3個男生做美妝，年入43億，上市5年終于盈利

從在美股上市、市值巔峰超千億元的“國貨美妝第一股”，到深陷虧損黑洞、市值縮水、光環消散，完美日記母公司逸仙電商（以下簡稱“逸仙”）走過了充滿跌宕的5年。

撇去新消費時期的泡沫后，這家由3個80后男生創立的美妝公司正在劇烈轉型和奔跑。

2026年3月2日，逸仙發布了2025年全年財報。財報顯示，其收入增長26.7%達到43億元，虧損收窄87%，Non-GAAP口徑終于實現上市以來首次年度盈利，凈利潤為 840萬元。

據財報披露，2026年第一季度預計營收將介于9.6億元至10.8億元之間，同比增長約15%至30%。

另一個關鍵是，逸仙的毛利率在最近幾年一直上升，從2022年的68%上升10個百分點到2025年78.2%，這個毛利率水平已接近國際大牌的水平。

如果只看財務指標，這家公司似乎已經完成了一次標準的“止血—修復—回歸理性增長”的過程。與此同時，一筆超過8億元的新融資也正在就位。3月11日，逸仙宣布通過私募方式發行1.2億美元可轉換優先票據，由創始人黃錦峰與中信資本旗下信宸資本聯合認購。

轉股價設定為每股4.63美元，較逸仙當前股價有不小的溢價。這至少展示了兩層含義。一是創始人愿意用真金白銀買單，認為公司價值被低估，并看好未來的增長；第二，信宸資本作為全球產業資本的加入，能幫助逸仙進行全球供應鏈整合和海外市場擴張，或將為逸仙注入新的動能。

如今，逸仙已經成為觀察中國美妝產業轉型期的一份切片。當流量紅利消失之后，中國美妝行業幾乎所有玩家，都在回答同一個問題——如果不靠投放和爆款，還能靠什么增長？

完美日記一年還能賣10億，但增長動力變了

針對這份財報，創始人黃錦峰表示，“很高興以穩健的業績結束2025年，展示了我們戰略轉型的長期價值。”

如果只看表層數據，逸仙仍然是一家在增長的公司。但拆開結構，會發現增長已經換了引擎。

2025年，其護膚業務收入同比增長63.5%，占比超過一半；而曾經的核心——彩妝業務，基本停滯，甚至在部分季度出現下滑。

再來看2025年第四季度數據，護膚業務的優勢更明顯，凈收入增長51.9%達到8.42億元，占比達61.1%，同比上升超過12個百分點。

這意味著，那個靠完美日記彩妝起家的階段已經結束了，如今逸仙轉型為“護膚驅動”的模式。

評價一家消費品公司，不能只看增速，要看增速的“底層動力”。在2020年前后，逸仙幾乎是“新消費”的標準答案。完美日記用一套極其高效的流量模型完成了冷啟動，通過KOL密集投放、社媒內容種草，再進行快速上新與爆款復制，這套模式更接近“流量套利”，用更高效率獲取注意力，再用產品承接轉化。

但流量是有“半衰期”的。隨著獲客成本翻倍，用戶已經厭倦了被“種草”和“市場教育”，彩妝這類客單價低、忠誠度弱、對潮流依賴度極高的品類，其LTV（用戶生命周期價值）已經無法覆蓋獲客成本。從這個角度來說，無法轉正的彩妝生意，在資本驅動下成了負資產。

逸仙早已做出選擇，通過品類重心的轉移，換取動能切換。只不過，相比于珀萊雅從內部孵化培育大單品，或者如貝泰妮發力建立醫療信任體系，逸仙的方式更簡單粗暴——“買”。

從2020年到2021年，逸仙陸續收購了Galénic（科蘭黎）、DR.WU（達爾膚）、EVE LOM（伊芙瓏），這些品牌有著一些關鍵詞：高端、科研、專業，有著更深厚的底蘊。

譬如Galénic由一位法國藥劑師在1970年代末創立，主打“細胞級抗老”；EVE LOM也由專業美容師在1986年創立，其“潔顏霜”在全球積累了較好的消費忠誠度。

逸仙在頂峰時的布局，正在逐漸長成新的“肌肉”。

但值得注意的是，2025年彩妝業務的全年同比增長僅為1.9%，Q4同比下降9.1%，在護膚業務大漲51.9%的成績面前成為整體業績的拖累。逸仙2025年彩妝業務（包括完美日記、小奧汀、皮可熊）收入約20億元，其中完美日記就貢獻10億元。雖然增長已經停滯，但完美日記基本盤仍然龐大，為集團貢獻穩定的現金流。

