現場 | 精品目的地如何打出差異化：西澳大利亞州目的地營銷的三重解法

近日，西澳大利亞州中國路演于上海與廣州兩地圓滿落幕。此次路演，西澳大利亞州旅游局不僅攜22家供應商與60家中國核心買家完成了精準對接，更同步啟動了全球旅游品牌“漫游夢土”（Walking On A Dream）的全新篇章。

旅業鏈接（Travel Link Daily）編輯來到現場，與西澳大利亞州旅游、警察、道路安全及大南部地區事務部部長瑞斯·惠特比（Hon Reece Whitby MLA）閣下展開深度對話。

探討在旅游業復蘇步入深水區、中國消費者需求劇烈分化的當下，西澳大利亞如何通過三重解法打出組合拳，向市場詮釋高端特色目的地的時代對策與長期規劃。

差異化敘事

用品牌精神重塑目的地認知

在信息過載的時代，目的地營銷最忌諱的便是千城一面。西澳大利亞州給出的第一個差異化解法，是對其核心品牌“漫游夢土”進行深度進化。

自2022年推出以來，“漫游夢土”已經幫助西澳在13個核心國際市場中建立了初步認知，甚至助力西澳成為澳大利亞首個實現國際游客量全面超越疫情前水平的州。

在截至2025年的一年里，西澳迎來了創紀錄的110萬國際游客，這一成績比先前預測的恢復時間整整提前了兩年。

然而，從“知道”到“向往”，再到“出發”，這中間需要更強烈的情感驅動。在此次路演中亮相的品牌新篇章，在展示西澳“夢一般的地貌景觀”的同時，重新詮釋了品牌核心的“冒險精神”。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中強調，品牌新篇章的目標是讓西澳在高度競爭的全球旅游市場中脫穎而出。

通過全新的視覺創意和宣傳片，珀斯的城市活力、瑪格麗特河地區的精致悠閑、寧加洛珊瑚礁的海洋奇觀、羅特尼斯島的自然生命力、金伯利的遠古地貌被賦予了更具故事性的串聯。 不僅僅是展示一個地方，同時體現出與自然、與文化、與整個廣袤大地和當地人民的深度聯結。

這種從目的地展示到生活方式提案的轉變，正是成熟市場在物質需求滿足后，對精神共鳴與身份認同的必然追求。

航班運力深耕

以航空破解決策痛點

如果說品牌是吸引游客的軟實力，那么航空運力則是決定市場能否落地的硬底盤。

西澳大利亞州此次在中國市場打出的第二個解法，正是逐漸穩固和加強的航空運力。中國南方航空的廣州-珀斯航線已從季節性航班，升級為固定每周三班（旺季增至四班）的全年運營航線。此次航空運力的升級，是西澳對中國市場長期信心的體現。

惠特比部長在回應媒體提問時算了一筆賬：這一舉措預計每年為西澳帶來超過4.2萬個入港座位，保守估計將為當地經濟貢獻2470萬澳元，并創造超過250個就業崗位。

對于中國旅業合作伙伴而言，這種航空運力至關重要。在路演的一對一洽談中，來自中國的60位專業買家普遍反映，穩定的直飛航班是推廣長線產品的前提。

這意味著旅行社可以放心地將珀斯作為樞紐，設計涵蓋瑪格麗特河、羅特尼斯島等深度體驗的連線產品，而不必擔心季節性的航班中斷所帶來的影響。

趨勢驅動策略

適配中國高價值客源新需求

疫情后，中國出境游市場經歷了從打卡式到體驗式的深刻變革。西澳此次路演展示的產品矩陣，精準抓住了當下高端游客最核心的訴求：安全、不擁擠、且具備深度的文化自然體驗。

瑞斯·惠特比閣下在采訪中，特別提到了中國游客行為的變化：越來越多的消費者傾向于“小型家庭團”或“親友團”，預訂窗口期縮短至1-3個月，且約65%的游客依賴社交媒體，包括抖音、小紅書等主流平臺獲取旅行靈感。

西澳大利亞州旅游局敏銳捕捉了這一趨勢，通過抖音、小紅書等平臺，持續展示從寧加洛礁的鯨鯊共游到金伯利的峽谷徒步等自然奇觀，將“不擁擠”轉化為可感知的旅行吸引力。更利用社交媒體，用其極具優勢的“空間感”與“純凈度”，吸引全球關注。

與此同時，西澳大利亞州也在基礎設施層面回應了高價值客群對“舒適度”的期待。珀斯作為澳大利亞日照最充足的首府城市，正經歷一場城市功能的躍升。

惠特比部長指出，珀斯機場50億澳元的基建升級、伊麗莎白碼頭的持續開發、文化中心的改造，無一不是為了確保游客在享受原始自然風光的同時，也能獲得世界一流的現代城市配套。這種“城市與自然無縫切換”的體驗，正是游客們在長線旅行中極為看重的平衡點。

西澳巧妙地利用了“原始”與“現代”的反差，滿足了高價值旅客群體“既要探索未知，又要安全舒適”的雙重心理。

通過“漫游夢土”品牌新篇章構建更強的想象力，直飛航線的常態化夯實信任感，再通過對中國消費新趨勢的精準拿捏，西澳正積極構建長線高端目的地的品牌形象和更有效的增長生態。

新旅游消費時代，唯有那些不斷緊抓市場趨勢的目的地，才能真正占據游客的心智份額。西澳的這場“漫游夢土”之旅，或許才剛剛展現其真正的商業價值。