健酒迎來新的發展機遇，但是需要自身完成從品牌、產品與市場的重要變革，以應對市場的變化。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，茅臺已意識到單一產品難以為繼，正布局紅酒、露酒、保健酒、系列酒及老酒等多品類，邁入“大茅臺”戰略階段。當前，國內保健酒市場除勁酒外尚無強勢品牌，從市場容量及銀發經濟發展趨勢來看，該領域潛力巨大。關鍵在于打法，茅臺應憑借品牌與規模優勢，構建粉絲效應，這是落地變現的核心。