逸仙的增長還在，但不再來自流量的橫向擴張，而是來自品牌的縱向置換。

但也需要看到其中的風險。逸仙的增長不是內生、連續的，而是“斷裂、借力再拼接”的。

利潤回來了，但賺得不輕松

收入結構的變化代表“方向調整”，利潤的變化則代表“執行結果”。

2025年財報中，逸仙最大的改善，是虧損的大幅收窄。但與此同時，Q4 78.2%的毛利率和64.8%的銷售費用率的組合，依然是一組令資本市場觀望的數據。

在傳統消費品邏輯中，78%的毛利率意味著品牌已經進入了奢侈品或高端化妝品的序列，理應有著更高的凈利潤率。歐萊雅集團的毛利率常年維持在72%-74%，但其凈利潤率通常在15%以上。

為什么逸仙做到了78%的毛利率，凈利潤卻只有840萬元？

因為它雖然不再亂燒錢，但依然在為“流量路徑依賴”支付高昂的費用。

目前的逸仙，其產品本身（護膚品牌）已經具備較強的賺錢能力，但流量仍然需要競爭。尤其在2025年Q4，為了保住雙11的份額，逸仙的銷售費用率相比上一年年同期的60.1%反彈到了64.8%。相比之下，珀萊雅通過深耕“大單品策略”，更容易讓核心用戶建立起“買早C晚A就找珀萊雅”的自動化聯想，從而降低了單次購買的投放依賴；而貝泰妮（薇諾娜）也通過醫學屬性建立了信任屏障。

因此，若比較三者在2025年的毛利率，逸仙的毛利率是最高的（78.2%)，但受其銷售費用率（64.8%）的拖累，比貝泰妮（銷售費用率54.2%）高了整整10個百分點，導致利潤成色明顯不足，2025年Non-GAAP凈利率僅有2%，品牌仍在盈虧線上。

逸仙手里拿著一堆不錯的品牌，但目前還沒有形成能夠撐起來的“心智錨點”，不同品牌之間也缺乏協同。消費者接受科蘭黎的高客單價，或許更多是看中其品牌基因以及高濃度VC功效成分，逸仙這個集團品牌為其帶來的轉化動能十分有限。

每一輪增長或許都需要重新購買流量，心智尚未形成，，利潤就微薄。這也是資本市場對其保持謹慎的原因。

窄門之后，沒有捷徑

在很多時候，品牌的長跑更像是一場接力賽。在流量模型徹底失效前，建立起真正的產品能力，靠復購和口碑建立正循環的鏈條，跨到安全的另一邊。

逸仙的轉型正走在這條路徑的關鍵一段。

它已經不再是一個單一的網紅品牌公司，但與一個真正的產品驅動型公司，似乎仍有距離。這就讓它來到一個新的必須面對的區間：過往的高增長能力已經成為過去式，但新的增長引擎仍未趨穩。

行至一半，逸仙只能繼續往前。

財報顯示，其研發投入占比從2.3%上升到2025年Q4的2.8%，在費用率占比上已經接近一線國際巨頭。但絕對值差距仍然很大。歐萊雅一年的研發投入是逸仙累計七年投入的15倍還要多。

扭虧只是第一步，對于接下來的逸仙來說，考驗還很多。譬如，逸仙能否在科蘭黎或EVE LOM上培育出像珀萊雅“雙抗”或雅詩蘭黛“小棕瓶”那樣高銷量的超級單品？各個品牌之間能否實現協同增長，推動護膚品牌持續增長、彩妝品類復蘇？

截至2025年底，逸仙的現金、限制性現金和短期投資為10.5億元，而上一年同期還有13.6億元。其2025年全線的經營現金流凈流出9470萬元，雖然仍在失血，但好在相比之前同期的2.437億元凈流出已大幅減緩。

2025年，逸仙的現金流表現為“先正后負”——上半年連續流入，但在美妝行業激烈的雙11戰役面前，仍然需要持續的營銷投入維持增長。

對于所有的新消費品牌來說，逸仙都是一個頗具參考意義的典型范本，是一個仍在尋找答案的樣本。

對于逸仙來說，2025年的盈利是在這場長跑中拿到了一瓶補給水。穿越窄門之后，前方沒有捷徑。