長城汽車的“百億豪賭”：研發銷售雙破百億，為何利潤反而跌了22%？

出品|圓維度

“長城汽車如果掙不了錢，中國幾乎誰的汽車都掙不了錢。”這是2023年長城汽車董事長魏建軍說過的一句頗為自信的話。

然而，2025年的財報卻給這位“反卷斗士”出了一道難題。3月底發布的最新年報顯示，長城汽車全年營收2228.24億元，同比增長10.20%，創下歷史新高。但在光鮮的營收數字背后，歸母凈利潤卻跌至98.65億元，同比下滑22.07%。這就是典型的“增收不增利”。

錢到底花哪兒了？

答案藏在費用支出里。2025年，長城汽車有兩項費用首次雙雙突破百億大關：銷售費用112.7億元，同比激增43.93%；研發費用104.3億元，同比增長12.13%。

銷售費用的大幅增長，源于一場深刻的渠道變革。魏建軍曾公開反思：“長城的產品其實很有實力，但目前的問題還是在于不太會賣車。” 更關鍵的是，隨著品牌向上，經銷商缺乏賣30萬元以上高端車的信心和能力。

為此，長城不惜重金構建“直連用戶”的新渠道模式——“長城智選”。僅一年半時間，直營網點就突破500家。這筆投入直接拉低了當期利潤，但換來了高端品牌魏牌的翻身：2025年銷量突破10萬輛，同比勁增86.29%。

錢，花出效果了嗎？

表面上看，銷售費用增長44%，銷量只增長了7.33%，似乎不太劃算。但如果只看單車價值，就會發現這筆錢花得值。

2025年，長城汽車20萬元以上車型銷量占比從35%躍升至41%，平均單車指導價首次突破20萬元大關，達到20.13萬元。在車市價格戰打得火熱的2025年，長城不僅守住了價格，還實現了品牌溢價能力的提升。

研發端的百億投入則指向未來。2025年，長城發布了全球首個原生AI全動力平臺——“歸元平臺”，可兼容純電、混動、氫能等五大動力形式，核心零部件通用化率超80%。這個平臺的落地，意味著長城正在從“單點技術突破”轉向“全場景技術生態”的構建。

盡管利潤承壓，長城汽車的經營質量并未弱化。2025年，公司經營活動產生的現金流量凈額高達403.55億元，同比增長45.31%，現金流儲備充足。這也給了長城繼續投入的底氣。

根據財報披露的激勵計劃，長城汽車2026年的銷量目標是不低于180萬輛，同比增長約36%。在1-2月銷量完成率不到10%的情況下，這個目標顯得頗具挑戰性。

從“不太會賣車”到砸下百億重塑渠道，從單一路線到全動力平臺布局，長城汽車的這份財報，記錄的不僅是一組財務數字，更是一家傳統車企在行業變革中的戰略轉向。魏建軍用百億“學費”換來的，是品牌向上的門票和全球競爭的能力儲備。至于這筆買賣值不值，2026年的銷量數據會給出答案。