經銷商大撤退、營利雙降，舍得酒業能否“破局”？

文|小方

來源|博望財經

近日，舍得酒業發布2025年年度報告。省內經銷商減少79家，省外減少437家，合計減少516家。營業收入由2023年的70.87億元降至2025年的44.19億元，歸母凈利潤由17.69億元降至2.23億元，經營活動產生的現金流量凈額連續兩年為負。

更受關注的，不只是幾項核心指標繼續承壓，而是兩組關鍵變化同時出現：中高檔酒承受更大壓力，普通酒雖增長卻難以對沖；批發代理大幅收縮，自營電商雖高增也遠未填平。

中高檔酒承壓、普通酒補位之際，舍得酒業怎樣重新調整產品重心？經銷體系收縮之下，這家酒企將怎樣穩住渠道運轉？

01

先被改寫的是價格帶，壓力并不只是銷量層面的收縮

舍得酒業2025年年度報告顯示，其實現營業收入44.19億元，同比下降17.51%，歸母凈利潤2.23億元，同比下降35.51%，扣非后歸母凈利潤同比下降50.31%。利潤下滑幅度快于收入下滑幅度。

舍得酒業在年度報告中對行業環境的判斷十分明確，“當前，白酒需求短期不及預期，白酒消費逐步進入理性時代，消費價位呈現出明顯的分化趨勢，行業擠壓式存量競爭不斷加劇，市場份額加速向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中”。然而，在白酒行業深度調整的背景下，舍得酒業面對的不是單純的總量波動，而是核心價格帶重新分流之后，雙品牌怎樣重新承接需求的現實問題。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

據其年度報告，從產品檔次看，2025年，其中中高檔酒銷售收入同比下降23.83%，銷量同比下降13.11%，產量同比下降15.58%，毛利率為74.67%；普通酒銷售收入同比增長5.75%，銷量同比增長15.35%，產量同比增長17.29%，毛利率為37.92%。換言之，舍得酒業并不是所有產品同步走弱，而是中高檔酒承受了更大壓力，而普通酒則出現放量。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

這組變化與其在年度報告經營討論部分的表述互相印證。年報一邊強調“堅定不移打造戰略大單品”，一邊又明確“重視大眾消費優先復蘇的市場機會”，將舍之道、沱牌特級T68列為動能較強的核心產品，同時繼續將“舍得”定位在次高端與老酒，將“沱牌”定位在“大眾名酒”。

問題也在這里，因為從毛利率看，中高檔酒仍是更主要的利潤承載板塊。2025年，中高檔酒毛利率為74.67%，普通酒毛利率為37.92%，兩者仍有較大差距。這意味著，普通酒的收入增長，對利潤的補位力度，與中高檔酒存在差異。當增長主要出現在普通酒，收縮主要出現在中高檔酒時，收入層面的承接很難直接轉成利潤層面的承接。舍得酒業并非沒有增長點，而是增長點主要出現在利潤率更低的板塊；也并非沒有品牌支撐，而是原本承擔利潤厚度的價格帶，在這一輪消費分化里先承受了壓力。

若將舍得酒業放在行業背景里看，這種變化的來源相對清晰。年報引述國家統計局數據稱，2025年全國規模以上白酒企業產量同比減少12.1%。而從其年度報告看，舍得酒業酒類收入則同比下降19.55%，中高檔酒收入同比下降23.83%。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

這至少說明，舍得酒業的承壓既來自行業總量回落，也與中高檔酒所在價位承壓不無關系。由此看其業績情況，不是增長完全消失，而是增長更多出現在普通酒板塊。普通酒有助于維持銷量規模，但短期內仍難補回中高檔酒下滑帶來的利潤缺口。

02

代理收縮快于線上增長，新舊渠道此消彼長、尚難互相填平

產品檔次變化之外，舍得酒業2025年的另一重壓力來自渠道。舍得酒業在年報中稱，其銷售模式仍是區域代理商為主、自營電商為輔，在代理商模式基礎上，繼續拓展企業團購、現代商超、餐飲、C2M、私域運營、KA、新零售、O2O、即時零售等渠道。年報同時提及，2025年堅持“穩價格、控庫存、強動銷”，適度控制發貨，支持經銷商消化庫存。

這些表述說明，舍得酒業年內并未放松渠道管理，反而對價格、庫存、動銷等格外重視。只是，年報交出的經營結果表明，這些動作尚未將渠道壓力完全化解。

從渠道數據看，舍得酒業2025年酒類業務中，批發代理銷售收入同比下降25.19%；電商銷售收入同比增長35.46%。二者差異說明，其線上增長很快，批發代理下滑更深，但批發代理仍然是絕對主體。由此可見，2025年的舍得酒業并非沒有新增量，新增量已經出現，只是其體量還不足以完全覆蓋批發代理收縮留下的缺口。

