賣飲料的元氣森林,下場做脫口秀啦?
3月30日,元氣森林在湖北咸寧工廠舉辦新品發(fā)布活動“創(chuàng)造營2044”。
和常見的快消發(fā)布會不同,這場新品發(fā)布會,看起來更像一場選秀活動,但站在舞臺C位的不是明星代言人,而是一線產(chǎn)品經(jīng)理。
![]()
十余位平均年齡不足30歲的產(chǎn)品經(jīng)理依次上臺,講訴每個產(chǎn)品的“出道故事”,現(xiàn)場觀眾一邊試喝一邊投票,票數(shù)直接反映用戶口味偏好,作為下一步研發(fā)和上市測試的重要依據(jù)。上一屆“創(chuàng)造營2044”的冠軍產(chǎn)品“天山爺爺”,就是靠這種方式跑出來的。從靈感到試驗,反復推翻重做,最后成了同批里市場銷量最好的那個。
創(chuàng)始人唐彬森稱之為“用戶參與的產(chǎn)品選擇過程”,強調(diào)“產(chǎn)品好不好,不是老板說了算”。這套“選秀式”操作的背后,是元氣森林內(nèi)部跑出來的 “用戶養(yǎng)成系”創(chuàng)新模式。在“創(chuàng)造營2044”的場景里,用戶不只是最終消費者,而是在一定程度上參與了產(chǎn)品的選擇。
元氣森林自己不去定義“什么是對的產(chǎn)品”,而是采用高頻口味測試與快速試錯機制,在一個高度不確定的市場里,提高產(chǎn)品“命中率”。單款產(chǎn)品從立項到上市通常控制在約3–6個月內(nèi),期間通過多輪小范圍試喝和數(shù)據(jù)測試做‘賽馬式’篩選。哪些口味能留下、哪些場景成立,用一輪輪用戶反饋篩出來。比如元氣森林的王牌氣泡水就歷經(jīng)了500余次配方與工藝迭代,才沉淀為核心產(chǎn)品之一。
這也是為什么在元氣森林內(nèi)部會允許大量“還沒上市就被淘汰”的產(chǎn)品存在。失敗在這里不是例外,而是機制的一部分。某種程度上,它更接近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的灰度測試和AB實驗,先跑數(shù)據(jù),再決定誰留下。
![]()
但問題在于,當產(chǎn)品不斷變化,品牌就很難用一套固定敘事去講清楚自己。
相比傳統(tǒng)快消品牌強調(diào)“賣點”和“功能”,元氣森林選擇用一種更輕、更松弛的方式做表達。把產(chǎn)品放進內(nèi)容里,讓用戶在一個更自然的語境中接觸到它。元氣森林這幾年在綜藝、B 站跨年、Livehouse、音樂節(jié)等多個內(nèi)容場景持續(xù)重投入,用“內(nèi)容場景+飲料”做深連接。
比如和李誕的合作,從贊助《脫口秀大會》、《吐槽大會》,到李誕小賣部直播間以段子、互動來推廣商品,再到李誕作為“領喝員”的角色設定,核心是匹配了李誕的表達邏輯,不端著、不強調(diào)權威,用更真實、更直接的方式,讓產(chǎn)品融入日常聊天形式里。
如果把元氣森林的這套打法拆開來看,一是用互聯(lián)網(wǎng)的方式做產(chǎn)品,二是用更接近“李誕式”的方式做表達。一邊試錯,一邊松弛。當產(chǎn)品在不斷變化時,用戶未必記住某一款具體產(chǎn)品,但會形成一種印象“這個品牌總在出新東西,而且表達方式一直跟著年輕人的語境在變”。
但把視角再拉到行業(yè)里,元氣森林面對的并不是單一競爭對手,而是多條賽道同時展開。在氣泡水賽道,面對的是可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉等巨頭,在無糖茶和冰茶賽道,面對的是康師傅、統(tǒng)一、東方樹葉等老玩家;電解質(zhì)水和功能飲料,面對的則是寶礦力水特、佳得樂、東鵬飲料等專業(yè)品牌。
與此同時,早期依靠氣泡水、無糖茶沖出的那一批爆款,已經(jīng)轉入增速放緩階段,而新的大單品還在反復試錯的路上。更要命的是,“0糖0脂0卡”這種曾經(jīng)的差異化標簽,已經(jīng)從賣點變成了行業(yè)的基本配置,當幾乎所有品牌都能做到時,原本最容易被記住的那部分,就不再稀缺。
這也意味著,前面那套依賴試錯的機制,必須持續(xù)跑出結果,否則節(jié)奏一旦慢下來,壓力就會迅速顯現(xiàn)。
![]()
與“創(chuàng)造營2044”同日啟動的是咸寧創(chuàng)新院,定位為一站式研發(fā)創(chuàng)新測試基地,本質(zhì)上是實驗工廠,用于支撐更“底層”的能力,從研發(fā)到小試、中試,從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型,讓前端的試錯可以更快落地。
與此同時,跟很多飲料公司依賴代工、走輕資產(chǎn)的路子不同,元氣森林選擇自己建廠、做供應鏈。截至2026年,已經(jīng)投產(chǎn)7座工廠,累計投入接近80億元。
這意味著,不只是多了產(chǎn)能,而是把節(jié)奏掌握在自己手里。前端不斷試,后端能快速跟上,不需要被外部環(huán)節(jié)卡住。
從業(yè)績結果來看,這套模式目前是向好的。公開數(shù)據(jù)顯示,元氣森林已經(jīng)連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長。繼2023年突破百億規(guī)模、2024年達到117億元之后,2025年預計將超過140億元。
在一個競爭越來越擁擠的飲料行業(yè)里,這套“用產(chǎn)品做敘事、用試錯換確定性”的路徑,是否能夠持續(xù)成立,對元氣森林來說,正在通過“創(chuàng)造營2044”面向用戶公開記錄,拆解調(diào)整與取舍的全過程。唐彬森表示不預設成功,不回避試錯。一款飲料能不能成功,起初往往沒有標準答案,但無論最后成功與失敗,這些過程本身,都值得被看見、被記錄。
來源:星河商業(yè)觀察
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.