從“上海購物”到“購在中國”：品牌戰略升級的對策建議

2026年政府工作報告在“著力建設強大國內市場”框架下，首次明確提出：優化入境消費環境，打造“購在中國”品牌。這一重要部署，彰顯了我國從“世界工廠”向“世界市場”加快轉型的戰略決心，對擴大內需、促進消費、穩定增長、提升國家形象與國際影響力具有重大意義。

上海是國內較早以品牌戰略響應消費升級、彰顯城市魅力的標桿城市。自2018年全力打響“上海購物、上海服務、上海制造、上海文化”四大品牌以來，上海在商業設施能級、高端品牌集聚、數字消費創新、文旅商融合體驗等方面取得顯著成效，更在制度創新層面形成一批可復制、可推廣的實踐經驗。但對標國際最高標準、最好水平，上海仍存在明顯差距。同時，當地方品牌實踐上升為國家戰略工程后，發展目標、核心要求與支撐條件均發生深刻變化。上海唯有始終堅決貫徹中央統一部署，依托我國超大規模市場優勢，立足自身稟賦特色，持續大膽試、大膽闖、自主改，才能在“購在中國”品牌建設新征程上繼續走在全國前列。

一

全面把握“購在中國”的戰略內涵

從“上海購物”到“購在中國”，不僅是戰略覆蓋范圍從地方向全國拓展，更是目標使命的系統性升華：旨在通過全面優化消費生態，將中國打造成為全球消費者認可的“購物天堂”；以消費為紐帶暢通國內國際雙循環，把超大規模市場優勢轉化為現實競爭優勢，在全球消費格局中確立樞紐地位。

打造“購在中國”品牌，并非簡單的消費刺激舉措，而是立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局的戰略性部署。其核心內涵集中體現為三個方面：

01

以高水平制度型開放重塑全球消費格局

持續提升市場開放度，打破消費領域制度性壁壘，統籌用好國內國際兩個市場、兩種資源，推動全球優質品牌在中國集聚、中國自主品牌走向世界。

02

以便利化為主線優化入境消費環境

聚焦支付、退稅、通關、物流、消費糾紛處置等關鍵環節，全鏈條提升服務效率，讓境外消費者買得舒心、購得放心。

03

以產業融合與服務國際化提升消費體驗

推動文旅商體展等多業態深度融合，構建與國際接軌的服務標準體系，更好滿足全球消費者多元化、高品質、體驗式消費需求。

二

全力以赴補短板、清堵點，提升核心競爭力

經過多年培育，“上海購物”品牌已為上海建設國際消費中心城市打下堅實基礎。疊加進博會持續溢出效應、長三角一體化協同效應、入境游客集散樞紐效應等獨特優勢，上海有條件、更有責任在“購在中國”品牌建設中當好先行者、示范區。

當前需堅持問題導向、需求導向，以制度創新為核心動力，著力破解消費領域突出堵點，解決“游客流量大但人均消費偏低、商業載體齊全但單位效益不高、品牌集聚度高但全球話語權偏弱”等結構性矛盾，加快縮小與全球頂級消費城市的差距。

01

完善政策支撐體系

政策是品牌建設的核心保障。要用足用好國家現有政策，積極爭取先行先試授權，在數字人民幣跨境使用、離境退稅提質增效、跨區域消費維權協同、入境消費便利化等領域實現新突破。

02

強化產業協同聯動

以產業協同夯實消費供給基礎，推動上下游產業鏈、區域間資源、線上線下業態深度融合，形成層次更豐富、供給更可持續、創新更密集的消費生態。

03

升級消費場景體驗

推動消費場景從單一購物向品質供給、數字賦能、沉浸式體驗、全周期維權等多維度體系化轉型，加快消費領域數字化轉型，以數字技術重構消費服務場景，實現“服務無處不在、消費無時不有”。

04

優化核心商圈功能定位

推動商圈之間、商圈內部業態之間差異化布局、一體化聯動，提升辨識度與吸引力，打造讓境外消費者流連忘返的世界級消費地標。

05

提升國際化服務水平

擴大外語標識覆蓋范圍，豐富多語種服務供給，以精細化、人性化服務細節，讓全球消費者真正感受到賓至如歸。

三

正確處理五大關系，確保戰略行穩致遠

面對復雜多變的國際經貿環境和國內經濟轉型深化的新形勢，推進“購在中國”品牌建設必須堅持系統思維，統籌兼顧、協同發力，避免片面化、絕對化傾向。

01

處理好“購在中國”與“中國服務”的關系

2026年政府工作報告同時提出健全服務業國家標準、培育“中國服務”品牌。“購在中國”是擴大內需的重要抓手，“中國服務”是穩定外貿的新動能，二者構成雙輪驅動格局，共同對沖外部不確定性。實踐中應一體推進、相互賦能：以“購在中國”作為“中國服務”的重要展示窗口，以“中國服務”筑牢“購在中國”的核心競爭力。

02

處理好國內消費與入境消費的關系

打造“購在中國”重點在于優化入境消費環境，但激活國內消費是擴大內需的根基，吸引入境消費是重要增量，二者同等重要、不可偏廢。要在優化入境消費便利化的同時，將成熟經驗復制推廣至國內消費場景，提升本土消費品質，形成“以內促外、以外帶內、內外互促”的良性循環。

03

處理好線上消費與線下體驗的關系

線上消費突出便捷高效，線下消費強調實景體驗，二者深度融合、協同發展是必然趨勢。要規范平臺競爭秩序，整治無序內卷，推動平臺經濟與實體商業共贏發展，支持平臺賦能線下商業提質增效，構建線上線下相互促進的健康市場生態。

04

處理好國貨潮品與國際大牌的關系

國貨潮品彰顯文化特色與創新活力，國際大牌具備全球影響力與品牌溢價，二者兼容并蓄、共生共榮才能真正體現“購在中國”的開放魅力。既要講好中國品牌故事，支持國貨創新升級、提升全球競爭力；也要堅持開放包容，歡迎國際品牌深耕中國市場，形成“美美與共、交相輝映”的多元品牌格局。

05

處理好政府、市場與社會的關系

堅持有為政府、有效市場、有機社會協同發力，構建“政府引導、企業主體、社會參與”的共治格局。充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，支持行業協會、消費者組織等社會力量參與標準制定、品質評價、消費監督等工作，為“購在中國”品牌建設凝聚廣泛合力。

上海市消保基金會

2026年4月1日