毛利率層面，年報披露，電商銷售毛利率74.35%，較上年減少5.02個百分點；批發代理毛利率66.43%，較上年減少3.63個百分點。電商收入增幅很高，但電商毛利率也在下降，而且降幅大于批發代理。這意味著，2025年舍得酒業渠道變化并非單純的線上增長就能改善利潤。渠道變化的現狀不是線上替代線下，而是線上有增長、線下仍是主體，且兩端毛利率都在收窄。對全年利潤而言，渠道變化尚未同步帶來利潤改善。

值得注意的是，舍得酒業報告期內經銷商的數量變化情況，年報顯示，其省內經銷商年末466家，全年增加71家、減少79家；省外年末2059家，全年增加307家、減少437家。對一家以區域代理商為主的酒企而言，這并不能輕描淡寫。因為代理體系仍為銷售主體，批發代理收入仍占大頭，經銷商數量凈減少，說明渠道仍處在調整期。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

客戶集中度層面，據其年報，前五名客戶占年度銷售總額8.70%，前兩名客戶占比1.08%與1.06%。這說明，舍得酒業的銷售變化并非主要來自少數大客戶大起大落，而是在較分散的渠道網絡中逐步體現出來。對酒企而言，這類變化往往比個別客戶減少采購更難應對，因為它牽涉的不是一兩筆訂單，而是更大范圍內的庫存消化、終端動銷。舍得酒業2025年線上并非沒有增量，但主渠道收縮更快，線上增長仍難完全填平缺口，渠道仍處在修復階段。

03

年末由盈轉虧，多重因素影響季度和年度經營走勢

如果說產品與渠道說明了舍得酒業2025年壓力來自何處，那么季度數據則將這種壓力在年內的演變呈現得更為具體。數據顯示，舍得酒業2025年第一季度營業收入15.76億元，歸母凈利潤3.46億元，扣非后歸母凈利潤3.43億元；第二季度營業收入11.25億元，歸母凈利潤0.97億元，扣非后歸母凈利潤0.96億元；第三季度營業收入10.00億元，歸母凈利潤0.29億元，扣非后歸母凈利潤0.20億元；第四季度營業收入7.18億元，歸母凈利潤-2.49億元，扣非后歸母凈利潤-2.61億元。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

由此來看，其年內收入逐季走低，利潤逐季收窄，第四季度由盈轉虧，而且扣非后虧損更為明顯。換言之，舍得酒業全年2.23億元歸母凈利潤仍然是正數，但單季狀態已將經營壓力逐季攤開。

現金流變化與季度利潤走勢也相互印證。數據顯示，舍得酒業2025年第一季度經營活動產生的現金流量凈額2.24億元，第二季度-1.57億元，第三季度-3.12億元，第四季度-2.78億元，全年合計-5.23億元。而其全年經營活動現金流凈額較上年-7.08億元有所收窄，但年內四個季度中，只有第一季度為正，其余三個季度均為負。也就是說，舍得酒業2025年并不只是利潤表承壓，經營活動現金流也未回到寬松狀態。尤其當第四季度已經轉虧時，連續三個季度經營活動現金流為負，或不再只是單項指標變化，而是企業經營變化的直接體現。

凈利潤為何收縮，費用層面也“添上一筆”。據其年報，2025年舍得酒業營業利潤3.01億元，同比下降47.05%；利潤總額3.17億元，同比下降38.28%。而銷售費用11.40億元，同比下降10.68%；管理費用4.78億元，同比下降12.39%；研發費用0.82億元，同比下降13.89%；財務費用0.11億元，上年同期為-0.26億元，同比變動141.36%，年報解釋為利息收入減少所致。與營業收入17.51%的降幅相比，銷售、管理、研發費用雖然都在下降，但下降幅度均慢于收入，財務費用則由負轉正。收入降得更快，費用降得更慢，利潤承受的壓力自然更明顯。

圖片來源：舍得酒業股份有限公司2025年年度報告

舍得酒業交出的2025年成績單，不只是全年利潤減少，而是第四季度轉虧，經營活動現金流連續三個季度為負，收入、毛利、費用、季度走勢在同一年里一并承壓。而從整份年報看，中高檔酒下滑快于普通酒增長，渠道層面批發代理收縮快于電商擴張，季度表現則是年末集中承壓。當然，舍得酒業并非沒有動作，但中高檔酒何時回到更穩定狀態，普通酒能否貢獻更多利潤，渠道何時回穩，線上增長是否能不只帶來收入增量，還能帶來利潤改善。這些問題，也順延到了2026年。